当电商购物节，学会戒掉囤和凑

（原标题：当电商购物节，学会戒掉囤和凑）当各大电商平台摩拳擦掌备战618，没有满减套路、商品大量供给的“可持续”低价，才能获得消费者的青睐，这毫无疑问是个系统工程。???????????????????与5月线下消费火爆的“烟火气”相比，各大电商平台借着消费回暖的东风，备战618的“硝烟味”显然更强。当京东与淘宝被直播电商和白牌电商的全网最低价绕后“偷袭”，吃下大量市场空白之后，不约而同地拿起了“低价”这一基础性武器，同时也祭出了规模空前的招商力度。不止一位行业人士告诉过陆玖商业评论，低价只是反映到产品端和消费者端的最终结果，背后往往由多重因素决定。单纯用营销费用补贴而来的“一锤子买卖”，与通过供应链和海量低价商品稳定供给而来的“节奏感”低价，其成色可能是云泥之别，在可持续性上差距极大。平台在日常期间价格不够“美丽”，导致必须在购物节前“囤货”；而购物节本身过于繁多的“盖楼”和领券才能获取的折扣，这些痼疾也让消费者的“低价成本”过于高昂。在5月22日举行的京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军除了用大量篇幅论述“低价”，也同时在强调低价背后的诸多基本功。5年投入800亿的服务成本如是，从2008年至今的价保服务亦如是。很显然，从这次全行业投入力度最大的618开始，以往被消费者们诟病的“囤”和“凑”，都将成为历史。京东、天猫磨刀，剑指618今年的 618 ，卡在了相当多的关键节点上。首当其冲的，是以京东和淘天集团为代表的主要电商平台，都走到了成立20周年十字路口上。这也绝不仅仅是时间意味。淘宝方面，放弃了“以GMV为纲”的指导思想，全面向DAU方向靠拢，“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”五大战略应运而生。反映到近期举办的淘宝商家大会上，则是鼓励商家层面全面往内容方向转型。譬如在今年的618，会有超过50000名新主播在淘宝上开播，针对优质的达人内容，平台也将在站内信息流、逛逛、会场和站外提供流量扶持。与淘宝将内容当作主角不同，京东主要强调“低价”。除了推介此次京东618的玩法和配套服务，这是京东零售CEO辛利军提及最多的一个关键词。此次京东618大会主题，“多快好省”被放在了最前面。辛利军又将这四个字进行了拆解。多，主要是商品多，尤其是品牌商家多；快，主要是商品快，尤其是售后服务快；好主要是品质好和服务好；省则是省钱和省心。现场的PPT中，关键词“多”被额外放大，原因其实也不难想到。京东素来以高品质的快递和售后服务著称，这是它的长板。如果与拼多多和直播电商强行比较，商品种类的“多”和价格上的“省”仍然需要补足短板。这里的难点，仍然是第三方卖家的涌入，是否会破坏品牌商家的价格体系，同时做到与价格优惠达成有效平衡。值得注意的是，在此次新入驻的商家中，出现了特斯拉这类新能源汽车品牌。目前在京东商城的商品种类主要是车辆配件、维修服务与相关周边，不排除整车也会上架京东商城。特斯拉对于自己的价格体系向来看重，此前在另一个电商平台的百亿补贴频道上线后，因价格比官网便宜而招致纠纷。特斯拉选择入驻京东，同样从侧面印证一件事——京东的低价措施，对于品牌本身的价格体系不会造成太大的损害，而是品牌可选的另一种销售渠道与促销手段。低价的套路与“直给”在以往历届购物节中，电商购物节花样繁多的促销玩法，同样是消费者不得不“品尝”的传统艺能，包括但不限于每日打卡领取的津贴、跨店满减、预付打折的定金等等。但在电商促销尚未如此密集的前几年，消费者往往只能在这些节点购物。正因如此，广大消费者也拿出了做高考题的劲头整理购物攻略，为此还衍生了不少的“薅羊毛”社群。但平台的“套路”并不止表面上规则的复杂。一位快消行业研究员向陆玖商业评论分析，电商平台折扣套路的繁多，根据经济学中的“价格混淆”理论，商家可以利用复杂的价格计算规则增加消费者比价的困难，并造成一种价格优惠的假象，从而获得更多的利润或增加自己的销量。用更接地气的话说，就是消费者在满减的套路中除了没省到钱，还被规则绕晕了。在白牌电商和直播电商尚未崛起之时，传统电商还可以凭借寡头地位进行收割，但到如今的“全网低价时代”，过于复杂的套路显然只会把消费者送到白牌电商与电商主播的“源头好货”直播间。所以，以单件直降为代表的无套路折扣，也是本次618最显著的特色之一。早在5月初，京东便推出了单件到手价功能。这里并没有所谓“单件直降专区”，而是根据产品搜索结果而呈现。一个比较直观的改变是，消费者直接购买的到手价会显示在原价格的后面，比价成本从购物车算术题直接降维到同屏比价。而在本次618，单件直降的风格同样得到延续。首先是从3月开始的百亿补贴计划。参与活动的商品数量已经扩充，预计是3月的10倍以上，同时还推出“百亿补贴日”，且从5月31日开始可享受“买贵双倍赔”；在全场单品直降的基础上，用户每天同样有机会领取“满200减20”补贴券，除特殊商品外全场所有商品均可使用。在细分品类上，京东的强势领域如3C数码和商超板块，同步推出了30元价保服务，同时超市板块的折扣力度更高——每满300-50，每晚8点还有低至1元的“羊毛货”活动。从举出的“福利”类型同样也能发现，在“京东式”低价体系里，满减没有分门店门槛，低价有单件直降、百亿补贴，甚至也有专供羊毛党的1元专场，以往为人诟病的“跨店、定金折扣”，也在“京东式低价”的浪潮下完全消失。如何把低价打造成系统工程？在618活动现场，京东零售CEO辛利军表示：懂得让利，才有朋友！这里的意味是，京东要让利给消费者，让消费者都能真正地享受到实惠，买到高性价比的商品，体验到优质的服务；同时，京东也要让利给合作伙伴，让合作伙伴都能在京东实现健康的生意增长，让生意更加持久。低价，同样不是，也不应该是一时兴起的“营销投放”，而是可持续的细水长流，需要打造一个系统工程。所以在百亿补贴的初期阶段，质疑京东“百补”品类少，价不低的声音不在少数。但彼时京东的低价商品供给同样也未完善，价格不够“性感”自是情理之中。最新披露的一季报数据显示，京东意图引入足够多的第三方商家，以填充更具性价比的商品池。如今年年初，京东面相各类商家发布了“春晓计划”，用将开店的门槛降低至自然人、90天“0元试运营”，最快10分钟成功开店，并提供2100元“新店大礼包”等12项扶持政策等等。从收效来看，仅仅一个季度时间，京东商家数量已经同比增长了240%。据陆玖商业评论观察，在B站、知乎等平台，可以跳转京东的贴片广告数量也同比大增。由此可见，京东在淡季“逆势”招徕POP商家，并非一时兴起，而是真正通过内外部流量的充分灌入，来养活这批商家，让有限的弹药发挥更大的效果。海量第三方商家的涌入，一方面是让京东“百亿补贴”的品类数量直线上升，消费者可以切实受惠；另一方面，也是京东面对其他平台竞争时，除了自营品牌阵营，最坚实的后盾。POP商家，同样也只是京东低价系统中的一环，但从京东对这批“新玩家”的重视即能一窥，在重塑用户低价心智上，作为“新实体经济”的代表，京东再度做起了周期长、见效慢的“基建”苦活。一旦建成，京东将获得以往任何时候都要坚固的护城河。