情怀能卖300万？“天涯自救”失败，给知乎、B站也上了一课

情怀究竟还值多少钱？　　创始人觉得天涯的情怀值300万，但在昨天那场超过7小时的直播带货告诉我们“天涯的情怀”不值钱。 一场失败的自救计划　　300万这个数据并不是凭空而来。　　天眼查APP显示，天涯累计被执行1.46亿元，创始人邢明多次被限制消费，公司还涉及数百个案件。 从今年4月25日起，陆陆续续有网友发文称，天涯社区网页版显示“无法访问此网站”，APP也无法正常使用，显示为“无网络连接”。　　据扬子晚报报道，有知情人士透露，天涯社区拖欠了海南电信服务器费用高达1000多万，后因无力支付，将网站数据打包下载后，其余资产转卖给了海南电信。如果能够支付300万费用的话，电信就同意让天涯先恢复访问。　　为了筹措这300万的费用，创始人邢明决定进行长达七天七夜的不间断直播义卖活动。　　5月28日起，天涯开始了自己的直播活动，为了能够充分打出“情怀牌”，直播间的主播和嘉宾基本上都是天涯早期的红人，比如天涯初代网红美女“冻龄女神”笑楚、作家孔二狗、十年砍柴、坏蓝眼睛、峻舞涛等等。虽然其中不少人即便在如今的移动互联网依然有姓名，但是号召力却非常有限。　　据飞瓜数据，在第一场持续时间近8小时的直播中，“重启天涯”场均观看人次仅3.5万，巅峰时同时在线人数刚刚过千，大多数时候仅400人在线，直播间销售额在2.5-5万元之间，可以称得上非常惨淡。　　　　这场直播可以称得上“直播界的反面教材”，从主播到选品到直播间控场漏洞百出。5月29日中午12点，直播间邀请到了孔二狗坐镇，但由于缺乏事先沟通与直播技巧，整个过程非常尴尬。而在随后与科普作家峻舞涛的连线中，直播间甚至连基本的连麦问题都无法解决，多次中断直播，用户体验极差。　　而作为一场带货直播，“重启天涯”共有超过50个链接上线，但选品类型与天涯本身特点没有共性，无论是客单价还是优惠力度上都非常有限。　　蓝鲸记者观察到，本场直播客单价最高的单品为“十年砍柴手写天涯书法礼包”售价2000元起，仅有的5件全部售罄。除此之外，销量相对较高的商品为“重启天涯纪念T恤”，也不过百件而已。　　虽然“重启天涯”称将持续七天七夜，但从如今的效果看来，这场自救计划已经有失败的苗头。　　情怀并不一定会转化成购买力，上海鲲凌文化发展有限公司执行合伙人陈闽之表示：“从直播现场就能看到天涯衰亡的原因，时代过去了，以及对新时代的生疏，直播发展到现在，已经是成熟的行业，表现的不成熟不能靠情怀原谅，因为情怀已经被天涯的不成熟伤的太深。天涯离开时代，离开年轻人太久了，而抖音购买力强的本身就是年轻人或者是某一类人群，我们只能理解时间太匆忙，但的确没有好好策划怎么做，不是请谁来就可以自带流量的。不搞钱怎么重启，搞钱天涯又不会，还不乐意，放不下姿态，那就只能成为互联网历史长河的一个浪花，无论你过去有多大声量，也不过是被记住和记多久而已。”　　旧时代的天涯已经不再适应新时代　　诞生于古典互联网时期的天涯社区已经不再适应当下互联网的发展。这种错位感不是通过将旧有品牌嫁接到一个新兴的形式中就能消弭的。　　据不少资深天涯用户回忆，天涯社区诞生于互联网发展初期，无论是社区氛围还是内容生产都处于一种野蛮生长的状态。在这种氛围下，天涯论作为国内最早的一批论坛，曾经出过不少名人，比如当年明月、慕容雪村、天下霸唱、芙蓉姐姐等。　　天涯如今的尴尬局面主要集中在两个词“变”与“不变”。　　这里的“变”主要指外部环境。　　和所有互联网公司一样，红利终究会退去，越来越多的同类社区和网站出现，天涯不再是大家的唯一选项。与此同时，互联网的形态和论坛类产品也在发生变化。　　但在周围环境巨变的时候，天涯却一直“保持初心”，比如被不少人所吐槽的陈旧板式与比较差的用户体验。在激烈的竞争过程中未能顺应互联网市场及产品的发展趋势，从而进一步被对手拉开差距。　　而最重要的一点则是天涯社区一直没有找到自己的商业化路径。毫无疑问，天涯社区诞生了不少优质内容，但这些内容却往往给创作者带来了机会与财富，作为平台方的天涯并没有参与到相关的商业化环节中。　　创始人邢明也曾公开反思天涯究竟哪一步走错了，他提到了“商业敏感性偏弱”“赚钱的东西想的太少”，还提到了社区内容质量与运营的关系。天涯开始商业化探索以后，从单纯的网友分享平台转向公司化运营，调低“斑竹”的权限，组建专职团队来运营帖子。这种方式在一定程度上伤害了天涯的用户根基。“由一个运营人员去判断帖子的好坏，并决定它的权重是可怕的，因为他的判断未必准确。”“假如我把这些精力、资金、资源围绕原创内容社区展开，包括用户体验维护、产品提升、移动端转型等，天涯肯定不是现在这样。”邢明说。　　天涯和自己的时代一起成为了过去式。　　天涯的警钟为谁而鸣？　　天涯的难题并没有因为天涯的倒下而成为历史，反而在每一个拥有“社区”的APP中反复出现。　　知乎、豆瓣、B站堪称近些年国内社区氛围最浓厚的几大APP，但也从不同角度展示了社区运营问题中的“不可能三角”——社区氛围、内容质量、商业化。　　商业化某种程度上意味着用更容易商业化的内容去吸引最大公约数的受众，但这种目标的执行过程中却往往不可避免地会伤害原本的社区氛围和内容质量。　　从内容风格和用户特点来看，知乎一度非常接近天涯的气质。各行各业的专家在知乎交换意见，被视为“天涯文艺复兴”。但在移动互联网时代，没有人能逃离商业化的拷问。内容成为护城河某种程度上也是一个伪命题。　　作为问答社区的知乎内容护城河的构建完全取决于答主的质量，但在互联网的“金元时代”后来者悟空社区单凭金钱诱惑就能挖走知乎深耕多年的大V，与此同时，作为上市公司的知乎也需要更漂亮的财务报表与清晰的商业化路径向股东交待。在这些背景之下，“贩卖知识”、“娱乐内容”、“小说阅读”开始渐渐成为知乎的主流内容，社区氛围不复往昔。　　　　和知乎面临类似难题的是B站，作为二次元起家的B站近些年频频出圈，但这种出圈的结果并非二次元内容的出圈而是非二次元内容的涌入。在这种爆发式增长之下，B站用户体量的瞬时暴增与原本的小众社区氛围出现弥合的bug，与此同时强UGC内容和视频化浪潮让B站受到的关注激增，但流量向商业的转化却存在一定时差。在多重互斥中B站的商业化艰难前行。　　豆瓣是知乎和B站的反面，“弱运营”是豆瓣佛系的表现，但也正因如此豆瓣的发展步伐一直很慢，即便是最容易诞生商业化模式的“书影音”也并未被广告攻陷。在这种“消极运营”下孱弱的商业能力会让社区对于灰产的防御敏感度逐渐消解，豆瓣不仅越走越窄，同时也经常被水军和饭圈攻陷，反而陷入另一种被动。　　纵观整个中文互联网世界，社区氛围一直被视为最难以被竞争对手轻易复制的护城河，但它也是一柄双刃剑，只有将商业化能力与社区氛围调整至一种相对稳定的平衡状态，社区才是一种良性资产，否则像天涯一样情怀往往一文不值。