BBA财报背后，不能忽视的盈利能力与电动化困局

外国品牌在中国市场的逐渐式微，让BBA按照全球同步的方式在中国推广电动车的计划，受到了极大挑战。 　　BBA的电动车曾在中国闹出过不少“笑话”。 　　2022年10月，一位已经购买了奔驰EQC的车主发布视频吐槽自己被特斯拉销售嘲笑。该视频一经发布，迅速在社交平台上走红，播放量最高达600万，拥有数千条评论和数万个点赞。但大多数评论不是支持车主，而是一边倒地“嘲笑”车主选择奔驰电动车，而不是特斯拉。　　这暴露出奔驰在转向电动车时遇到的一个窘境：用户不再像从前认可奔驰的燃油车一样，认可奔驰电动车的价值，他们普遍认为在当下的时代选择奔驰电动车是不值得的。　　类似的场景还发生在奥迪和宝马身上——前者在4S店外墙上挂出了印有“奥迪也有纯电新能源”字样的横幅，这反映出了奥迪电动车在消费者群体中被无视的尴尬事实；后者更是将售价35万的电动车优惠10万以上，才勉强完成销售任务。　　长期以来在高端燃油车市场上受到追捧的BBA，为什么转向电动车后就变得无人问津了？很多人难免会发出这样的疑问。　　有人认为是电动车目前低效的盈利能力导致BBA对推广电动车的态度是不情愿，也有人认为是因为BBA电动车的产品设计等和产品相关的元素不符合中国用户的需求。　　那么，电动车之于BBA，到底是一个怎样的存在。近日，BBA三家陆续公布了一季度财报，该问题的答案或许就隐藏在财报背后。　　BBA的“既要，也要”　　虽然在电动车市场上频繁不受待见，但BBA的日子仍然是所有汽车制造商中过得最舒服的。　　一季度，梅赛德斯-奔驰集团共计实现营收375亿欧元，同比增长8%，共销售汽车50.4万辆，同比增长3%。　　梅赛德斯-奔驰集团一季度的盈利能力也堪称稳健。该集团的销售利润率达到14.8%，高于多数汽车制造商。其中息税前利润达到55亿欧元，同比增长5%；净利润同比增长12%至40亿欧元。　　　　对此财务业绩，梅赛德斯-奔驰集团的高管给出的评价是“健康”。因为在他看来，梅赛德斯-奔驰不仅巩固了在高端市场的位置，还在按照计划推进着电动化转型。其中，G 级、梅赛德斯-AMG 和梅赛德斯-迈巴赫等盈利支柱级车型的销量仍在不断增长，而以纯电为主的新能源汽车，也在总销量中的占比攀升至了10%。　　一季度财报背后，凸显了梅赛德斯-奔驰集团“既要当下，也要未来”的战略逻辑。在这一方面，宝马集团也是如此，甚至表现的可以说更好。　　一季度，宝马集团的销量虽然同比下滑1.5%至58.8万辆，但总营收却同比增长了18%至369亿欧元，汽车利润率远超分析师预测的8%，达到12.1%，这使得其息税前利润同比大幅增长58.5%至53.8亿欧元，与梅赛德斯-奔驰集团不相上下。　　宝马集团保持强劲盈利能力的秘诀与梅赛德斯-奔驰集团相似，就是将多数资源转移到利润高的车型的开发和营销上。据了解，一季度，宝马集团主打紧凑级车型的MINI品牌的销量有所下降，但高档品牌劳斯莱斯的订单一直在增长。　　同时，宝马集团的电动化战略也实现了如期推进。一季度，宝马集团的纯电车型的累计销量接近6.5万辆，同比增长83.2%，在所有销量中的占比提升至11%，略好于梅赛德斯-奔驰集团。　　奥迪集团的财务成绩则在BBA中垫底，但也好于多数汽车制造商。　　今年一季度，包含奥迪、宾利和兰博基尼三大品牌在内，奥迪集团共交付新车42.2万辆，同比增长约8%。销量的增长，让奥迪集团的收入增长18.2%至169亿欧元，但营业利润率不敌奔驰和宝马，为10.8%，这导致营业利润同比下滑47.7%至18.2亿欧元。　　奥迪将营业利润的下滑归咎于原材料对冲的负面影响，该负面影响达到了16亿欧元，同时奥迪也肯定了良好的价格定位和产品组合对超过10%的利润率做出了贡献。从这一方面说，同奔驰和宝马一样，在电动化的冲击下，奥迪也守住了高端汽车制造商的价值，同时又继续着电动化的攻势。　　一季度，奥迪共交付电动车3.5万辆，同比增长43%，在所有交付量中的占比从6.2%上升至8.2%。对此，奥迪集团首席执行官马库斯·杜斯曼表示：“随着奥迪历史上最大规模的车型攻势，从今年下半年的Q6 e-tron开始，我们正在对电动汽车加速发展的趋势做出正确的回应。”　　作为BBA的挑战者，特斯拉在第一季度共交付新车42.2万辆，同比增长36%。实现总营收233.3亿美元，同比增长24%，但净利润同比下降24%至25.13亿美元，营业利润率也下降至11.4%，而上个季度为16%。　　在长期跟踪特斯拉的分析师看来，特斯拉牺牲了电动汽车的利润率来保证其销量目标的实现。但这一做法将会消耗已经建立起来的品牌资产。　　而对于高端市场，品牌的地位是销售的关键。　　不过，对于马斯克来说，他的挑战目标已经从BBA等高端汽车制造商变成了大众和丰田等生产平民汽车的制造商，对规模化的考虑要优先于品牌。　　但对于坚守高端定位的BBA等高端汽车制造商来说，他们不愿意效仿马斯克，为了销量而牺牲品牌价值，其始终将品牌作为优先考虑项。而不断向高端市场进军，也是BBA长期以来的战略。而这一战略，也为它们带来了丰厚的回报。　　依赖高端市场这个“利润奶牛”　　事实也证明，尽管电动车迅速在中国市场上崛起，但在高端车市场上，中国用户仍然坚持选择以BBA为主的高端燃油车型，这也让其高端车型成为“利润奶牛”。　　梅赛德斯-奔驰集团就表示，其依旧是中国高端汽车市场的首选品牌，即便是在电动汽车崛起的冲击下，高端用户仍然更加青睐旗舰级S轿车等高端燃油汽车。　　　　据了解，在今年第一季度，梅赛德斯-奔驰依旧在中国市场上保持着100万～200万燃油车市场的销量冠军位置，在该细分市场的份额高达50%。2022年，起售价超过100万人民币的梅赛德斯-迈巴赫车型在全球共售出22600辆，其中一半以上卖给了中国的精英阶层，月均在中国销售1000辆上下。　　可见，以奔驰为首的BBA，它们在中国市场的上的最大底牌，就是在百万级市场上仍占据着无可争议的领导位置。　　这些百万级车型通常以进口的方式销售给中国用户，而进口汽车，是BBA的最大利润来源。据了解，梅赛德斯-奔驰集团在中国的进口销量，通常占其在中国总销量的20%上下；宝马集团为15%上下；奥迪品牌只有5%左右。这也是奔驰和宝马的盈利能力远超奥迪的原因所在。　　我们以能代表三家汽车制造商月销量最好水平的去年12月为例——　　2022年12月，梅赛德斯-奔驰集团在中国交出了1.34万辆的进口车销量成绩，占其在中国总销量的19.14%。其中，百万级车型所占的份额接近7成。比如，广受老板级消费群体欢迎的奔驰S级单月销量超过2000辆，该车的起售价为人民币接近100万元，最高价超过了200万元，在梅赛德斯-奔驰集团所有进口车中的销量份额超过15%，仅次于奔驰GLE级。　　比奔驰S级定位更高的奔驰-迈巴赫S级，去年12月在中国市场的销量也超过了1000辆，受欢迎程度仅次于S级、GLE级和GLS级。此外，奔驰G级、奔驰-迈巴赫GLS级和奔驰G级AMG也广受欢迎，它们的起售价全部高于100万，最高甚至接近700万人民币。　　在高端车市场上得到的丰厚利润，可以为梅赛德斯-奔驰集团提供转向电动车的资金。宝马集团和奥迪品牌也处在这一轨道上。　　　　2022年12月，宝马集团在中国售出了超过7.4万辆新车，其中进口汽车接近1.2万辆，占比约为16%。但与奔驰进口车在商务人士中最受欢迎不同，宝马进口车的最受欢迎群体是喜欢操控、强调个性化的中国用户。宝马4系、宝马5系、宝马6系GT，以及宝马X4等强调操控的进口车，在宝马所有进口车中的销量份额超过了50%。　　此外，宝马7系和宝马X7等和奔驰竞争商务市场的进口车，也在中国市场拥有广泛的消费人群和口碑。它们在宝马所有进口车销量中的占比为15%左右，月均销量也能接近1000辆。　　与奔驰和宝马相比，奥迪进口车的销量在其所有销量中的占比要小得多，大概只有5%左右。而且，奥迪在中国市场拥有广泛消费群体的进口车型数量也少得多。消费者较为熟悉的奥迪进口车有A7、A8，以及Q7和Q8。这4款进口车通常能为奥迪贡献超过60%的进口份额，其中贡献最多的是奥迪A8，其贡献度接近30%，月均销量可以保持在1000辆上下，是奔驰S级和宝马8系的最大竞争对手。　　　　BBA希望将它们在高端市场上的领先优势带到电动车领域。梅赛德斯-奔驰集团的高管在近日就表示：“我们会将这种力量逐步带入到电动车领域。”　　但随着外国品牌在中国市场的逐渐式微，让BBA按照全球同步的方式在中国推广电动车的计划，受到了极大挑战。　　电动化时代遭遇挑战　　据彭博新能源财经的数据显示，国际传统汽车制造商在中国市场的份额由2020年第一季度的59.5%，下滑至2022年第四季度的41.2%，三年间丢失了近20%的市场份额。这些失去的份额被中国的传统汽车制造商和新势力占领——过去三年间，以比亚迪(行情002594,诊股)为首的中国传统汽车制造商的份额增加了接近13%，新势力的份额也增加了近3%。　　国际品牌普遍在中国市场下滑的局面，也影响着BBA的中国市场。　　2020年，BBA三家在中国市场的总销量达227.8万辆，占到当年所有乘用车销量2017.8万辆的11.29%；而到了2022年，BBA三家在中国市场的销量下降至218万辆，而中国市场的乘用车销量却增长至2356.3，这导致BBA的销量份额下降至9.25%，三年间失去了2%的市场份额。　　造成BBA在中国市场份额下降的主要因素是中国品牌在电动车市场的快速崛起和豪华车电动化渗透率的逐年攀升。　　乘联会数据显示，截止今年4月，中国的新能源车渗透率已达32.3%，较去年同期25.7%的渗透率提升6.6个百分点。但不同级别的品牌在其中的表现有较大差距。其中，自主品牌中的新能源车渗透率56.5%；豪华车中的新能源车渗透率23.8%；而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有4.4%。　　　　图源：乘联会　　虽然BBA在全球整体市场上拥有着超过10%的新能源车渗透率水平，但在中国市场的表现却差强人意。　　奔驰、宝马和奥迪，只有宝马公布了今年一季度在华的电动车销量。宝马集团一季度在中国市场共交付194,773辆新车，其中纯电车型交付19,786辆，纯电车型占比10.16%。　　而奔驰和奥迪并未公布在华电动车销量的具体数字，奔驰只说明其纯电动车在华销量同比增长109%，但奥迪没有公布其中的任何一项。　　值得指出的是，奥迪一季度在华销量仅有13.6万辆，同比下滑15.6%，是BBA三强中在中国销量降幅最大的德系豪华品牌，即便如此，中国仍旧占据着奥迪全球市场32.34%的份额，但已不是奥迪最大的全球单一市场。　　BBA另外两强今年一季度在华的具体销量表现是：梅赛德斯-奔驰为19.1万辆，同比增长2.6%，中国仍为其全球最大单一市场；宝马集团一季度在中国的销量则同比下降超过6%至19.5万辆，降幅超过其全球1.5%的下降幅度。　　从BBA三强中只有宝马一家公布在中国市场的电动车成绩可见，奔驰和奥迪在中国电动车市场的成绩恐不容乐观。上险数显示，截止去年底，奔驰在中国市场的新能源车渗透率为6%，奥迪仅为3%。今年恐怕继续延续了这一糟糕现状。　　但让BBA稍感欣慰的是，豪华新能源车正处在爆发的初始阶段。乘联会数据显示，今年前4月，豪华新能源车销量在所有新能源汽车销量中的份额刚刚超过10%，为10.3%，但豪华新能源汽车已展现出了快速增长的潜力。　　今年前4月，豪华纯电车型的累计增幅高达78.7%，大幅领先于自主纯电和合资纯电的增长速度，自主纯电的增长速度已回落至9.3%，而合资纯电的增长速度攀升至43.7%。　　豪华新能源汽车市场的高增长趋势，为BBA在中国的未来敲响了警钟。　　如何解决困局？　　BBA希望在中国的电动车市场上复制它们在燃油车市场的成功，并一直努力让该希望成为现实。为此，BBA作出的改变是，在中国设立本土化的研发团队和技术团队，以开发符合中国用户需求的技术和功能，打破了国际车企只在中国建立工厂的惯例。　　其中，奔驰在北京和上海相继建立了技术中心和研发中心，目标是从源头上为中国客户提供好产品。位于北京的奔驰中国研发中心主要聚焦电动出行、整车测试和本土化等领域的研发；位于上海的全新中国研发中心则更聚焦智能互联和自动驾驶等领域。据了解，到2023年年底，奔驰在中国的研发团队将增加至2000人，是2020年团队规模的两倍。　　宝马则更进一步，于去年发布了“家在中国”的战略，展现了扎根中国市场的决心。除了继续增加在中国的工厂外，宝马集团还在中国设立了德国以外最大的研发和创新网络，分布在北京、上海、沈阳和南京等中国城市，开发自动驾驶、数字化、软件等在中国市场广受欢迎的技术。　　作为最早扎根中国市场的豪华品牌，奥迪一直贯彻着“在中国、为中国”的战略。今年，投资26亿欧元的奥迪一汽新能源汽车项目将建成投产，该项目是奥迪在电动化时代进一步深入中国市场的标志。　　同时，奥迪已在中国建立了德国之外最大的奥迪中国研发团队，该团队拥有超过90%的中国本土化研发人才，他们将帮助奥迪重新理解中国用户的喜好。　　将生产在内的供应链本土化，以及针对智能化和电动化技术进行研发本土化，是BBA面对电动车在中国市场上快速崛起做出的决策改变。他们希望通过自身的改变，能逐渐适应中国电动车的游戏规则。　　长久以来，中国市场和BBA的关系一直都是双向奔赴。在转向电动化时代后，它们需要彼此重新适应。在越来越卷的中国市场，BBA能否在新能源市场杀出重围，重新占领与燃油车时代一样的地位，仍存在诸多不确定的因素。