大幅减亏、广告回暖，B站商业化找对路了？

一季度互联网广告市场回暖，B站也乘上了这股东风。　　6月1日，B站发布2023年Q1财报。财报显示，本季度B站大幅减亏72%，加快迈向B站董事长兼CEO陈睿此前提出的2024年实现盈亏平衡的经营目标。收入方面，一季度B站营收50.7亿元，四大业务板块中，广告业务是本季最大的亮点。　　今年一季度线下消费场景快速重启，互联网广告行业整体复苏明显。在各大已经披露财报的互联网公司中，腾讯广告业务增长17%，快手广告收入增长6.2%，爱奇艺广告收入增长5%，拼多多更是大涨50%。　　行业整体回暖的背景下，B站广告业务增长强劲。2023年一季度B站广告收入达12.7亿元，同比增长22%；其中效果类广告增长超50%，成为推动B站广告快速增长的关键因素。　　B站副董事长兼COO李旎在电话会上表示，“今年Q1国内广告市场整体回暖，估计涨幅同比接近双位数，B站在Q1的涨幅是高于整个大盘增长，因此我们获取了更多的市场份额。在DAU跟用户持续健康增长的大前提下，我们有信心今年广告保持持续增长。”　　押注“效果”，收获“效果”　　过去，品牌类广告一直是B站广告业务的基本盘。2020年新冠疫情出现后，市场环境剧变，越来越多品牌在投放时更加务实——削减单纯的品牌广告预算，转向投入产出更清晰的效果类广告。　　顺应整个时代的变化，加之自身对商业化的诉求。从2021年开始，B站重点发展效果类广告，具体做法包括推出竖屏模式Story Mode，以及加强广告技术和数据能力，提升广告的转化效率。　　李旎在电话会上介绍，对于B站的广告业务，她会特别关注“一横一纵”，以及社区内交易消费繁荣后带来的新机会。其中的一横，指的就是利用中台技术能力提升广告效率，比如调整算法增加商业流量供给，建设品牌客户投放的数据模型，以及探索AI技术的应用等。　　很长一段时间，受限于产品形态和社区文化，B站被认为缺少效果类广告的发展土壤。但随着B站从产品、运营、工具等层面不断完善效果广告的基础设施，近两年越来越多品牌开始在B站试水效果类广告。　　拼多多是较早试水B站效果类广告的品牌主，2022年，“财大气粗”的拼多多把B站百大UP主投了个遍，其投放特点可以总结为三点：直接、高频、覆盖面广。　　拼多多投放B站的广告基本都是千篇一律的植入性商单，UP主在原创视频中，会突然插入一段几十秒的口播，介绍某某商品加入百亿补贴，邀请观众前去拼多多搜特定关键词购买。　　拼多多将这种简单、直接的硬广，同一时间内投放多名UP主，在平台内大量曝光甚至形成刷屏，最终依靠高频、高广度的触达来影响受众的心智，将百亿补贴的品牌形象深植入B站用户群体的心智，其投放的原理近似电视广告时代洗脑广告，比如当年的脑白金、步步高(行情002251,诊股)、椰树等。　　投放新媒体时，品牌往往重视对方的粉丝画像和内容调性是否契合，比如运动品牌更倾向投放体育类创作者，美妆品牌更倾向投放生活类、情感类博主。但拼多多作为一个用户面更广的电商平台，其看重的是B站在年轻群体间的影响力。　　因此拼多多投放B站时覆盖面极广，游戏、美食、生活、动画、科技、影视、时尚等不同分区的UP主，都曾接到拼多多的广告。而对于一些影响力巨大的头部UP主，例如知识区的半佛仙人、美食区的绵羊料理等，几乎每个月都会有拼多多的商单。　　以拥有600多万粉丝的UP主“小约翰可汗”为例，2021年凭借着解说奇葩小国历史走红后，拼多多同年就开始持续对其投放广告，到了2022年，基本已经形成了每月一投的频率。而UP主本人也对接后者的推广得心应手，能够在各大历史事件中丝滑切入百亿补贴。　　持续不断的投放，改变了拼多多在B站年轻人眼中的回报，并取得了良好的销售转化。一位行业人士称，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。　　而从2023年开始，试水B站的品牌越来越多，韶音耳机、花西子、谷雨、珀莱雅(行情603605,诊股)等消费品牌都尝试在B站投放，并取得了不错的效果。　　比如韶音耳机今年4月投放数码区UP主“高级的莫扎特”的一个商单，据悉，这个短短5分钟的评测视频，投放ROI接近6 ，其中新客消费占比超过80%。　　随着基础设施和工具的完善，加上流量和影响力的日益增长，B站已经成为品牌影响年轻用户心智的新阵地。尤其今年以来随着外部环境好转，越来越多品牌开始更加重视在B站的营销。　　值得一提的是，B站用户对于中插广告的容忍度比想象中更高，美妆UP主“九梨Jelly”曾向媒体表示，自己此前曾担心粉丝抵触广告，直到粉丝达到10万才接了第一条商单。结果她所担心的抵触并没有出现，甚至还有粉丝留言祝贺UP主终于接到广告。　　B站广告增长的外力：　　消费复苏、游戏反弹　　李旎在电话会上表示，去年B站开始建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。　　财报显示，今年一季度，B站前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。　　2023年开始，受版号恢复发放等利好因素影响，国内游戏市场明显复苏，带动游戏广告快速增长。值得注意的是，国内游戏市场整体活跃是在一季报结束后的四五月份，大量新游在这一时期开始正式运营，从游戏公司的财报也能看出，游戏市场预计将在二三季度更明显的反弹。　　李旎透露，4月底上线的米哈游新游《崩坏：星穹铁道》，在上线两周内，相关视频播放量已经达到了《原神》同期的3.7倍。带来的联运跟广告收入的总和，在前一周也超过了同期刚开服的《原神》。　　此外，今年Q1电商行业同样复苏明显，根据国家统计局的数据，Q1国内实物商品网上零售额2.78万亿元，同比增长7.3%。　　李旎表示，B站通过跟阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作跟广告合作，最大化地提升了广告效率，“在Q1，我们能看到电商广告收入同比增长超过110%。今年618期间，在联动花火、品牌带货跟效果广告等方面完成了进一步的营销路径，我们预期能实现同比3到4倍的收入增长。”　　伴随电商广告的探索，B站也从去年开始加速探索直播带货。李旎称，B站将直播带货视为社区内交易繁荣带来的广告收入增量的机会，以及给UP主创收带来新路径的机会。　　她在电话会表示，2023年Q1日均有超过千万的用户在B站消费带货相关的内容，B站也上线了种草跟成交的双效商业产品。Q1能看到因此带来的广告收入，已占效果类广告收入的30%。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。在品类上，也初步跑通了美妆、食品跟数码等在B站上投放广告形态的模式。　　随着B站逐渐补齐自身广告业务的基础设施短板，可以预见的是，B站已经加入到这场中国线上营销的乱战之中，而在这个过程中，B站也在寻找自身的定位。　　平台都搞闭环，　　B站希望更加开放　　过去两年，内容社区商业化的一大趋势，是加强自身的商业化路径闭环。从去年开始，抖音、快手相继取消跳转第三方平台的外链，把用户最后的消费行为留在平台体系内的小店和橱窗。　　就连过去一直坚持只做种草平台的小红书，今年以来都开始尝试涉及最后的交易环节，此前有媒体报道，小红书开始在本地生活领域上线团购功能，尝试打通从种草到交易的闭环。　　从平台角度来看，这种做法无可厚非，一方面把最终交易留在平台，可以提升货币化率带来更多收入；而产生的交易数据，也可以用来帮助品牌更容易衡量投放效果，提升投放效率。　　但所有平台都这么做，也会产生新的问题，首先是增加了用户的交易成本，过去要去淘宝、京东、拼多多、美团、饿了么一个个开账号、绑银行卡，已经非常麻烦；现在还需要在抖音、快手、小红书等内容平台再开交易账户，对普通用户而言更加不便。　　而对广告主而言，尤其是电商平台而言，内容平台的闭环也意味着与他们直接产生业务冲突。　　或许是出于这些考虑，李旎在电话会上强调，B站要坚持做大开环，外链其他生态。李旎解释，“从去年开始，在所有内容平台都实现闭环电商的时候，我们选择坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有的电商平台。目的是希望可以建立用户在B站社区的消费心智，以及健全B站交易的中台能力。”　　同时为了解决开环下交易数据的问题，B站也新推出了星火计划，通过与淘宝联盟的数据打通，让种草效果可衡量。　　经过移动互联网十年的发展，加上三年疫情的洗礼，互联网广告已经进入新的发展阶段，品牌需要投放、转化、留存一体化服务，B站这类社区有消费氛围，用户有消费欲望和能力，甚至将广告内容变成生态内容中的一部分，这是社区的优势，未来这个壁垒也越来越强，成为支撑B站商业化的新支柱。