茶饮赛道能支撑10家以上万店规模的品牌，它们有这些共同点

（原标题：茶饮赛道能支撑10家以上万店规模的品牌，它们有这些共同点）作者：步摇出品：明亮公司在其他消费消沉之际，茶饮市场却异常火热。开店是今年茶饮市场的关键词。门店数超7000家的书亦烧仙草早在2021年时就提出了“千城万店”的口号；古茗表示2023年要新增超3000家门店，实现门店总数破万家；茶百道宣布门店数量突破7000家，稳步向万店迈进；沪上阿姨2023年计划新增门店3000家，年底营业门店超1万家，仅在今年3月，沪上阿姨就新增门店308家。新茶饮品牌集体在冲“万店”，茶饮走到了新阶段。「明亮公司」近期对话了茉莉奶白创始合伙人高芸晞，解读了当下茶饮市场走向。年初茶饮销量普遍走俏，业内多解释为“口红效应”，即在经济下行时的快乐消费。高芸晞认为茶饮、零散和餐饮都属于大众消费品，消费者对这些产品的需求不太受经济影响，因为茶饮一直做的都是存量市场，而非增量市场，只是因为放开之后消费数据拉回来了。“茶饮过去并非是消费降级，说到底是消费升级。”她表示。尽管茶饮品牌在相继降价，但她认为过去30多元的茶饮本身是有品牌溢价导致，而非日常消费水平。高价茶饮更多是此前跑得太快，“十几元才是很正常很主流的赛道，这个赛道很大，茶饮不应有暴利，也不应有长期亏损的品牌。”她表示，茶饮的升级不仅是小镇青年消费升级，一二线城市也在升级，追求更高性价比、质量更佳的产品。在她看来，餐饮和茶饮的市场足够大，能够容纳万店规模品牌。中端价位的品牌更容易支撑开万店规模。“2022年茶饮市场规模达1040亿，是可以支撑数家万店规模的赛道。”高芸晞表示。茶饮赛道足够大，标准化程度也较高，模型搭得好足以支撑万店品牌，“市场上多个品牌都可以开到上万家。”她表示，因为单店模型原因，中间价格带品牌更容易去做万店。而要做到万店，“茶饮品牌首先产品要够简单容易复制和下沉，其实客单价不能高。”她认为，且企业的组织文化和组织结构也非常重要。在产品结构上，做水果茶又更不容易做万店。因水果茶难以控制水果质量的稳定性，这在下沉市场对供应链会造成很大负担。蜜雪冰城的规模化是有很深积累的，现在后起之秀很难取得相应的规模优势。果茶用户对口味也有一定要求，定制化原料的同时会牺牲一定的风味，鲜果的供应链也很长，不稳定且难控制。大家觉得咖啡的模型优秀，因为一个机子一个人就能完成制作，茶叶跟咖啡成本架构上相近，“所以产品结构简单的品牌更容易去做万店，产品更简单，价格更合适。”开店的另一个支持是商业空间。疫情之后，很多商业空置出来，因而租金也有优势，加之其他消费者线下消费习惯被打破，更多习惯线上购物，因而也只有餐饮茶饮可以吸引人流量。大量的商业空间也让茶饮能快速拓店。同时，在消费群上也提供了一个窗口期。每隔10年用户群变化就会淘汰一些消费品品牌，“一个世代消费者的更新换代就存在行业窗口期。”高芸晞表示，“这个窗口期正常或有10年，有些品牌甚至只有3年，但品牌是有周期的，但品类是没有周期的。”当下，要实现规模增长，各家也相继放开加盟。在她看来，在四五线城市做茶饮跟在一线城市做茶饮逻辑不一样。招人、点位、营业额和单价等在每个城市都不一样，这就需要地方有经验的“职业加盟商”去做，“所以加盟是大家共同的选择。”同时茶饮市场要实现颠覆式创新也特别难，更多只是微创新，“中端还是要做规模，因为中端规模太大了，还有很多市场。”她表示。而对她而言，今年的工作重点和当下竞争态势也很一致，那就是要增长。“今年要做组织架构的搭建，未来3年要做规模、做增长，同时也保住利润。”高芸晞表示，今年茉莉奶白的规划是300-400家门店，明年要开到1200家。以下为访谈（有删节）：Q：明亮公司A：高芸晞 茉莉奶白创始合伙人高芸晞（来源：受访人提供）茶饮行业可支撑数家万店规模的品牌，中部品牌更易成万店，十几元价格才是主流大赛道Q：上半年，茶饮的销售表现都很好，这是所谓的口红效应吗？A：我认为不是，我认为更多是零食和奶茶效应。口红效应是经济下行情况下，消费者消费更低价位的产品，比如奶茶、甜点或高档餐厅来满足心情上的需求。不管是茶饮、零食还是餐饮，其实都属于大众消费品，这些产品在经济特别好或特别差时，消费者对这些产品都有需求，不会特别影响正常购买的取向，是一种日常行为。我们一直在做的是茶饮的存量市场，不是在做增量市场，这个市场本身很大，过去因为疫情导致数据没法呈现，而放开之后，消费者的数据就拉回来了。其次，我认为茶饮过去并非是消费降级，说到底还是在消费升级。30多元的茶饮有品牌溢价在，而非日常消费水平，茉莉奶白是定位中端价位的，我们确立了这个定位，一年多之后，喜茶和奈雪才开始降价。高价茶饮更多是之前大家跑的太快了，但实际上，到喜茶和奈雪去做下沉时，就发现价格拉回来之后是个更正常合理的水平，而这个正常水平的升级是缓慢的，之前因为资本进入赛道让一些品牌一下跳到前面，现在是拉回来了。Q：十几块是茶饮的终极价格带？A：十几元是很正常很主流的赛道，这个赛道也很大，并非以往认为的小镇青年的消费升级，一二线城市也在缓慢升级，要追求更高性价比更高质量的东西。这样的价格带跟经济发展关系不大，如果经济很好，升级速度会更快一些，一二线城市也不可能一下升级到都喝40-50元的饮料，除非是整体薪酬结构和生活成本有结构性调整。Q：今年茶饮品牌都在很激进地开店，是因为什么？A：餐饮和茶饮市场很大，它能容纳万店规模的品牌是足够的。中端价位的品牌是可以支撑开万店规模的，比如麦当劳肯德基。国内的奶茶市场，目前沪上阿姨、茶百道、古茗等等都已经超过5000家店了，这些都有潜力拓展到二三线城市进而形成万店规模的品牌，我们觉得茶饮赛道足够大，模型搭的好是足以支撑做万店品牌的，而且标准化程度也非常高，单单茶饮行业就可以支撑数万店规模的赛道。这个开店空间不是指单个品牌开而是市场多个品牌都可以开到上万家。头部茶饮比如喜茶反而不好达到万家，因其单店模型的原因，一是客单价高、二是选址要求高。奈雪还有空间体验，所以在铺点位时就没有太多空间，县城只要有一家这样的品牌，基本上就吸走了全部消费者。这些茶饮品牌的单店营业额可以做到很高，因为客单价高，但比较难上万店。但像中部茶饮品牌，是足够支撑万店的。茶饮里要做万店，首先产品要够简单，容易复制容易下沉；其次是客单价肯定不能高；再是要做成万店公司整体的企业组织文化和组织结构非常重要。疫情之后能留下来的品牌产品肯定是过硬的，不管是定位、口味还是视觉表达上，肯定能让消费者喜欢，但要从百家店开到千家店，就看企业的组织结构了，是否有足够多的团队去做，团队和企业能否匹配等。在产品结构上，做水果茶比较难控制其水果质量的稳定性，在下沉市场，这对供应链会造成很大负担。蜜雪冰城的规模化是有很深积累的，现在后起之秀很难取得相应的规模优势。水果茶的用户对口味也有一定要求，定制化原料的同时会牺牲一定的风味，鲜果的供应链也很长，不稳定，很难控制。大家觉得咖啡的模型优秀，因为一个机子一个人就能完成制作，茶叶跟咖啡同样作为大宗期货，成本架构上是相近的，但受众更广，起码国内喝茶的人远比咖啡的多。所以产品结构简单的品牌更容易去做万店，产品更简单，价格更合适。Q：今年规模化是茶饮品牌的重点？A：确实都是在做规模化。因为疫情之后，很多商业空置出来，去年拿的商业地价格相对好。我们是在疫情时候开始创业的，那时候租金已经相对比较低，对租金的把控会影响到商业的决定。其他的消费业态，比如服装，电商已经很发达了，购买体验也很好，也就没有去商场消费的习惯了，国内之前线下消费的习惯被疫情打破了，消费者也习惯很多产品线上消费，茶饮餐饮这种业态线下消费还是有空间。窗口期或有15-20年，未来两三年存在并购机会，四五线城市更适合做加盟Q：今年你们的工作重心会是什么？A：今年重点是要做组织架构的搭建，要搭建未来3年的计划，未来3年要做规模、做增长，同时也保住利润。今年的规划是300-400家，基本上年底能达成，明年是要到1200家。我们是2021年2月开了第一家店，2022年就开了40多家店，到今年年初大概约100家门店了。Q：开店的增量从哪里来？A：我们过去的40多家店是只在深圳开，到去年，我们认为除了深圳，肯定是先去北上广一线城市开，在从二线覆盖到三四线。我们的规划里认为广东地区第一阶段大概要开100多家店，然后是华东地区，我们第一阶段的400家很多都分布在江浙沪。我们认为极简的东西最容易打动人，持续周期也最强。我们是后发者，要立起来就要做订立我们的标准输出产品，差异化是我们更多是聚焦茉莉品类，专注挖掘东方白花，以非遗花窨之法制茶，打造自然花香、原叶茶香的茶饮。我们的品牌就是茉莉奶白，又是具有东方美学文化的方向，但要跳出茶颜悦色的那种国风，茉莉奶白就做的更摩登一点更现代一点，在品牌上有一些差异化。除了核心的茶饮产品线，还围绕色、香为核心创意，联名香氛品牌、新晋插画师，打造品牌专属香气的系列定制香卡、香氛、联名插画等，传递品牌理念。Q：这个增量空间是会替代现有的一些茶饮品牌还是？A：不会替代，我们认为它不是一个存量市场的竞争，也不是替代，可能更多是替代以前的茶饮品牌。因为用户在变化，隔个10年20年肯定会淘汰掉一些消费品，这是正常的淘汰周期。一世代消费者的更新换代就存在行业的窗口期，这更多是基于这些人生活的整体结构变化而导致的不同。这个窗口期正常可能有15-20年，可能快的是10年，有些茶饮品牌甚至觉得大概是3年，但我觉得这个窗口期会比较长，品类是没有周期的。站住一个好的品类，深挖茶的门道，中国茶文化渊源流长，我们可以做的事情很多。因为人的习惯还是偏中长期的，不断迭代也能做这一代人的生意。Q：乐乐茶被奈雪并购了，今年茶饮行业并购还会持续吗？A：过去10年里，最好的投资是赚到了钱。2021这个阶段整体消费行业都是在在高估值的。但在产业端，产业端对业务端的投资不会很激进，对业务的了解也相对深。有些已上市的企业增长乏力也迫切需要第二增长曲线，可能就会在产业上做并购。我觉得未来并购是主流。奈雪投资乐乐茶是迄今茶饮并购的标志性事件。此前，喜茶和奈雪在获得融资时也收购了一些品牌，并购是为了公司第二增长曲线、还是为了挤压竞争对手、或是为了补充板块欠缺，在不同发展阶段，彼此目的各有不同，如大型连锁并购细分赛道初级规模连锁，就可以把自身加盟体系、供应链体系和团队管理模式能赋能给对方，也对未来可能快速成长的是市场做初期布局。国内茶饮市场也长成了一些头部公司，头部公司并购小品牌可以赋能小品牌且又有确定性增长，未来两三年，只要没有明确的上市渠道，就一直会存在并购机会。而且这种并购不仅在于茶饮品牌之间，产业链上下游也会存在很多并购机会。Q：茉莉奶白现在做加盟吗？大家都在做加盟，如何理解？A：我们也有加盟。商业模式没有绝对的直营好还是加盟好，找一个合适的选择是一个成熟企业管理者应该具备的功能。在四五线城市做茶饮跟在一线城市做茶饮逻辑不一样。招什么样的人、点位在哪、做多少营业额和单价怎么样，每个城市不一样，这肯定需要地方的地头蛇去做。公司也不可能每个小城市去设立分点，所以加盟是大家共同的选择，这样大家根据不同市场去优化。茶饮除非是能做增量市场比如袋泡茶和零售端饮料这种，但做上架产品又更难了，中端还是要做规模，因为中端的规模太大了，还有很多市场。茶饮要做到颠覆式创新也不太能做，我们也更多是微创新，把原来的老祖宗的东西不断升级，希望带给顾客轻松喝好茶，一见茉莉，心生欢喜的消费感受，让东方茶饮文化成为日常。Q：当下自动化设备能支持规模化开店吗？A：制茶机和咖啡机是一样的逻辑，这肯定会应用到实际的商业上的。复制力不仅是机器的问题，还在于产品结构是否可以容易复制。如果要做水果茶势必要用到罐头，需要运输，而做鲜奶茶，就只有鲜奶和茶叶，茶是很容易运输的，效期也相对长，只有这些原料用机器去哪里做都可以，标准化程度高，但如果要加各种小料水果就可能需要一定的人工去完成了。