新形式新需求新供给，“国民新旅游”创造长期新增量

（原标题：新形式新需求新供给，“国民新旅游”创造长期新增量）本文来源：时代财经 作者：佟玉龙 自今年初疫情防控平稳转段以来，在国家扩大内需战略的推动下，我国文旅消费市场呈现出强劲增长的态势。文化和旅游部公布的数据显示，2023年一季度，国内旅游总人数达12.16亿人次，同比增长46.5%；国内旅游收入达到1.30万亿元，同比增长69.5%，实现疫后同期最好成绩。值得注意的是，2023年“五一”假期出游人数大幅增多，被誉为最火“五一”。据文旅部发布的数据显示，今年“五一”假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.8%，恢复至2019年同期的119%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.9%，恢复至2019年同期的100.7%。在旅游消费强劲复苏的大背景下，一季度各大旅游集团也取得了不俗成绩。财报显示，一季度丽江股份（002033.SZ）实现营收1.8亿，同比增长331.7%，恢复至2019年水平的140%。同程旅行（0780.HK）实现总交易金额572亿，同比增长76.5%，同比2019年增长59.3%；实现营收25.9亿，同比增长50.5%，同比2019年增长45%；实现经调整净利润5亿元，同比增长105.6%。华住集团（1179.HK）平均可出租客房收入恢复至2019年水平的118%。各大旅游集团亮眼业绩的背后，一部分是因为国民积累3年的补偿性旅游需求被释放，而最为核心的驱动力则来自于“国民新旅游”带来的长期增量。为何国民新旅游是长期新增量？2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》明确指出，我国将全面进入大众旅游消费时代。如今，无论城市人还是农村人都具备旅游消费的物质基础。当代人的消费观念越来越侧重于意义消费，再加上复杂多变的社会为现代人的生活带来很多焦虑及压力，旅游成为广大群众追寻“诗和远方”的重要手段之一，成为扩大内需，拉动经济的长期新增量。国民新旅游之所以能产生持续的增量，主要基于以下四个特点。其一、国民新旅游逐渐大众化。旅游是大众的旅游，非精英人群的专属，这为旅游行业提供了源源不断的新增需求及潜在需求。相关研究表明，一个国家的人均GDP超过5000美元时，旅游就会进入大众化普遍性消费阶段，我国2019年的人均GDP已经超过10000美元，因此，旅游产业早已经进入我国居民大众化普遍消费阶段。其二、旅游与休闲的边界在模糊。周末闲暇之余，轻装上阵进行一场城市探险或城市周边游已成为主流的旅游方式之一，旅游越来越休闲化，已经成为一种新生活方式，渗透进人们的日常生活，带来持续性的需求。其三、旅游市场得到了良好的培育。过往几年，由于受到不可抗力的影响，各行各业萧条，各地区各旅游机构趁此时间精修内功，积极培育旅游市场，旅游形式越发多样，旅游产品越发丰富，旅游服务不断升级，使得旅游市场即使在面临报复式需求大爆发的时刻，也能做到自如应对、完美承接。其四、旅游服务不断升级。未来旅游服务将会呈现出更加多元化、智能化和创新化的发展趋势。旅游行业将会在技术的推动下，提供更为个性化、定制化、智能化的旅游产品及服务，从而为旅客带来更加多样化和优质化的旅游体验，为旅游业带来更加广阔的市场和发展机遇。国民新旅游“新”在哪里？相较于过去大部分人都奔向热门城市及热门景区的旅游形式不同，今年“五一”假期，人们的旅游形式及旅游目的地更加多样。同程旅行数据显示，假期期间，“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。旅游形式变化的背后是“国民新旅游”的兴起。随着国民消费能力的提升及消费意识的转变、旅游平台服务的创新及新旅游城市的兴起，国内旅游体现出越来越多的新意，“国民新旅游”顺势崛起。具体而言，“国民新旅游”的“新”主要体现在三大方面。其一、旅游形式越来越“新”。城内游、“轻旅游”、城市周边游、深度体验游及传统文化与旅游相结合的旅游方式接连兴起，组成了“国民新旅游”的新形式。城内游已经融入了我们的日常生活。城市更新使城市功能愈发合理且丰富，也给城市带来了越来越多的新意（例如广州永庆坊），一片片新的风景出现在我们身边，我们可以随时启程探索。“轻旅游”及城市周边游兴起。根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2022年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩。国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征，“轻旅游”“微度假”“宅酒店”等成为新亮点。此类旅行无需在节假日旅游高峰期出行，非常适合时间有限的上班族及携带小朋友的亲子游。传统观光游转向深度体验游。旅游的重点不再仅仅是观光，而更加注重场景化、互动化的沉浸式体验，例如深度体验地方民族文化、城市特色美食、特色街区及特色活动等。传统文化破圈，国潮崛起。当今的时代，随着国家综合实力的增强，国民的文化自豪感高涨，国民主动承担起了弘扬传统文化的重任，传统文化与旅游相结合的旅游方式越来越受到国民的追捧，文化旅游的繁荣也达到了新的高度。西安大唐不夜城及长安十二个时辰主题街区便是文旅结合的典型代表，已成为游客必打卡之地。其二、新人群带来新需求。新圈层的出现是“国民新旅游”的显著特征。以“95后”“00后”为代表的“Z世代”年轻人群，逐渐成为“国民新旅游”的引领者和风向标。“Z世代”的崛起，使基于兴趣的圈层划分越来越多样，例如电竞圈、动漫圈、音乐圈、市集圈、酒吧圈、滑雪圈等。越来越多的人在兴趣的驱动下出行，电竞圈的人为了观看比赛而行、动漫圈的人为漫展而动、音乐圈的人跨山越海去参加一场音乐节、热衷夜店文化的人毫不犹豫买下机票，只为了体验一种夜晚的氛围。新人群旅行需求及消费习惯的变化也催生了新的服务及消费场景。以同程旅行为例，为满足不同群体的旅行需求其推出了“考试房”、“宠物房”、“电竞房”及酒店套餐等新型住宿产品；同时，其开始探索短视频平台的高效运营，以便更加有效地触达用户。其三、数智化带来新供给。从供给端来看，数智化的升级为旅游行业不断赋能，从产品设计、营销及服务等方面不断带来新供给以创造新需求。在产品供给方面，机票盲盒、剧本杀、音乐节等目的地景区创新产品受到了部分消费者的追捧；数智化的营销手段能够对消费者进行针对性、创新性的营销，激发消费者的潜在需求；机场、车站、酒店、公交地铁等技术升级，为游客带来更好的体验；旅行平台与企业进行合作，为企业带来性价比高的产品及服务，降本增效。非一线城市成“国民新旅游”主阵地值得一提的是，非一线城市已成为旅游市场新的主力。从供给端来看，近年来，随着非一线城市经济的腾飞，其为旅游市场提供了大量的新增客源。同程旅行数据显示，其微信平台上约68.7%的新付费用户来自非一线城市，截至2023年3月31日，其居住在非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.6%。从需求端来看，随着消费者旅游经历及旅游频次的增多，传统旅游目的地已经无法满足部分资深旅游者的需求，其亟待寻求新的刺激。部分非一线城市以其新颖的特点把握住市场机遇，加大营销力度及提供优质服务，恰如其分地承接了一线城市外溢的旅游需求。同程研究院相关负责人介绍，从整体市场规模上看，数量众多的小城市为“五一”假期旅游消费贡献了更多增量，今年“五一”假期酒店预订热度增长最快的是近来走红的山东淄博。山东淄博凭着“烤炉+小饼+蘸料”的灵魂三件套带火了一波流量。实际上，淄博烧烤走红的答案不全在味道上，还在旅游服务的升级上。“好客山东”的文化、淄博人民的实诚、整个城市保障旅游安全的一系列制度配合，如行云流水般逐一呈现。从服务层面来看，淄博把旅游服务的每一个基本节点做得扎实到位，比如价格厚道，不缺斤少两；出租车据实打表、不拒载；增加21条烧烤公交专线等诚信经营举措。独特的美味、高质量的服务再配合强势营销，造就了淄博这匹旅游市场上的黑马。我们相信，在未来，随着国家扩大内需战略的不断深入，各地政府、旅游景区及相关企业的持续发力，国内旅游市场将会得到更加健康且可持续的发展，大众旅游消费需求将得到全面高质量的满足，“国民新旅游”的旅游时代将会愈发繁荣。