追光上市满月就降价，岚图的救命稻草还好吗？

上市刚满一个月就推出罕见的巨大优惠，岚图追光这次真的急了。　　作为东风进军高端新能源领域的品牌，岚图汽车自2018年成立至今已经推出了三款车型。相比起同期的竞争对手，理想和蔚来已经在这个领域站稳脚跟，极氪也后来居上。前两款产品失利的岚图，在第三款产品追光上寄予了非常大的期望。　　然而，上市刚满一月的追光，就官宣调整车型配置并推出大幅优惠，让外界不得不担心，它是否会走上小鹏G9的老路。　　5月18日，岚图追光发布了全新的配置包和权益升级方案，车型配置简化到了两个版本：标准续航版和长续航版。而价值7.2万元的选装包也针对大定车主限时免配。　　此前，岚图追光的三个配置版本的售价分别为32.29万、35.29万、43.29万，在此次简化车型配置后，标准续航版的售价为32.29万、长续航版为38.59万。　　由于在本次大定车主赠送的7.2万的选装包包括豪华包（30,000元）、舒享包（12,000元）、AI空气投影（5,000元）、L2.9智能驾驶辅助包（25,000元），在这个新的车型配置下，追光的82kWh版本相当于降价超过3万元；109kWh的版本相当于降价超过4.7万。　　除了选装包之外，岚图追光的权益进行了更新。在“越级豪华权益方案”中，置换权益的范围扩大，任意品牌车型置换岚图追光均可享受15,000元补贴，此外，追光提供终身免费充电政策（2,400度/年），终身免费车机流量（10G/月）、免费充电桩及安装服务（7kW交流充电桩）。　　针对岚图FREE的老车主，岚图的确做到了“不背刺老用户”。岚图提供给FREE首任车主最高85%的保值换购补贴，原车的终身权益也可以在换购追光时得到保留。　　我们在岚图定下的这些政策中不难看出蔚来的影子。岚图自己也毫不避讳自己希望打造“用户型企业”的目标。但是，所谓的“用户型企业”一是要有足够的用户基础做支撑，对于岚图目前的交付量级来看，”用户型企业“的标签并没有形成显著的破圈效果。对于消费者来说，岚图的提供的服务并不能像蔚来一样能够影响消费者的购车决策。　　好的开头很重要　　对于消费者而言，岚图上市伊始的定价并没有很高的性价比。　　2023年4月18日，岚图追光正式在上海车展期间上市，三个版本的车型售价分别为32.29万、35.29万和43.29万。官方宣传的亮点配置几乎没有出现在32.29万的车型上，消费者只能在35.29万的82kWh电池包版本和43.29万的109kWh电池包版本之间选择。　　尽管当时岚图推出了类似“36期电池租赁月费补贴”、“限额10万元3年0利息”的金融政策，但过高的理解成本也让消费者望而却步。　　所以在刚上市热度最高的时间段里，岚图失去了最佳的宣传窗口期。而这样的故事，此前已经在小鹏G9上发生过一次。　　小鹏G9在上市初期采用了猜谜语一般的“X、P、E、N、G”的命名方式和庞杂的选配，发布会后意向消费者也反馈定价高于心理预期。最后小鹏面对着巨大的舆论压力连夜修改SKU，给出了一个简化后的配置策略。　　对于新势力车企来说，没有在开始时把握住宣传的黄金窗口期往往是致命的。距离追光在上海车展期间上市也过去了接近一个月。对于岚图来说这一次的政策更新像是“绝地求生”。但对于消费者来说，追光从一开始的关注度就不算很高，看到反复修改的配置和权益无疑会增加理解成本。　　从产品本身来说，追光的表现并不算差。在动力上，追光全系都标配了双电机，375kW的最大功率和730N·m的最大扭矩带来3.8秒的百公里加速时间；在底盘上，追光配置了前双叉臂、后五连杆、超90%的铝合金底盘件、空气悬架、CDC减震、魔毯悬架系统等等；在舒适性上，3,000mm的轴距提供了出色的乘坐空间，后排腿托的加入也让追光具有一定的商务接待能力。　　如果在一开始就给出如现在一般的定价和配置政策，追光收获的关注度一定会更高。　　而回顾岚图的发展过程，产品发布节奏混乱，宣传重心模糊已经为今天的颓势埋下了伏笔。　　岚图的第一款中大型SUV岚图FREE在刚开始上市时推出增程和纯电两个选择，宣传上紧贴理想ONE。但是理想的竞争力核心在于6座新能源车型的细分市场空缺，增程路线只是手段而不是目的，从本质上来说，两款车的受众完全不同。结果显而易见：岚图FREE紧贴理想的营销方式不仅没有为他吸引来更多的消费者，反而让其在网络上平添了骂名。　　而岚图FREE的纯电版搭载交流异步电机，其较大的能耗让88kWh的电池包显得捉襟见肘，NEDC续航只有500km左右，实际续航只有大约300km。对于没有换电体系的岚图来说，这样的续航表现显然不符合30—40万的售价。　　一直到2022年，岚图后知后觉的为岚图FREE纯电四驱版换装了109kWh的大容量电池包，电机也换成了能耗表现更好的交流异步式，但高达39.36万的售价在此时已没有竞争力可言。　　作为品牌的第一款作品，岚图FREE的表现并不能令人满意。2022年岚图FREE的月均销量不足1,000台，而反观其对标的理想ONE则早早的达成了月交付破万的好成绩。　　至于到底是要主销增程版本还是纯电版本，岚图始终没有想明白。这样模糊的态度也从岚图FREE延续到了MPV车型梦想家上。　　作为新势力车企最早推出的新能源MPV，梦想家在一开始收获了较高的关注度。但是既有纯电也有混动的动力总成配置让整个产品体系非常冗杂。从后续的终端市场反馈来看，梦想家的混动版更受欢迎，但岚图官方却一直保持着“既要又要”的宣传策略。这就让消费者产生这样的疑惑：梦想家的两个版本似乎都不错，但是各自似乎都没有什么突出的亮点和标签。　　这也让梦想家丧失了先发优势，逐渐被其他车企推出的新能源MPV盖过了热度。　　相比较而言，比亚迪(行情002594,诊股)早早的将DM-i作为标签宣传的手段就显得非常明智。比梦想家更晚上市的腾势D9虽然也是纯电/混动双动力路线，但其宣传的重心聚焦在搭载DM-i系统的混动版上。最终腾势D9在终端市场表现也非常出色：3月、4月销量均破万，连续4个月获得了30万以上新能源MPV的第一名。　　走纯电路线的极氪009也收获了不错的成绩：作为平均订单金额超过52.7万的豪华MPV，极氪009今年3月的交付量破2,000，在细分市场里站稳脚跟。　　“既要又要”的岚图，似乎在第三款产品“追光”上稍稍醒悟，开始主推纯电车型。但世上没有后悔药，失去的时间和机会一去不复返。　　解决不了问题，就解决人？　　今年4月，岚图汽车分管品牌和市场营销的副总经理刘展术离职；而在5月初，又有消息称岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞也已经离职。　　曾任欧拉品牌营销总经理、WEY品牌轿车品牌总经理的余飞在岚图的职业生涯还不足一年，他的离职也标志着岚图构建的第二代营销管理架构灰飞烟灭。　　通过大换血就能解决岚图现在的困境吗？这个问题需要进一步观察岚图接下来的动作，但就目前而言，追光的宣传策略上仍有不少“历史遗留问题”。　　比如在整个宣传调性上，追光一边极力标榜自己的运动性能，一边又宣传自己的舒适性。在运动性能上，追光没有智己L7的极致；在舒适性上，追光又没有理想那么的纯粹。岚图想走一条极氪001的均衡路线，但就目前而言，“既要又要”的所谓均衡只带来了观感上的平庸和消费者的遗忘。　　但好的方面是，从品牌层面上，岚图在上海车展期间宣布了品牌层面的焕新升级，同时将「中式优雅」融入到品牌的色彩、标识等多个层面，意图更加贴近更加符合岚图用户画像的80后和90后；在产品层面，追光也终于暂时放弃混动版本，开始主推纯电版本的车型，并且将「中式豪华」的理念在产品宣传中进行强关联。　　作为具有东风背景的岚图，相比较其他新势力在资金上的压力更小：去年11月，岚图汽车完成近50亿元的A轮引战融资协议签署和交割，本轮融资是中国新能源(行情600617,诊股)汽车行业迄今规模最大的首轮融资。但从目前岚图的生存现状来看，追光无疑是岚图在面向私人消费者的C端市场的最后一根救命稻草。　　成，则得以续命；不成，岚图恐怕只能去做面向企业和政府采购的b端市场，依靠武汉的地域补贴继续苟活。　　《曹刿论战》中有一句大家耳熟能详的话：一鼓作气，再而衰，三而竭。　　衰竭的不仅仅只是车企内部的斗志，还有消费者对于车企的关注度和信任程度的下滑。对于一家新造车企业来说，后者无疑要比前者更为具有杀伤力。　　作为岚图的第三款新车，追光身上背负着整个岚图的命运。