深圳豪宅市场遇冷：过亿顶豪拍卖无人问津，开发商花式营销讨好买家

当万柳书院75套豪宅被拍卖的消息搅动北京豪宅圈，当上海市民顶着30多度的高温排队认购起步就是2500万元的豪宅，深圳豪宅市场却被“总价过亿顶豪流拍”的乌云笼罩。　　近日，深圳顶级豪宅恒裕滨城二期一套房源5座A单元40B（以下简称“40B”）再度被摆上司法拍卖平台。除了时间变更，40B拍卖公告只有一个变化——起拍价从1.07亿元调整为8560万元，下降2140万元。　　据时代周报记者了解，40B是一套面积约278.58平方米的大平层，拥有4个卧室、4个卫生间、3个阳台和1个工人房，主阳台开间长达20.5米，能够俯瞰深圳湾。因为过于稀缺，同款户型在贝壳找房等四大中介机构均无公开挂牌在售房源。　　拍卖平台的信息显示，40B的市场价是1.07亿元，因此初次拍卖的起拍价定也为1.07亿元，单价约38.41万元/平方米。无论是总价还是单价，40B均刷新了深圳住宅市场的法拍价格纪录。　　不过，即便吸引了12965人围观、415人设置提醒，这套在二手市场上难得一见的过亿豪宅仍因无人出价而流拍。　　40B的下一次拍卖时间是5月29日，起拍价降至8560万元，拍卖保证金850万元，目前仍无人报名竞买。　　深圳楼市深度调整，一向被视为“楼市硬通货”的豪宅也未能幸免。　　据时代周报记者统计，今年1-4月，深圳一共成交一手豪宅863套，同比下滑63.48%；成交价格亦进入下行通道，1-4月的月度成交均价在9.20-10.32万元/平方米之间，去年同期的成交均价区间为11.21-12.21万元/平方米。　　二手豪宅市场也出现波动。　　根据深圳中原研究中心的统计数据，今年4月，总价在750万元以上的豪宅成交占比约30.2%，较3月上升3个百分点。值得注意的是，总价在750-1000万元的豪宅成交量占比从3月的7.87%提升至4月的11.83%。　　开发商重提产品力　　在部分城市的豪宅市场上行周期，新房供不应求，开发商卖房时甚至连营销中心和样板间都不需要搭建，业内人士将此举称为“PPT卖房”。现如今，买卖双方角色逆转，“PPT式卖房”已经行不通，容积率、使用率、楼间距、梯户比这些硬指标回归，“产品力”重新被开发商写进楼书里。　　最明显的变化是，开发商又开始花心思做展示中心和样板间了。　　近期，前海、蛇口、红山等豪宅区域多个项目陆续开放展示中心和样板间。　　招商蛇口(行情001979,诊股)新盘四海臻邸就是其中之一。据了解，四海臻邸是一个单体楼，体量小，可售房源只有122套，招商蛇口依然投入时间和金钱建了展厅和样板间。　　在宣传上，招商蛇口更加注重使用率等指标。在其官方微信公众号的一篇推广文章中提及，四海臻邸使用率约73%，梯户比为2梯4户，“在产品上通过多方位飘窗等设计，演绎更多舒适生活场景。”　　前海新盘深业云海湾更为重视。　　由于近海，云海湾以航海生活馆为概念，将展示中心建成双层游艇的样式，打造出乘风破浪、海上幻境等“航旅路线”。该项目于5月20日开放实景样板间。深业方面表示，云海湾洞察市场趋势和人居需求，携手国际设计大师定制四大户型，“满载诚意而来”。　　此前，华润置地、招商蛇口、龙光等多个前海项目均无展示中心，购房者只能通过PPT、VR了解楼盘信息。　　诚意登记中的越秀潮樾府在产品设计上“卷”出新高度。越秀潮樾府此次入市房源户型是约93平方米3房，其阳台开间约3.6米、进深约2米。可供对比的是，市面上同等面积段的产品，阳台进深在1.5-1.8米左右。　　开发商重提产品力背后，是豪宅陷入去化困境。　　据深圳中原研究中心统计，今年4月，深圳一手豪宅成交269套，环比下降1.1%；成交面积约4.07万平方米，环比下降3.6%。拉长时间线，今年1-4月，深圳一手豪宅一共成交863套，和去年同期的2363套相比，跌幅超过63%。　　成交价格亦进入下行通道。今年1-4月，深圳一手豪宅的月度成交均价在9.20-10.32万元/平方米之间，去年同期的成交均价区间为11.21-12.21万元/平方米。这与市场供货结构有一定关系，但也反映出豪宅市场买家出现消费降级现象。　　具体到项目层面。今年以来，除前海片区的豪宅仍取得较佳去化表现外，部分项目销售艰难。　　福田在售新盘承翰湾尚国际一期湾尚骏玺家园于去年8月入市，推出374套住宅，备案均价约11.28万元/平方米，起步总价约1056万元。深圳市房地产信息平台数据显示，截至5月21日，开盘9个月的湾尚骏玺家园处于“已备案”和“已签认购书”状态的房源有83套，去化率约22.19%。　　同在福田的新盘新天·石厦铭苑，于5月10日取得预售许可证，推出265套房源，均价约10.7万元/平方米。根据开发商口径，项目一共吸引144人认筹并入围，开盘销售127套。　　不过，时代周报记者查询深圳市房地产信息平台的备案情况了解到，截至5月21日，新天·石厦铭苑处于“已签认购书”状态的房源只有25套。　　△新天·石厦铭苑部分房源的认购情况，图源：深圳市房地产信息平台　　“楼市硬通货”折价出售　　二手豪宅业主心态也有所松动。　　最近，两张关于深圳网红盘华润城润府三期的成交截图在社交媒体传播。截图内容为：华润城润府三期一套约150平方米3房，在2021年5月12日的成交价为3288万元，单价约21.92万元/平方米；同面积段的另一套房源在2023年2月14日的成交价为2380万元，单价约15.87万元/平方米。时隔两年，成交价相差908万元。　　时代周报记者向一名知情人士证实了截图的真实性。该人士同时强调，房子的朝向、所在楼层、装修情况甚至业主心情，都可能影响最终成交价，不可一概而论。　　不过，“高位买入的点对点对比确实亏了，现在（降价卖房）个案越来越多”，前述人士表示。　　整体来看，香蜜湖、深圳湾、蛇口等传统豪宅片区二手房挂牌价均出现不同程度的下滑。　　来自深圳中原研究中心的一份《2022年5月-2023年5月深圳顶豪挂牌价对比》显示，降幅最大的是百花片区国城花园。　　百花片区因为深圳四大名校之一深圳实验学校的加持，二手房价向来居高不下。随着大学区制为学区房祛魅，叠加楼市下行，学区房价格逐渐走下神坛——国城花园今年5月的挂牌均价约20.10万元/平方米，相比去年5月的30.90万元/平方米，跌去34.95%。　　香蜜湖片区部分二手楼盘挂牌价下跌。香蜜湖豪庭挂牌价从去年5月的25.50万元/平方米调整至今年5月的20.73万元/平方米，同比下滑18.71%；港中旅花园二期5月挂牌价约22.43万元/平方米，同比下滑9.04%。　　在深圳豪宅圈举足轻重的多个网红盘也未能抵挡住市场的冲击。　　深圳湾的恒裕滨城二期今年5月挂牌价约33.09万元/平方米，和去年5月的37.52万元/平方米相比下滑11.8%；蛇口的双玺花园三期今年5月挂牌价约22.97万元/平方米，较去年5月的26.91万元/平方米下滑14.64%。　　也有部分二手豪宅楼盘依然坚挺。香蜜湖水榭花都三期、纯水岸十五期、新天鹅堡一期等老牌豪宅今年5月的挂牌价同比涨幅超过20%。　　一名从事豪宅销售多年的从业者向时代周报记者表示，近期深圳与上海豪宅市场表现截然不同的原因，在于“新钱”和“老钱”的差距。他认为，“老钱”阶层普遍家底丰厚，房子只是消费品，而“新钱”买家更寄望于通过买房实现财富增值，预期改变对购买行为有很大影响，“深圳市民太年轻了，对效率的追求不仅体现在工作上，还体现在资产增值上。”　　广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉持相似观点。　　李宇嘉表示，这种人口结构导致的结果是，当楼市上升时，“创业+年轻”的氛围下，需求很容易爆棚；但当楼市下行时，一旦非理性需求褪去，中产力量不足，刚需和改善型无法起到“支撑力”的作用。　　因此，李宇嘉认为，深圳大规模建设公共住房是非常必要的，目的就是让上千万的外来人口能在深圳体面地扎根下来，逐步夯实中产阶层，让腰部力量强健起来，楼市才有可持续发展的基础，也就是“内生动力”。　　最近，曾经两次开盘两次“日光”的福田豪宅海德园再次传出即将入市的消息。依然没有展示中心没有样板间，海德园此次的开盘成绩或将成为深圳市场高端购买力的试金石。