消费复苏拉升美团一季度营收 新营销加速本地商业增量

5月25日，美团（股票代码：3690.HK）公布了2023年第一季度业绩报告。报告期内，公司总营业收入达586亿元（人民币，下同），同比增长26.7%；净利润35.9亿元，同比大幅扭亏为盈；经调整净利润55亿元，创历史新高。　　受益于本地消费强劲复苏，美团盈利能力稳步提升。公司核心本地商业的净利润为94亿元，较2022年同期的47亿元增长100.7%。同时，2023年第一季度新业务的亏损同比收窄40.5%。　　一季度，美团实现经营现金流入81亿元。截至2023年3月31日，美团持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为269亿元和845亿元。公司销售成本率和营销费用率同比、环比双降；同时，公司坚定推进“零售+科技”战略，持续加大对于中国消费市场及科技研发的投入力度，研发支出同比增长至50亿元。　　美团CEO王兴表示，美团深刻感受到国内经济基本面的韧性和国民消费的深厚潜力，并在中国零售行业的发展中持续受益。“我们将继续用科技连接人和商品与服务，通过新供给，满足新需求，助力实体经济发展，帮大家吃得更好，生活更好。”　　核心本地商业稳固健康 新业务快速增长　　国家统计局发布数据显示，2023年一季度，社会消费品零售总额同比增长5.8%，上年四季度为下降2.7%；其中服务零售保持较快增长，餐饮收入增长13.9%。随着消费场景不断拓展，消费预期改善，市场销售持续扩大，服务性消费回升明显。　　消费市场复苏势头强劲，美团本地服务需求也迎来显著增长。一季度，美团核心本地商业（包含餐饮外卖、闪购、到店业务、酒店及旅游业务等）实现稳步增长，营收达429亿元，同比增长25.5%。　　餐饮外卖方面，订单服务量价齐升，用户粘性进一步增长。一季度，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价均同比实现双增长。　　闪购业务方面，美团表示一季度即时零售的场景和丰富度不断拓宽，使得美团闪购订单量同比增长35%。即时配送订单应用场景愈加广泛，用户使用依赖度进一步增强。在一季度即时配送订单中，旅行场景和中高客单价的订单量显著增加，节假日期间的礼物即时配送需求大增，非餐、酒饮及鲜花品类订单增长明显。消费者在美团上问诊和买药的心智也进一步加强，各类即时购药需求也使得本季度药品类别的订单量和用户数同比均呈现强劲增长。　　到店业务方面，随着线下消费的强势复苏，美团到店业务交易额及收入增幅逐月提升。尤其体现在节假日消费层面，在今年春节假期期间，美团全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%，夜间消费规模占比达49%，较去年同期上涨13个百分点。此外，美团到店年度活跃商户继续保持增长，创下历史新高。　　酒店及旅游业务方面，与2022年和2019年同期相比，美团春节期间的间夜量增长超过40%。本地住宿及短途旅游的间夜量亦于春节后保持强劲增长势头，并连续多个周末出现新高。　　新业务方面（包括美团优选、美团买菜），随着商品零售业务的效率大幅改善，新业务分部一季度收入同比增长30.1%至157亿元。经营亏损相较去年同期减少34.2亿，同比收窄40.5%。截至3月底，美团优选交易用户数量达到4.5亿。美团买菜一季度交易额同比增长超过50%，客单价和交易频次相较上年同期均明显提升。　　用户层面，随着中国消费市场回暖，美团新用户数量持续增加，旧用户粘性及依赖度亦进一步提升。美团CFO陈少晖在财报电话会议上透露，美团App和大众点评App的DAU（日活跃用户数）在今年2月首次创下新高，并在4月下旬第二次打破纪录。　　深耕商户服务体系 新营销打开增长空间　　步入高质量发展周期，美团全面深耕实体商户服务体系助力实体门店成长，同时通过直播、短视频为商户探索新流量和新场景。　　一季度，美团开始为外卖和到店酒旅业务试行新的营销模式，从实际效果来看，直播、短视频、特价团购以及节假日主题活动等营销形式效果亮眼，商家销售增长显著。　　例如在4月18日的外卖“神券节”直播活动中，参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，GTV周增长超过30%。茶、咖啡、正餐等类别的订单增长十分显著。随后，在5月18日第二场直播中，参与商家的销量再次实现显著增长，品类扩大到非餐。直播在节假日期间效果显著，在“五一”直播活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁线上销量均超过150万杯。　　目前，美团在北京、上海等多个城市推出了美团团购官方直播，不仅提供了餐饮类别的深度折扣优惠券，还与主题公园、酒店、旅行社等到店服务商家合作。“五一”直播活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁线上销量均超过150万杯。　　外卖业务中，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动了商家整体销售增长。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。　　美团管理层在财报电话会上表示，公司未来将进一步专注于商家服务生态建设，加强内容创作和直播等营销活动创新，将现有成功经验拓展至更多地区。　　而在商家服务体系层面，随着商家新开店意愿提升，美团针对新开业门店提供了一系列新店扶持计划和营销解决方案，通过流量扶持策略、线上店铺装修等专业高效工具，帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出，从小店迈向大店，从新店成长为成熟的优质门店。　　以上海为例，一季度，上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过3万家。3月新开店数环比2月增长43%，小店线上订单量环比增长25%。　　除餐饮门店外，包括插花、茶馆、魔术俱乐部等创意与传统文化相结合的中小商户，均可在美团获得专业化的线上运营指导和规范服务。　　美团以体系化和数字化的培育体系赋能零售商家及零售品牌，互惠共赢，相得益彰。美团CFO陈少晖表示：“本季度，我们抓住市场复苏期适时调整业务策略，提质增效，取得稳健增长。未来，美团将继续着眼于长期价值创造，通过创新业态，推动供给和履约升级，努力为行业参与者创造更大价值。”　　坚定“零售+科技”战略，着力长期价值创造　　自美团于2021年确立“零售+科技”战略以来，公司持续加大前沿技术研发，助力公司提升运营效率及拓展业务服务场景。　　一季度，美团继续深耕自动配送领域，通过科技创新积极助力生活服务。4月27日，美团无人机与5A级景区深圳世界之窗合作的国内首条景区常态化航线正式开航。用户在景区内点外卖，最快5分钟即可收到无人机送来景区外门店的商品。　　体现在财报中，一季度，美团持续加大对于中国消费市场及科技研发的投入力度，研发支出达到50亿元。美团认为，以前沿技术提供市场解决方案，为行业创造增量空间将成为公司未来核心动能之一。　　针对业界最关心的大模型研发，王兴在财报电话会上透露，美团正在研究和开发基础模型以及应用，对外部技术合作持开放态度，一旦取得相关进展将与市场同步。　　商务部将2023年确立为“消费提振年”，“恢复和扩大消费”成为重点需求。随着中国本地服务行业进一步复苏，美团新营销、新技术等提质增效举措将继续推动其业务稳步发展。“零售+科技”战略下，美团有望以前沿技术引领行业向上发展，撬动市场增量空间。