低价新能源车将重塑市场

没有最卷，只有更卷。为了在新能源市场开疆拓土，无论是自主品牌，亦或是合资品牌，都开始采用降价或者高配低价的方式，迫切在大众市场展开肉搏战。众所周知，由于当初新能源汽车成本较贵，售价一直居高不下，在一定程度上阻碍了新能源汽车的发展。不过后来随着政策扶持力度不断加大，原材料降价等原因，车企开始下沉市场，新能源车也逐渐步入到了大众化消费的时代。尤其是最近两年，随着市场竞争的持续加剧，新能源车的价格大战也有了愈演愈烈之势。今年年初，特斯拉率先开启降价大战后，国内不少新能源品牌都在持续跟进，除了直接降价外，有的车企还选择“增配又降价”的方式发起反攻，例如比亚迪推出的多款冠军版车型，就大受欢迎，4月的销量数据显示，在秦PLUS冠军版的加持下，秦家族凭借42647辆的销量，重新夺回了轿车市场的销量冠军。比亚迪之外，越来越多新能源车企加入到了靠“低价搏销量”的行列，长城汽车推出了哈弗枭龙系列、上汽通用推出纯电别克E5、特斯拉曝出即将推出“设计和制造技术方面远超所有产品”且价位更低的全新车型等。不难看出，上述车企均是瞄准了大众市场，并且入场速度极快，颇具影响力。 图片来源：比亚迪加量又降价，车企杀入大众市场进入第二季度，车企低价的戏码还在持续上演，且愈演愈烈。5月15日，哈弗枭龙系列正式上市，枭龙起售价13.98万元，枭龙MAX起售价15.98万元。哈弗枭龙系列主打“科技平权”“两驱价格，四驱体验”，同样是增配不加价，而且相比于对标的比亚迪宋家族，其价格也更实惠。不过值得一提的是，就在5月25日，比亚迪推出了比亚迪宋Pro DM-i冠军版，同样延续了比亚迪加量不加价的风格，售价13.58万元起，比枭龙的起步价低4千元。5月18日，比亚迪汉DM-i冠军版和汉DM-p战神版正式上市。其中，冠军版的价格区间为18.98万元~24.98万元，对比2022款汉DM-i的入门指导价21.78万便宜了2.8万元，战神版的价格则为28.98万元。不难看出，比亚迪一如既往的将“油电同价”进行到底，即增配又降价，凭借规模化、全栈自研的成本优势，“战略挺进20万内”，颇有在中型车市场决斗的气势。合资车企也加入了高配低价的行列。今年4月中旬，上汽通用汽车别克品牌发布别克E5。该车定位中大型SUV，起步续航545公里，但是起步价不到21万元，堪称“价格屠夫”。要知道，在这个价位，只能买到小型、紧凑型纯电SUV，想要买到中大型纯电SUV，几乎不可能。而在上市前夕，业内预测E5基本在26万元起步。“非常艰苦，非常纠结。” 对于E5的定价过程，上汽通用总经理庄菁雄这样表示，“我们最早在做这个项目的时候，是根据当时相对应的电动车价格来测算成本的。但是随着市场的发展，3年前的价格和现在的价格肯定不一样，还是要契合整个市场的竞争，要投入到市场竞争当中去。”5月17日，在2023年特斯拉股东大会上，据马斯克介绍，特斯拉正在研发两款全新车型，这两款全新车型无论在设计和制造技术方面都将远超行业中任何产品，这两款产品也将成为特斯拉进入新阶段的必备武器，预计两款新车年产能将超过500万辆。从特斯拉公布的预告图来看，新车更像是小号的Model Y,业内预测该车或许就是特斯拉此前宣传的入门款车型Model Q，售价或许低至15万元左右。对于车企从直接降价，到高配低价的策略转变，乘联会就发文指出，车市价格战不容小觑，当前价格战已经演变到新车上，这相当于从“明战变成了暗战”，车展前后的新车在定价上更加理性务实，不少新车几乎是压着成本在打。 图片来源：上汽通用别克热衷低价？车企各怀心思无论是长城哈弗、比亚迪等自主品牌，亦或是上汽通用别克这样的合资品牌，还是特斯拉这样的国外品牌，都开始将产品指向大众市场，这又是为何？要知道，比亚迪等自主车企，可是好不容易才摆脱了低价的标签。新能源市场的价格战，还是要从特斯拉说起。从去年开始，特斯拉就一直在追求以价换量。据统计，去年至今，特斯拉调价次数已多达数十次。这其中，虽然也有涨价，不过整体来看，特斯拉车型的价格还是呈现下降趋势。特斯拉不断的降价，其目的就是为了刺激销量的增长。今年第一季度，特斯拉全球交付量42.2万辆，同比增长36%。其中，特斯拉中国销量同比增长了21%至22.93万辆。为何特斯拉舍弃长期打造的中高端的优势，转而走向低价？特斯拉CEO马斯克在今年一季度的财报大会上给出了答案，马斯克表示，与较低产量和较高利润率相比，推动更高的产量和更大的销量，才是正确的选择。随着时间的推移，我们的车辆预计将能够通过自动驾驶产生可观的利润。因此我们相信，我们所做的是类似于为未来打下基础的工作，从而以较低的利润率交付大量汽车，最后在未来随着我们对自动驾驶的完善而获得利润。马斯克还特意强调，这样的策略，是极端重要的。面对特斯拉强势的进攻势头，比亚迪同样挥起了高配低价的大刀。去年年初，比亚迪砍掉燃油车业务，全力发展新能源，最终成功拿下国内2022年新能源汽车销冠，而今年前4月排行榜中，比亚迪同样排在首位，这其中离不开比亚迪秦、宋系列、海豚等中低价产品的贡献。比亚迪秦和宋系列价位在15万元左右，海豚则是比亚迪低价纯电的代表。在1-4月轿车和SUV零售排行榜中，比亚迪秦和宋系列均位居首位。高配低价是比亚迪纵横车市的不二法宝，但是为何其他车企却迟迟不跟进呢？一言以蔽之，其他车企没有低价的实力。比亚迪之所以能够采取高配低价的策略，其来源于自身对成本的强大控制。比亚迪是全球少数同时掌握电池、电机、电控及MCU芯片等新能源汽车全产业链核心技术的车企。业内对比亚迪的供应链曾这样评价：“除了汽车轮胎和玻璃，比亚迪几乎具备所有核心零部件的自主研发生产能力。”有媒体曾算过一笔账，比亚迪在2019年采用的三元材料的电池成本约为0.85元/Wh，但换成刀片电池后可降至0.6元/Wh。一台纯电车型电池容量以60kWh计算，那么每辆车仅在电池一项就能省出1.5万元。正是凭借强大的供应链体系，在其他车企饱受缺芯贵电的困扰的时候，比亚迪的产能几乎未受影响，价格上也更具竞争力。此外需要指出的是，今年，比亚迪将销量目标定在了300万辆，争取360万辆。为了实现目标，比亚迪选择了“牺牲”掉部分利润，推出了一系列更高性价比的冠军版车型，初期来看，效果显著。 图片来源：哈弗不同于比亚迪的疯狂增长，长城因为在新能源领域屡次折戟，这次采取高配低价的策略，也实属无奈。2022年，长城汽车的新能源销量仅有11.99万辆，同比下滑13.79%，仅占总销量的11%。正是在新能源上吃了亏，长城汽车才痛下决心，计划在今年发布十余款新能源车型，同时在Hi4核心技术推广、新品研发、销售费用以及哈弗新能源网络建设等方面费用增加。数据显示，长城汽车今年一季度研发和销售两大费用合计为25亿元，环比大增。今年长城的重磅产品，哈弗枭龙和枭龙MAX，就是对标比亚迪宋系列，且同样奉承高配低价的原则。未来，长城汽车能否凭借哈弗枭龙等新能源车扭转颓势，也值得我们期待。上汽通用别克品牌与长城的“心病”类似，都是在新能源上吃了亏。以销量为例，2020年，别克销量为92万辆，2021年下滑至82.8万辆，2022年进一步腰斩至64.4万辆，两年掉了三分之一的销量。今年一季度，别克销量为10.6万辆，仍呈现出下滑态势。除了燃油车三缸战略的失利外，新能源的长期缺位同样是其症结所在。为了一扫阴霾，别克品牌推出了高配低价的别克E5，而且据别克官方透露，别克E5上市11天，其订单就已突破8000辆。总结：越来越多的车企加入高配低价的行列，一方面是成本降低，另一方面也是车企转型的手段，不过无论如何，率先开启“油电同价”、“高配低价”乃至直接降价等低价策略的车企，不仅收获颇丰，而且占据了先发优势。业内有这样一句话：现在不低价，以后恐怕就没有机会了。面对同行的攻城掠地，不知道那些还在犹豫的车企该如何应对？