白酒传统销售旺季来临 中低端大打“价格战”

2021年末到2022年，白酒行业进入深刻调整，终端动销不畅，库存偏高，上半年酒企业绩增速也普遍放缓，“旺季不旺”成为酒行业的高频词。

到了三季度，经过中秋、暑假的加持，酒企业绩相对有所回暖。当前，正处于白酒传统销售旺季，随着疫情防控措施的不断优化，白酒终端销售情况如何？与往年和2022年前期比有何不同？库存偏高的现状多久能够结束？

《每经融媒·将进酒》记者近日走访渠道采访相关白酒经销商了解到，尽管疫情防控不断优化，可由于库存积压、政策调整初期感染人数增加，消费受限等因素，白酒市场春节备货表现平淡，但整体情况优于2022年中秋和国庆假期。其中，白酒终端销售呈现两极分化，高端白酒消费群体稳定，而中低端白酒争先加力促销，且其不同渠道间存在价差，部分社会库存消化持续时间长。

旺季依然不旺

“两个字——惨淡。”

2021年末以来，受疫情反复等因素影响，白酒行业面临诸多挑战。记者近日从经销商处了解到，疫情防控政策逐步优化，但渠道信心以及市场动销确实仍未达到2021年末前的水准。

“2023年春节备货季预期销量不好。”酒类直供平台百酒汇执行董事李进军通过微信告诉《每日经济新闻》记者。

“目前看来，2022年冬季可能不现实，由于2022年疫情反复，特别受到中秋和冬季（销售欠佳）的影响，部分品牌的年任务可能将难以完成。”而在经历一年多的行业调整后，李进军称，大部分经销商对这个销售旺季不旺有一定的心理准备。

一位酒商向记者透露，与2022年上半年及2021年同期相比，其所有连锁门店的酒类销售均出现下降，而以往冬季的销量占全年一半以上。

“我们下滑很明显。”某经销商王元（化名）对记者坦言，尤其在2022年下半年，虽然疫情防控措施逐渐优化，但消费者还未形成出去社交饮酒的习惯。

2022年上半年销量同比下滑约30%的经销商易凯（化名）也向记者表示，“继续下滑。”

从上述经销商的反馈可以看到，2023年春节备货季渠道的销售热情以及终端动销情况依旧不理想。

华创食饮调研认为，此前市场对春节预期已充分降低，但伴随防疫进入新阶段，春节出现超预期潜力点。一是各地相关政策快速落地，深圳、广州等地发放新一轮消费券，刺激力度足。二是2023年春节返乡或好于前两年，低线城市宴席或有较强回补。同时不确定因素仍强，核心是管控放开后首轮感染高峰或临近春节，居民可能会减少外出。判断放开后或出现小范围反弹增长，但元旦、春节难有大规模群聚消费出现。

虽然终端销售仍不及往年，但从头部酒企的业绩中可以看到，相较于上半年，市场正逐渐回暖。贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖前三季营收增幅均实现双位数增长，第三季度营收分别为295.43亿元、145.57 亿元、75.75亿元、68.1亿元、58.6亿元，同比增长分别为15.61%、12.24%、18.37%、32.54%、22.28%。

一位白酒经销商也表示，“（2023年春节）不至于比中秋和国庆时惨淡。”

“目前是黎明前的黑暗。”劲牌公司副总裁杨强在2022中国国际名酒博览会上接受媒体采访时表示，“整个消费环境应该在春节前后会有更大的改善，这一波疫情会过去，大消费时代会来临。”据了解，截至目前，劲酒2022年的营收和营业利润均实现了两位数以上的增长。

“整体看来，疫情管控措施的开放，必然会是一个利好消息。整个社会面的消费餐饮活动慢慢恢复之后，肯定会带动酒类消费的恢复。”白酒行业分析师蔡学飞向记者表示。

即便如此，春节备货季或许也将淘汰部分厂家。李进军向记者表示了担忧：“随着人们的生活回归到以前的状态，届时，白酒的销售也将逐步回归正常，但是持续的低迷行情可能会让部分资本规模小、管理水平低、品牌实力弱、应变能力差的商家撑不过这个寒冬，无法等到2023年的暖阳。”

头部名酒确定性强

近日，《每经融媒·将进酒》记者调研、采访部分渠道发现，以茅台、五粮液等为代表的名酒产品受影响较小，而中低端白酒产品的终端需求疲软，动销情况并不理想，渠道动销呈现出两极化。

李进军表示，“相对来看，卖得较好的还是头部名酒，比如茅台、五粮液、国窖1573等。”

光大证券研报指出，高端白酒的核心消费群体较为稳定，茅台等小规模送礼需求相对刚性，受疫情扰动相对较小。同时，高端品牌具备品牌护城河，竞争格局较为优越，茅台、五粮液、国窖1573等头部品牌集中度较高，强势的品牌拉力，能够对冲由于消费意愿和消费能力减弱带来的需求收缩。

而相较于高端白酒，中低端酒低价倾销的现象则较为明显，渠道中低端产品的折扣活动层出不穷，可到店购酒的客流却格外冷清。

12月27日，成都某大型商超的中庭促销区，陈列的白酒产品多在100元至500元的价格区间，主推组合销售，降价力度从每瓶减30元到130元不等，“买一送一”“整箱促销”等各类活动标签尤为醒目。折扣活动将从12月下旬一直持续到春节后。

同时，中低端白酒在渠道间以及线上线下的销售也存在价格差异。在某商超中，活动价格469元/瓶的一款白酒，买一送一；而在另一连锁商超中，虽然也是买一送一，但折扣后总价 568元，价格差异近百元。在京东平台上，另一白酒产品加上满减活动到手价不高于248元/瓶，而在商超中同款酒折扣活动减70元后仍需328元/瓶，同为两三百元价位白酒，线上线下价差达到80元/瓶。

不仅如此，部分渠道社会库存时间跨度较长。某沃尔玛超市内，专区销售店员向记者推荐某标价500元价位的白酒，称这款酒性价比高卖得不错，但记者查看产品的生产日期后发现，陈列的商品横跨了2019年至2022年四个年份。

从业绩来看，区域酒企与头部酒企之间也存在较大差距。

顺鑫农业前三季度营收91.06亿，同比下滑21.57%，金种子酒、伊力特第三季度营收分别为2.13亿、1.73亿，同比下滑分别为18.59%、60.04%。

此外，在行业调整期内品牌力的作用更加突出。信达证券研报指出，以飞天茅台、八代五粮液、剑南春等为代表的各价位强势单品，能够展现出更好的动销，大单品的强流通属性在一定程度上降低了库存积压的风险。并且茅台等名酒拥有更高的战略自由度，凭借产品结构、渠道结构的优化，较好的熨滑了行业周期，其突出的生产资料属性以及与老龄化消费特点的趋合也使其具备更长期的增长稳定性。

“疫情加速了中国酒行业的品牌和品类的分化，2022年的下半年开始，中国酒业已经进入了名酒化时代。”蔡学飞表示，名酒化时代的特征主要为高端名酒持续性发展，中低端酒类消费市场持续性萎缩，品质化消费开始崛起。