【手机行业系列案例】西门子：坚持德国工匠精神的手机制造商

（原标题：【手机行业系列案例】西门子：坚持德国工匠精神的手机制造商）导读在信息网络技术快速发展的背景下，手机行业的更迭犹如大浪淘沙。随着通信网络开启1G、2G、3G乃至迈向6G的升级旅程，一批批手机王者先后诞生，在时代浪潮的洗礼中逐渐暗淡或焕发新生。细数手机行业发展史上的诸位王者，各个身怀绝技却发展各异。现推出手机行业系列案例，通过梳理几大手机企业的发展历程及竞争优劣以揭示该行业的风云变幻。本期关注——西门子。西门子，作为一家创立超过150年的德国企业，在工业自动化控制、能源和基础设施、交通、工业过程控制/数字化工业、医疗、金融服务等领域都取得了不俗的成绩。这样一家巨无霸企业也曾在手机制造领域获得全球销量第3/4的好成绩，然而其手机业务的衰落却来得非常快。为何西门子手机业务衰落了？德国这样研发和工业水平较高的国家为何没有一家持久存在的手机巨头？【中国金融案例中心 文：弋隽雅 编辑：谢彬彬 】Part 1 西门子的创立和扩张1.1 创立故事：以电报机起家1847年，维尔纳·冯·西门子（Ernst Werner von Siemens）和约翰·乔治·哈尔斯克（Johann Georg Halske）创立了西门子公司。当时西门子公司主要生产自行研发的“指针式电报机”（如图1），该电报机不需采用摩斯密码，而是直接通过指针指出发送的字母。由于该电报机简单好用，公司早期的业务取得了巨大的成功，收获了大量的订单。随后，作为电气工程科学家的西门子继续深耕通讯领域，1848年建造了欧洲第一条远距离（500公里，从柏林到法兰克福 ）电报线，后续公司承接了各种电报线网络的建设工程，将业务拓展到海外。1866年，沃纳·西门子制造出世界上第一台具有使用价值的发电机，这一发明对推进人类社会电气化具有很重要的意义。从此，西门子在电气相关市场获得了极强的先发优势。图1 西门子自研的“指针式电报机”（来源：公开网络）1.2 业务扩张：在其他电气相关领域创造了多个“第一”1877年，西门子将贝尔电话的产量提高，其销量在3年内超过了1万台。随后的二十几年，西门子创造出了多个“第一”：1879年，西门子在世博会上展出了第一条外部供电的电气化轨道；1880年，西门子制造出世界上第一台电梯；1881年，西门子建立了第一个电子公交系统，并制造了世界上第一辆有轨电车；1896年，西门子建造了欧洲第一条地下铁路；1898年，西门子发明第一辆电动汽车；1899年，西门子建造了中国第一辆有轨电车和中国第一座发电厂。1903年，西门子与德国通用电气公司合资设立无限电通信公司。在第一次世界大战期间，西门子几乎失去了所有海外资产；然而创始人的三儿子卡尔·福里德里奇成功地重建了公司，并将公司业务集中在电气工程领域。1919年，西门子和其他两家公司共同成立了欧司朗灯泡公司。1925年，西门子开始涉足电子医疗设备领域。二战前夕的1939年，西门子公司的销售额第一次突破10亿马克，成为了世界上最大的电气工程公司。然而在二战期间，由于生产战时用品，西门子在战后受到了清算。二战后公司大多数工厂被炸毁，公司失去约80%的资产，西门子只能再次重头再来。战后，通过一段时间艰难的复产，1950年西门子基本恢复至战前的生产水平。1953年，西门子对超纯度硅的开发出现突破，引起了电子技术和电气技术的革命。1960年，德国战后经济快速恢复，西门子在洗衣机、电冰箱、收音机、电视机等家电领域表现突出。1962年，西门子在慕尼黑安装了第一台电子电话交换机。1975年，西门子进军工业控制领域，推出工控产品Simatic S3和微处理器S5。1980年，西门子推出第一台数字电话交换机，1988年西门子公司成功研制数字公共电话交换系统，用一条电话线可同时传送1.08万个电话讯号，从此使电话通信网络走上了自动化的道路。1990年西门子收购利多富计算机公司，成为欧洲个人电脑市场的最大生产商。通过一系列的扩张，西门子的业务涉及信息与通讯、自动化与控制、电力、交通、医疗、照明和家用电器等众多领域。之后，公司在一段时间内持续剥离旗下非主要业务，例如1999年剥离半导体业务成立英飞凌；2004年将信息通讯网络部门和信息通讯移动部门重组为通信业务集团，并于2006年逐步剥离。2006-2014年间，西门子又陆续出售了旗下的威迪欧汽车电子公司、家庭及办公电信设备部门、家电公司等等。经过整合，西门子的主要业务包括电力、能源和基础设施、交通、工业过程控制/数字化工业、医疗、金融服务等（如图2）。图2 西门子组织结构图（来源：公开网络）Part 2 西门子的移动手机业务2.1 始于1985年1985年，西门子推出了第一款手机Mobiltelefon C1，开始了其手机业务。这款手机实际上相当于战地通讯台（如图3），重量达到了600克，使用非常不便。与此同时，西门子也参与制定了早期的模拟信号标准。图3 西门子第一款“手机”Mobiltelefon C1（左）和第一款GSM手机S1（右）（来源：公开网络）1994年，2G时代正式来临后，西门子推出了自己的第一款GSM手机西门子S1，从此奠定了自身手机设计的基础风格，也开始基于自身雄厚的研发基础进行手机制造的各类创新。2.2大力创新于2G时代1998年，西门子推出了旗下第一款“彩屏手机”西门子S10。虽然该手机的屏幕只能显示红、蓝、绿、白几种颜色，但是相比当时普遍流行的黑白屏手机，这款手机的技术已较为超前。由于这款手机受到了市场欢迎，西门子还设计了S10 Active的“三防版”，即具备“防水、防尘、防震”的功能。1999年，西门子推出首款滑盖手机SL10。与诺基亚在1996年推出的智能滑盖手机8110相比，8110可滑动的是键盘上的塑料盖子，西门子SL10可滑动部分为电子屏幕，因此被部分粉丝认为更具有科技含量。图4 西门子彩屏手机S10、滑盖手机SL10和热门手机SL45（来源：公开资料）接下来，西门子推出了大热款手机SL45（在中国同款被称为西门子6688），这是全球第一款支持MP3播放的手机，还是全球第一款可支持扩展内存的手机。该款手机配备了32M的内存和一副立体声耳机；这在其他手机还只能打电话、发短信的时候，该手机的音乐播放功能受到了市场的热捧。一年后，西门子推出了和SL45外观基本相同的SL45i手机，这款手机可以运行Java应用程序，具备动态图片、长短信、电子书阅读、音乐播放、语音命令和WAP浏览等众多超前功能。2003年，西门子推出了基于塞班系统的第一款智能手机SX1。这款手机外形与众不同，其数字键并不像传统9宫格键盘一样安装在屏幕下方，而是均匀排布在手机两侧。与众不同的设计获得了两极化的反馈，一部分用户认为这种键盘发短信很慢，但另一部分用户认为这种设计很酷，而且双手操作的使用方式在玩游戏时比9宫格更方便。SX1手机还预装了一款增强现实游戏Mozzies，这款游戏利用手机背部的摄像头，通过图像检测将现实映射到游戏中，获得了2003年最佳手机游戏奖。SX1后续还和当时最火的F1车队合作推出了SX1迈凯伦款，也成为当时的热门手机。图5 西门子SX1（左）和联名特别款SX1迈凯伦（右）（来源：公开网络）除了SX1，西门子还大胆推出了Xelibri系列手机，定位为时尚、前卫。西门子希望通过该系列手机打入高端时尚区，成为高级礼服的配饰。然而市场对于这些过于前卫且实用性不佳的手机并不买账。图6西门子Xelibri 1~8系列手机（来源：公开网络）除了Xelibri系列，西门子还做出了各类创新。例如手机外观很有西门子低端机特色的S55，该手机外加了带有闪光灯的摄像模块；拥有漂亮外观的天蝎M55；可以将摄像头拧过来实现自拍的西门子U10手机，这也是第一批可以自拍的手机。2005年，西门子推出了最后一款手机SSXG75，这也是第一款内置GPS模块的手机；而目前GPS已经成为几乎每款手机的标配。图7 西门子S55手机（左）、天蝎M55手机（中）和U10自拍手机（右）（来源：公开网络）2.3 衰退于2005年，直至退出历史舞台西门子的手机质量曾一度获得了众多消费者的认可，其销量占全球手机总销量的比重一度达到7%~8%左右；较高的市占率使西门子在2001年排名全球手机销量第三，在2002年到2004年保持了3年全球销量第四的位置。然而令人唏嘘的是，西门子的衰落却来的非常快。2004年8月，西门子发出用户提醒公告：在公司的测试中，由于其65系列手机的软件存在某个错误，该系列手机在非正常情况下自动挂断，如电池没电时等情况，挂机提示铃可能会以相当高分贝的声音播放，因此西门子宣布对该系列的9款手机实行召回。受此事件影响，叠加西门子手机销量虽大但利润率不高的情况，2004年第三季度西门子手机业务虽然获得了48.8亿欧元的销售额，但也产生了1.5亿欧元的亏损。2005年年初，西门子高层传出剥离手机业务的传闻，这种声音最初并未成为主流，但随着西门子2005年二季报发布，西门子手机业务销售额下滑至8.42亿欧元，净亏损1.38亿欧元，累积亏损超过5亿欧元，西门子剥离手机业务的趋势成为定局。2005年6月，西门子以3.5亿欧元（彼时汇率为1欧元折合10.14元人民币，3.5亿欧元约折合40亿人民币）将手机业务出售给了中国明基（曾是西门子、摩托罗拉、诺基亚等大厂的主要代工厂）。西门子手机业务的1万名员工进入明基，而西门子收购明基价值5000万欧元的新股，从而持有明基约2.5%的股份。双方达成协议，未来5年内明基可以继续使用西门子品牌。然而明基在收购西门子手机业务部门之后，虽然业务一度呈现上升的态势，但是双方的合作并未止住西门子手机业务的亏损势头。2006年9月，距明基高调宣布收购西门子手机业务仅1年零3个月，亏损几亿欧元的明基宣布正式停止投资德国手机子公司，并解聘剩余的3000余名员工，至此明基-西门子品牌正式退出历史的舞台。Part 3 西门子手机业务兴衰原因分析3.1 核心竞争力：创新力与工匠精神成立于德国的西门子公司始终把“以创造发明为主的技术创新”放在一切工作的首位，高度重视科研开发工作，并持续不断地把科研成果尽快转化为现实生产力。在西门子公司的发明册上，可以看到一系列“欧洲第一”与“世界第一”：第一部电话自动交换机、第一部长途电话机、第一台发电机、第一辆电力机车、第一台电子显微镜、第一部电传机……据统计，在德国电气技术方面的全部专利中，西门子公司竟占到了1／4以上。在雄厚的技术研发实力基础上，西门子热门手机为当时的2G手机带来了很多新鲜且实用的功能，例如彩屏、音乐功能、Java功能、自拍功能和GPS功能等，这些功能都启发了手机行业，基本成为了后续手机的标配功能。实用功能的推出，是西门子手机获得用户拥簇的原因之一。另一方面，西门子手机的制造也体现了德国的工匠精神。例如在中国热销的西门子6688手机，利用类似榫卯的结构，不用一颗螺丝钉，仅凭塑料卡扣的紧密连接就完成了手机的组装，这种设计结构在目前的手机行业中也很难做到量产。此外，西门子的手机质量普遍较好，结实耐用。根据其用户的分享，西门子的6688手机“自其2000年底购买后，直到2018年依可以开机使用”，这种对质量的严格把控是现代很多运行半年就会出现严重卡顿的手机所不能比拟的。3.2 手机业务衰败原因：多方因素共同作用功能与外观方面对于手机，西门子将其视为与耐用家电或电话一样的产品，进行了西门子手机的功能设计和外形设计。众多西门子首创的手机实用功能确实为手机行业带来了新的气象，然而这些新功能带来的护城河并不深厚。相反，其他手机制造商在观望过西门子新功能的市场反馈之后，可以选择其中受到市场好评的功能加入自身的手机中，对于市场不认可的功能则弃之不用，无形中节省了很多的研发成本和市场试错成本。西门子的手机在外观上出现了两极分化。一类手机主打中低端，以黑灰色、类似手榴弹的外观面向市场。虽然这类手机依靠其外观和做工，做到了质量较为结实耐用，但其外观对消费者不具备吸引力是一个较大的问题；另一类追求新奇时尚的西门子手机，如键盘在手机两侧的SX1和追求高端时尚的Xelibri系列，虽然其外观新颖，但是实用性大幅降低，丧失了对中高档手机用户的吸引力，而其外观虽然罕见但并不显得“昂贵”，因此也丧失了高端顶级手机用户的市场。研发成本和制造成本方面西门子手机研发中体现的“工匠精神”实际上也是侧面造成其失败的原因之一。在明基和西门子整合之后，明基希望通过发挥两者的协同效应提升自身在全球的销量和影响力，协同效应的发挥主要还是需要通过推出新款手机来实现。然而两者协同研发的一款手机，预期研发时间为3个月，后续讨论了近半年，产品报告从50页增加至100页，使得高管都看不完（或是没耐心看完）。明基当时的营销部总经理曾评价道，“西门子的特长是做悬浮列车，可是用做悬浮列车的速度做手机这种快速电子消费品，结果可想而知”。类似的研发拖沓也是西门子手机业务被出售前的“常态”，而西门子手机的研发进程为何缓慢？例如，在西门子M55手机推出之前，光是外壳颜料的涂料就测试了几百次；在手机出厂时，要试验“打开手机盖数万次而不损坏”才能进行后续生产。类似的试验还有很多，于是西门子的手机研发通常需要6~9个月，而诺基亚等公司的上新时间为3个月，等西门子产品上市之时，同类手机的销售高峰早已过去，因此西门子手机的定价无法很高，其利润率也不及其他快速推出新款手机的厂商。高标准与人数众多的研发提高了西门子手机的研发成本，而其大量的“德国制造”使得其人工成本无比高昂，这与当时众多国际品牌在亚洲寻找低价格代工厂的趋势是相反的，因此西门子手机的制造成本也偏高。市场定位与营销方面在市场定位和营销方面，西门子手机也存在一定的问题。例如，西门子在工业自动化控制、电力、交通、医药、家电等领域都属于高端品牌，然而其手机在研发和销售时的主打定位却是以中低端为主，这与其传统的客户群体并不一致，因此其传统客户群并不能顺利转移到其手机产品中。西门子虽然计划以“薄利多销”的方式来获取利润，然而没有高端机的高利润覆盖高昂的研发和生产成本，也没有高端机高定价给顾客带来“价格锚定效应”，所以顾客并不能产生“西门子这一高端品牌的基础线很便宜”的错觉，顾客只会将西门子手机与其他低端机进行对比，而西门子的手机价格又不具有优势，新潮功能又是偏多的。在市场营销方面，西门子手机虽然曾投入了很多的广告传播成本，但是其营销策略并不是非常奏效。例如在2003年，西门子花费高昂的价格赞助足球联赛并冠名，后来被认为是其广告营销上很大的败笔，因为足球比赛的观众与其手机用户关联性较低。另一方面，西门子手机的营销集中在其品牌上，并未突出其手机业务的特点，这也使广告营销的效果无法直接转化为手机销量。其他方面西门子由于业务众多、体积庞大，为了控制其集团的规模，西门子会定期对各个业务条线进行审核。如果该业务线出现亏损或是不能处于行业前三的位置，该业务线就可能面临整改或者出售的风险。在这样的管理制度下，西门子手机业务亏损后，并未进行更大力度的整改和自救，这也是西门子手机业务快速没落的一个重要原因。参考资料：[1] https://www.docin.com/p-2468990968.html[2] https://www.andon8.com/baike/22912.html[3] https://www.xianjichina.com/news/details_222237.html[4] https://zhuanlan.zhihu.com/p/480973498[5] https://tech.sina.com.cn/mobile/n/n/2018-07-31/doc-ihhacrce1421891.shtml[6] https://tech.sina.com.cn/t/2005-06-08/0233629393.shtml[7] http://zhidao.wangchao.net.cn/detail_3624642.html[8] https://www.maigoo.com/news/456053.html