小城，撬动大市场？

积极出海之外，撬动下沉市场正成为国内新能源汽车市场规模增速放缓后，开拓蓝海市场的又一大“招式”。为何下沉？2023年，对于新能源汽车乃至整个汽车市场，堪称复杂多变的一年。新能源补贴的退场，将部分消费提前释放；经济下行导致需求疲软；价格战开打加剧市场混战，并让消费者选择观望；“缺芯贵电”不再成最大困扰，然而“降本”的迫切要求同样令车企承压；淘汰赛加速，不少车企已经在破产边缘……多因素交叠之下，今年整车市场销量增速也有所滑落。根据中国汽车工业协会最新数据，2023年4月，我国汽车产销量分别达到213.3万辆和215.9万辆，同比分别增长76.8%和82.7%，环比分别下降17.5%和11.9%；1-4月汽车产销累计完成835.5万辆和823.5万辆，同比分别增长8.6%和7.1%，产销较一季度由负转正。图源：盖世汽车需指出的是，4月份同比高增长的表现是基于去年同期疫情封控导致生产供应基本停滞，国内汽车市场创下近十年以来的同期月度新低的大背景。尽管新能源汽车这一细分市场占有率仍在稳步提升，但其增速也在放缓。数据显示，新能源汽车4月产销分别达到64万辆和63.6万辆，环比分别下降5%和2.5%，同比均增长1.1倍，市场占有率达到29.5%。在经历过十几年的野蛮生长与开疆扩土之后，2023年的新能源汽车已然陷入了更为残酷的市场化竞争。值此之际，一二线城市新能源汽车市场也正逐渐趋于饱和。对于车企而言，如何打好“内、外”配合战，拿下更多市场，站稳脚跟，成为当下关键考量。当前，车企一方面在积极向“外”突围——出海，抢占市场先机。不过，国内传统车企也好、新势力也罢，在囊括国内市场的半壁江山后，此计进展已是如火如荼，甚至大有所成。最新数据显示，在今年4月汽车产销数据中，汽车出口是唯一一个同比、环比均保持正增长的板块。并且，一季度中国以107万辆的出口量，超越日本成为全球最大的汽车出口国。于是，另一方面，继续向“内”拓展——市场下沉，打开三四线城市、农村等潜在市场空间，成为车企新的突破口。伴随新能源汽车市场慢慢走向成熟、价格逐渐下探、配套基础设施规划跟上，下沉市场作为全新战场的时机似乎恰到好处。特别是近期两大部门新政策前后脚的出台，直接将新能源汽车下乡上升至国家战略高度。为进一步推动消费需求复苏，5月17日，国家发展改革委联合国家能源局发布《关于加快推进充电基础设施建设 更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》，其中提出了一系列针对性的措施，包括：在产品供应上，鼓励企业针对农村地区消费者特点，开发更多经济实用、适销对路的车型；支持政策上，鼓励有条件的地方对农村户籍居民在户籍所在地县域内购买新能源汽车，给予消费券等支持；推广应用上，促进新能源汽车在县乡党政机关、学校、医院等单位应用；销售服务上，鼓励新能源汽车企业下沉销售服务网络；安全监管上，引导农村居民安装使用独立充电桩，提升用电安全水平等。图源：国家发展改革委官网截图5月5日，国务院常务会议提出，要加快建设充电基础设施，更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴。其指出，农村新能源汽车市场空间广阔，加快推进充电基础设施建设，不仅有利于促进新能源汽车购买使用、释放农村消费潜力，而且有利于发展乡村旅游等新业态，为乡村振兴增添新动力。值得注意的是，其实新能源汽车下乡作为政策已经喊了三年。早在2020年7月，工信部等三部门联合开展了新能源汽车下乡活动。中汽协统计数据显示，在这三年内，新能源下乡车型累计销售410多万辆，从2020年的39.7万辆，到2021年达106.8万辆，一路上扬至2022年的265.98万辆。去年，共有28家汽车企业、64款车型积极响应参加新能源汽车下乡活动。下沉市场空间多大？下乡已经长达三年的新能源汽车，保有量和渗透率仍存在空间。“目前，新能源下乡已经成为一个广义的概念，活动不仅仅是针对农村户口，也可能是一些低线城市，这些都是整个新能源下乡的范围。”中汽协副总工程师许海东日前表示，低线城市新能源汽车渗透率的增幅较一二线城市低一些，所以，推动新能源下乡将增加这类低线城市和农村的渗透率。从市场预期角度看，新能源汽车下乡对于市场的推动作用，有望与全国新能源汽车的渗透率靠近，增长率应该会相当。“从以往的活动看，新能源下乡车型的增长率是高于全国平均新能源汽车增长率，我们也希望（今年的活动）成效可以更明显，这样更说明我们整个乡村和低线市场再进一步的打开。”许海东进一步补充。事实上，面对白热化的竞争态势，新能源市场已经进一步分化。中国电动汽车百人会曾指出，我国汽车增长区域正在发生转移，从东部向中西部，从一二线城市向三四级城市，从城市向乡村扩展转移。预计到2030年，农村汽车千人保有量有望达到160辆，总保有量将超过7000万辆，未来如果能满足农村居民的机动化出行需求，更将会撬动一个5000亿元规模的汽车市场。图源：比亚迪根据开源证券数据，目前国内一线城市新能源车渗透率已超50%，但部分三四线城市渗透率不足10%。观察整个行业，燃油车目前虽仍占据三四线城市的主要市场份额，但近年来新能源汽车加速渗透，燃油车进一步受下行冲击；三四线和农村纯电微车的短途代步需求领先，有望向小型车升级；主流合资车企尽管“掀桌”降价，仍挡不住头部自主品牌的进攻，集体暂时失色；插混性价比优势突出，自主品牌加紧布局10-15万价格带纯电或混动车型，有望在下沉市场加快取代二线合资燃油车。另从经济与收入角度来看，尽管三四线城市经济增长弱于全国水平，但增速差距在逐步缩窄。长江证券指出，三四线城镇可支配收入较全国整体水平低约17%-18%，全国农村可支配收入约为城镇水平的40%，且农村可支配收入增速持续优于城镇增速水平。再结合三四线城市汽车销量占全国比重超4成的公开数据，可见新能源汽车市场下沉所能激发的市场空间巨大。如何更好地“沉下去”？然而，正如淘金之前需要经过“吹尽狂沙”的淬炼，在新能源汽车下沉市场完全打开之前，也总存留着一些难关等待突破。例如，新能源汽车的价格、充电基础设施、后期维护、购车途径、消费观念转变等诸多掣肘，都是当前新能源汽车“沉下去”所必须要解决的。新能源汽车要想在三四线城市以及农村地区发展，首先要考虑的就是当地的消费能力问题。尽管三四线城市汽车销量占据全国40%以上的比重，但是销量波动幅度略大，且在汽车消费方面对经济变动更为敏感。根据长江证券报告，2022年三四线城市GDP增速、城镇可支配收入增速有所下滑，但下滑幅度优于全国水平，不过，三四线城市上牌销量增速下滑幅度明显大于全国水平。这意味着在复杂多变的市场环境下，三四线城市的消费更为保守。三四线城市新能源汽车在中高端市场渗透率落后，15万元以下市场为其主要消费市场，占比达58%，相较全国水平高约10%。其中，8-12万和12-15万为最主要消费市场，占比分别为21%和25%。四线城市选择更偏向于纯电微车。业内人士指出，农村居民对价格非常敏感，他们出行半径也较短，里程和补能焦虑相对偏低，所以最在意的就是高性价比。就购车成本来说，由于新能源汽车尚处于发展阶段，电池技术、研发成本、零件匹配等都有待进一步改善，即使刨去购置税以及其它一些费用，相同配置的电动汽车价格往往要高于燃油车。而目前市面上可选择的在15万元以下价格区间的电动汽车车型要较燃油车少很多。当然，现阶段业内也已有不少车企针对中低端市场陆续推出小型电动车。比如五菱宏光MINI EV、五菱缤果、长安奔奔EV、奇瑞小蚂蚁、零跑T03、比亚迪海豚等。今年，比亚迪海鸥更是以“新一代主流代步车”的微型电动车的定位，直接下探至8万级市场。图源：五菱汽车事实上，越来越多品牌正在撬动中低端市场。比如特斯拉计划推出一款售价在3万至3.5万美元的低价电动车型（约合人民币20万元左右）；蔚来也计划推出面向中低端市场的新品牌“阿尔卑斯”；今年5月，理想汽车CEO李想透露，三、四线城市潜力巨大，未来理想会覆盖几乎所有的四线城市，并效仿BBA在表现好的城市开综合店，在四线城市的汽车城里开店。未来，针对这一蓝海市场，将有更多车企与车型下沉下去，这是毋庸置疑的。其次，充电基础设施和配套服务滞后，这是阻碍这些地区新能源汽车推广的另一大主要因素。根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟数据，2023年一季度，充电基础设施增量为63.2万台，新能源汽车销量158.6万辆，桩车增量比为1:2.5，充电基础设施建设能够基本满足新能源汽车的快速发展。不过，这些充电基础设施多聚集在东部沿海地区以及经济发达省市，县城及乡镇充电基础设施建设远远不足。乘联会秘书长崔东树日前也指出，要想推动新能源汽车在中小城市和乡镇的普及，必须加大充电桩的建设。眼下，充电桩的“下乡之路”也在加速推进。据了解，各省市的充电桩与充电站正逐渐落位。例如，广东省于2022年底宣布正式实现所辖1123个乡镇公共充电桩全覆盖；山西忻州市则明确规划要在2025年建设855个充电桩，目前忻州已完成近60%充电桩建设等。以车企方面，以蔚来为代表，其所计划的2023年将布局1000座换电站中，包括三四线城市和县城在内的区域布局600座，高速公路沿线400座。“接下来几年，蔚来将持续在下沉市场布局充换电设施。”蔚来汽车相关人士表示。图源：蔚来汽车此外，在不断补齐充电基础设施短板的同时，低线城市的售后服务保障也得跟上。这就需要车企端负责解决售前售后全流程问题，降低车主购车顾虑。此外，国务院常务会议也提出，要引导企业下沉销售服务网络，鼓励高职院校面向农村培养维保技术人员，满足不断增长的新能源汽车维修保养需求。许海东日前也有提到，车企在渠道下沉的过程中，要从车型的外观设计、车辆使用安全、充电安全和便利、驾驶舒适性和操控性、功能需求等方面下功夫，推出适合城乡消费者需求的产品。值得一提的是，有业内人士表示，老龄化问题其实也是需要考虑的一个因素。对于很多农村地区，尤其是劳动力输出大省来说，大量年轻人外出务工，留下的多是儿童和留守老人，那么驾照、高昂的保险等会是新能源汽车打开当地市场的一个障碍。或许对这些地区来说，油电车换购是更好方案。小结政策引导、消费补贴、车企价格打下去、配套基础设施跟上、消费认知逐渐转变……一系列组合拳出击，正在慢慢破解新能源汽车的“下乡”困境，同步也在撬动一二线城市以外的，价值千亿规模的下沉市场。并且可以看到，面对全新的蓝海市场，一众车企已经跃跃欲试了。