“三手”罗永浩，能否帮刘强东打好翻身仗？

（原标题：“三手”罗永浩，能否帮刘强东打好翻身仗？） 单场累计观看人次1700万，直播两小时GMV破亿，罗永浩毫无悬念地成为京东直播的超头，但与他在淘宝、抖音的直播首秀相比仍显逊色。 牵手“交个朋友”，京东试图拿到追赶头部直播电商的快车票。二者在3C家电领域的优势叠加，让京东直播有了1+1>2的期待。 “交个朋友”的优势在于罗永浩的个人IP背书，但转了“三手”的罗永浩，自身价值不断递减。 跟在抖音和淘宝的处女秀一样，罗永浩首次亮相京东直播，小插曲不断，但结果并不含糊。 5月31日晚8点整，罗永浩并没有如期出现在直播间镜头前，等了许久的粉丝们开始着急催促。“老罗怎么还不来？”“我要看老罗，快让老罗出来吧。” 气氛烘托到位，女主播发出邀请，直播间的掌声响了一分钟，罗永浩和老搭档朱萧木才姗姗来迟。还是一如既往的诙谐调侃，慢悠悠地讲解商品，粉丝也一如既往地买单。 截至罗永浩晚12点下播，直播间共播了12个小时，累计观看量（场观）已达到1700万，总GMV突破1.5亿元，毫无悬念地成为京东直播的超头，而且断崖式领先。 不过，与去年双11淘宝直播首秀不到两个小时观看量破千万、GMV破2亿元，两年前抖音直播首秀场观超4800万的成绩相比，罗永浩在京东似乎并未发挥出全部实力。 转了“三手”的罗永浩，开始出现号召力逐渐滑坡的迹象。土壤尚显贫瘠的京东直播，还有多大机会借他翻盘？ 矮子里拔将军 “能不能上架，你们有没有章法？我可以现在上，提词器上却说最后上。”罗永浩的语气变得严厉，他警告运营人员，“你们小心，再有一次，我跟你们没完。” 没人能说得清，这是无心的失误，还是为在直播间掀起波澜而刻意制造的小小剧情。 为了这场直播首秀，交个朋友和京东直播可谓绞尽脑汁。 早在宣发期间，交个朋友就以一套打“骨折”的房子赚足了眼球——杭州滨江区，150多平方米，价格从332万打到205万，6.18的折扣数字显得颇为吉利，而且只此一套。 京东“交个朋友直播间” 这是罗永浩重点讲解的一个商品，也被他称为整场直播的“钩子”，用来吊着粉丝的胃口。从房屋资质到户型、装修，罗永浩足足介绍了半个小时。但就在即将上链接的关口，罗永浩却说“提词器不让上”。 让罗永浩“生气”的，还不只是这一件事。 在介绍重磅补贴产品五粮液白酒时，朱萧木向运营人员连问3次“现在可以上链接吗”，似乎都没有得到肯定的答复。罗永浩显得有些不耐烦，“你说上链接，他们就必须得上。” 播放PPT的大屏幕，也让罗永浩感到不专业。“你们把屏幕做这么低，粉丝们没法截屏，晚上复盘，扣你们鸡腿。” 类似的小失误，在半年前罗永浩淘宝直播首秀时就曾“上演”过一次。当时他反复向观众致歉：“我还是淘宝直播的新人，新平台有不同的规则，我们还在熟悉。” 这些无伤大雅的小波折，并不妨碍直播间因罗永浩的出现而沸腾，甚至添了一把火。 罗永浩亮相不到10分钟，直播间观看人数猛涨50万。而在罗永浩露面前，交个朋友直播间当天已经连续直播8个小时，累计观看人数不足200万。 为了迎接这位全网超头部主播，京东直播也没少下功夫。 618动员大会上，京东直播迫不及待地透露：将有知名机构入驻京东，并有“超级大咖”在5月31日晚8点走进京东直播间。 为展现诚意，京东还在这场直播间里推出了“购物返京豆”“抽京东支付券”活动，所有福利产品均来自京东自营店。为此，罗永浩实名发出感慨：“京东确实豪横，以前我们的福利品都只有1000单，京东直接给1万单。” 双方合力，让交个朋友直播间取得了京东直播上线以来从未有过的成绩。截至罗永浩下播，直播间场观达到1700万，GMV超过1.5亿元，跻身超头部之列。 京东“交个朋友直播间” 事实上，即使没有罗永浩本人出现，交个朋友直播间在预热阶段也已崭露头角。 从3月底入驻至今，交个朋友在京东直播近20场，每场直播6小时，场观40万～80万不等。京东其他直播间大多场观不到10万，几千甚至几百的比比皆是。 也正因如此，罗永浩在京东的这个“超头”多少显得有些“矮子里面拔将军”。 半年前，罗永浩的淘宝直播首秀拿出了比在京东更高的场观数据，但GMV只有李佳琦直播间的百分之一，日常直播的场观和GMV也很难挤到淘宝直播的前五名。 但无论如何，借着罗永浩这个大IP，京东已然对外传递出了发力直播电商的决心。 京东何所求，老罗何所需？ 2016年9月“开业”的京东直播，只比淘宝晚了3个月，比抖快还要早两年。 当时，京东邀请董明珠、汪峰、苏醒、李东田等名人入驻直播间，并率先迎来直播带货的高光时刻。2020年的618战报中，“开场两分钟直播带货破亿”，成为当年的业绩亮点。 但京东并没有用好直播这个工具，盛况也没能持续。 此后数年间，京东直播逐渐被后来者超越。如今牵手罗永浩，它试图向外界释放出明确信号——京东想做好直播。 在一众超头主播和头部MCN机构中，京东选择与罗永浩“交个朋友”，并不令人意外。 2016年，罗永浩以锤子科技CEO的身份做客京东直播，举办“老罗专场”。此后，罗永浩以老朋友的身份，多次携锤子手机造访京东。 如今，他又多了一重身份——直播电商领域足够有号召力的超头部主播。京东希望借助他为自己的直播生态竖立标杆，快速弥补超头主播缺失的短板。而罗永浩和交个朋友的调性，也和京东“3C家电见长、男性用户更多”的标签高度重合。 抖音数据显示，交个朋友直播间用户年龄集中在31~40岁，男性超六成，38.6%的用户来自一线城市。手机、3C数码、家电、酒水交个朋友的核心品类，也恰好是京东的长项。 据雪豹财经社统计，罗永浩京东首场直播上架的108个产品中，3C家电品类占据半壁江山。包括美的的洗地机、蒸烤箱、空调，海尔的冰箱，光电视就上架了四个品牌：小米、海信、创维、三星。 价格方面也颇具竞争力。日版Switch售价1799元，比淘宝一些头部主播直播间的价格便宜至少500元。追觅的一款洗地机售价2699元，同型号在其他直播间中至少卖3000元。 京东虽然在3C家电领域优势明显，但电子消费品市场整体增速放缓已是不争的事实。此时与罗永浩联动，京东意在提振自己的优势品类，期待碰撞出1+1>2的火花。 此外，和其他的超头部主播相比，罗永浩还经历了两个行业里程碑事件：抖音重金签约罗永浩，成为直播电商行业全面兴起的标志性事件；2022年双11期间，交个朋友入驻淘宝，开超头主播跨平台直播的先河。 与淘宝的李佳琦、烈儿宝贝，快手的辛巴家族等与平台“强绑定”的原生超头主播相比，罗永浩在入局直播电商前就已有相当可观的粉丝基础和跨平台的影响力，这让他更容易突破单一平台的限制。交个朋友同样能通过全平台布局，获得更强的业绩确定性和掌握更多主动权。 交个朋友创始人黄贺曾在接受媒体采访时表示，一个合格的品牌，应该在每个渠道遍地开花。“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。” 这场各取所需的双向奔赴，让京东拿到了追赶直播电商的快车票。但仅靠罗永浩，它恐怕很难在短时间内拉平与淘抖快的差距。 罗永浩价值递减 从抖音到淘宝再到京东，已经转了“三手”的罗永浩，IP价值正在不断被稀释。 2020年3月，罗永浩在抖音的个人账号仅3小时就吸粉超百万，打破平台最快涨粉纪录，首条视频发布4小时点赞数近40万。 在抖音上演“真还传”之前，“孤胆英雄”“连续创业者”和“理想主义者”，是罗永浩身上最鲜明的标签。他在创业圈的人气，成为直播带货的流量引擎。 他在抖音一战成名，既是凭借自身的影响力基础，也得益于平台的充沛流量。当时，抖音亟需扶持一位超头主播，与快手的辛巴、淘宝的李佳琦相抗衡。 从抖音转战淘宝时，罗永浩身上的创业者、企业家的标签已鲜少被提及，更多人开始习惯称他为“网红”“头部主播”，这个新标签显然略显逊色。 去年双11期间，“罗永浩直播间”入驻淘宝，首场直播8小时涨粉30万，前20天就涨粉1018万。但入驻淘宝半年后，该直播间粉丝数量也仅仅达到1035万，不到抖音粉丝量的一半。 从抖音到淘宝，交个朋友的供应链价值也在被弱化。 罗永浩初入抖音时，正值平台电商业务的早期发展阶段，头部格局并不稳定，品牌自播未成气候，大部分直播间以销售白牌商品为主。交个朋友则以“品牌+低价”为卖点，让戴森吹风机、联想电脑、索尼相机、飞天茅台等成为直播间的常客。 但与当时的抖音相比，淘宝拥有丰富的品牌商家资源，头部主播带的也大多是品牌商品，且议价能力和撬动供应链资源的能力不亚于交个朋友。这导致罗永浩和交个朋友的品牌优势、低价优势不再明显。 以今年5月31日的直播为例，淘宝罗永浩直播间的科颜氏亚马逊白泥产品售价340元，与烈儿宝贝直播间的价格并无差别；直播间的一款云米空调售价1899元，和品牌店播的价格相同。 更何况，一年前就已宣布“退网”的罗永浩已是半隐退状态，直播频次显著下降，几乎只有在大促期间才会出现在镜头前。在京东，罗永浩坦言，“618期间，6月3日，6月17日还是我来，其他时间由年轻主播代劳。” 但他成为“兼职主播”后，直播间的数据呈明显下滑态势。 去年双11期间，罗永浩带淘宝罗永浩直播间实现了千万场观，但接下来半年的日常场观只维持在400万左右。5月26日，淘宝启动618首日，罗永浩直播间的场观人数达到了当月最高的588万。相比之下，淘宝场观TOP 5直播间的数据都在1000万之上。 京东直播首秀当晚，罗永浩淘宝直播间冷清了很多，晚上8点左右累计观看人次才刚突破200万。抖音直播间则罕见地在晚上9点的黄金时段停播长达半个小时。 淘宝直播间还没有成长起来，罗永浩就马不停蹄地交了京东这个新朋友，在众多“朋友”中如何分配自己的时间和精力，是他不得不考虑的问题。而对京东来说，想要打赢直播电商的翻身仗，不能将希望只寄托在一个罗永浩身上。 本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：李欣彤，36氪经授权发布。