珠宝首饰业承压前行：加码渠道下沉 争做“黄金矿工”

（原标题：珠宝首饰业承压前行：加码渠道下沉 争做“黄金矿工”）去年，珠宝行业在疫情等复杂因素影响下仍显示出发展韧劲。国家统计局数据显示，2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上一年下降0.2%；其中，金银珠宝零售总额为3014亿元，同比微降1.1%。目前，国内珠宝市场以黄金、钻石、玉石等产品为主。据中宝协统计，2022年国内珠宝市场规模约7190亿元，其中黄金产品市场规模约4100亿元，占比57.02%；玉石市场规模约1470亿元，占比20.45%；钻石产品市场规模约820亿元，占比11.40%；彩色宝石产品市场规模约为280亿元，占比3.89%；珍珠产品市场规模约240亿元，占比3.34%；铂金及白银产品市场规模约90亿元，占比1.25%；流行饰品及其他品类产品市场规模共计约190亿元，占比2.64%。可见，黄金产品消费在中国珠宝市场仍占据主导地位。从老凤祥、中国黄金、周大福、周生生、潮宏基、周大生等主要珠宝上市企业的2022年业绩不难看出，各大企业去年在承压前行的基础上，仍坚持以渠道扩张为核心的竞争策略，加码下沉市场。随着今年以来消费市场的逐渐复苏，国金证券在研报中指出，市场需求修复之下，同店增长将消化主要的回补需求，预计2023年第一季度开店较好、低线城市占比高、黄金销售占比高的品牌有望优先受益。去年行业整体承压从财报来看，老凤祥（600612.SH）2022年营收630.10亿元，同比增长7.36%；归母净利润17亿元，同比减少9.38%。中国黄金（600916.SH）2022年营收471.24亿元，同比下降7.16%；归母净利润7.65亿元，同比下降3.66%。广东的数家珠宝首饰企业也增收不增利，周大生（002867.SZ）2022年实现营收111.18亿元，同比增长21.44%；归母净利润10.91亿元，同比减少10.94%。潮宏基（002345.SZ）2022年营业收入44.17亿元，同比减少4.73%；实现归母净利润1.99亿元，同比下降43.22%。而在港股方面，周大福（01929.HK）发布的2023财年半年报显示，截至2022年9月30日前六个月，集团营业额增加5.3%至465.35亿港元，但主要经营溢利下跌2.7%至43.49亿港元。周生生（00116.HK）2022年实现营收205.57亿港元，同比下降7%；归母净利润4.52亿港元，同比下降30%。谢瑞麟（00417.HK）发布的2023财年中报显示，截至2022年9月30日前六个月，公司营收12.48亿港元，同比下降10.7%；公司拥有人应占盈利191.9万港元，同比下滑约28.7%。六福集团（00590.HK）2023财年中报则显示，截至2022年9月30日前六个月，集团实现营业收入55.73亿港元，同比下降0.32%；归母净利润6.58亿港元，同比增长0.57%。在去年疫情导致线下客流量减少、人民币汇率下跌等因素影响下，各大珠宝首饰品牌业绩均出现不同程度的波动。周生生集团主席周永成在年报致辞中表示：“2022年受疫情冲击销售额深度下降，同时人民币汇率下跌和黄金价格动荡导致利润下滑。同时，中国内地市场受上半年疫情的严重影响，下半年度尽管出现销售反弹和新店销售额提升，但仍无法抵消疫情和人民币下跌的影响，中国内地市场的业绩同比下跌31%至5.32亿港元。”在毛利率方面，各家公司因前期业务布局的不同而出现分化加剧的情况。财报显示，老凤祥、周大生、潮宏基三家企业2022年毛利率分别下降0.14、6.53、3.21个百分点，至7.45%、20.78%、30.18%。截至2022年9月30日前6个月，六福集团、周大福、谢瑞麟毛利率分别下降0.7、1.1、0.83个百分点，至26.1%、22.4%和35.72%。中国黄金和周生生2022年毛利率分别增长0.81、1个百分点，至3.90%和26.3%。其中，周大福在财报中提到，毛利率下跌主要由于批发业务以及黄金首饰及产品占比增加所致。六福集团也称，由于金价下跌带动黄金销售气氛良好，集团整体毛利率因黄金销售占比增加而轻微下降。谢瑞麟在2023财年中报里面提到，金价下跌致香港黄金产品需求有鼓舞性增长。周大生则将集团毛利率下滑归因于“产品收入结构变动导致”。潮宏基表示，毛利率下降主要受低毛利率的黄金品类和加盟代理渠道销售占比提升所致。据中国黄金协会数据透露，截至2022年12月底，伦敦现货黄金定盘价为1877.79美元/盎司，较2021年同期上升0.15%。2022年，上海黄金交易所Au9999黄金全年加权平均价格为390.58元/克，较2021年同比上升4.53%。中信证券预测，随着金价上涨趋势确立，市场会更加青睐具备产量和资源量规模优势的黄金龙头股，主要系金价上涨过程中相关企业的盈利弹性和估值回落幅度更大。渠道竞赛继续尽管在行业整体承压的大环境下，企业营利受到冲击，但品牌仍坚持在内地市场开拓新店，抢占新世代消费群体。从行业渠道格局来看，当前珠宝首饰行业渠道格局仍然以线下为主，但与中国香港市场、欧美及日本等海外国际市场相比，我国内地黄金珠宝首饰行业集中度仍比较低，还有很大提升空间。因此国内大众珠宝品牌目前仍以渠道扩张为核心战略。据周大福在财报中披露，2023财年上半年，集团零售网络扩展至6948个零售点，内地净增加933个周大福珠宝零售点。去年，周生生在中国内地新开店铺94家，周大生2022年全年新开门店620家，且一二线城市的占比继续提升。老凤祥全年净增664家新店，中国黄金合计新增346家门店。由此可见，在去年线下门店客流锐减的情况下，品牌仍加大在多线市场攻城略池的脚步。“中国幅员辽阔的市场结构区域差异明显，迅速扩张渠道提升消费者触达，做大销售规模，建立起稳定的供应链管理体系是关键。”国泰君安分析认为，随着需求增长，三四线城市渠道将成为黄金饰品新的发展风口。近日，周生生在深圳落地了全国第888家线下门店。对于公司在国内的线下布局，周生生华南区业务总经理顾家明告诉21世纪经济报道记者，目前周生生在中国内地市场会以稳健开店的策略为主，每年大约会开100家新店。“疫情期间，我们并没有野蛮扩张，所以疫情其实对我们的影响不大，因为我们主要是在一些顶尖的商场里面去开店，这些商场的业绩下滑并不严重。”事实上，对于珠宝行业来说，除了线下门店，线上销售的贡献也逐年提升，并到了一个相对稳定的阶段。周生生在财报中表示，尽管在中国内地的实体店销售下滑，但线上销售继续快速增长，占中国内地销售额约19%，同比提升4%。去年，周大生线上业务实现营收15.46亿元，同比增长34.65%。中国黄金也继续深耕线上市场，报告显示，2022年旗下黄金珠宝产品在电商渠道实现营收44.98亿元。对于今年行业的整体形势，顾家明谈到：“分品类来看的话，最近婚嫁类的产品有点疲软，可能与当前年轻人婚嫁欲望低有关。”但他认为，虽然婚嫁类产品销售增长略显疲软，但是在单身经济、白领高薪人群、国潮和珠宝消费年轻化等方面，珠宝首饰企业还有很大空间可以有所作为。据了解，这次周生生在深圳的新店通过打造三大风格空间：雅致珠宝、国潮黄金及婚嫁珠宝PROMESSA，来对应日常佩戴、古典新潮、婚嫁场合等消费场景。潮宏基则针对年轻时尚女性，布局了“CHJ潮宏基”“VENTI梵迪”和“FION菲安妮”三大品牌，并通过原创设计推动产品差异化。周大福以不同系列来迎合当下珠宝首饰消费的不同佩戴场景，周大福珠宝集团主席郑家纯在主席报告书中提到：“我们相信内地经济逐步复苏的趋势不变，亦看好内地珠宝市场的前景。我们将继续开拓潜在市场，推出特色产品，扩展顾客群。”今年以来，在消费复苏和珠宝消费新趋势兴起的环境下，珠宝品牌也普遍迎来业绩回升。其中，周大生2023年一季度营收41.22亿元，同比增长49.65%；归母净利润3.65亿元，同比增长26.06%。周大福发布的截至2023年3月31日三个月未经审核主要经营数据则显示，公司零售值同比增长14.2%，其中中国的零售值同比增长9.6%。老凤祥2023年一季度营收245.58亿元，同比增长33.17%，归母净利润增长76.10%至7.16亿元。中国黄金一季度实现营收161.39亿元，同比增长12.33%；净利润3亿元，同比增长19.13%。在中国银河证券研究院分析师甄唯萱看来，国内金银珠宝市场规模未来将稳步上升，2024年有望超过90万亿元，年复合增长率约5%。在此趋势下，珠宝品牌从渠道、产品两方面共同发力，继续渠道扩张和下沉的同时，在产品设计上不断推陈出新，以此争夺话语权，加快市场集中。（编辑：张伟贤）