库存压力稍减，耐克发力多方向谋突围

日前，美国运动服装巨头耐克宣布了多项高管人事变动，涉及该公司消费者和市场总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）、乔丹（Jordan）品牌总裁克雷格· 威廉姆斯（Craig Williams）等。 　　而这已是公司半年内的第二次人事调整，不过，本次涉及的管理层变动，均为内部调任形式。谈及原因，耐克方面表示，是为了推动公司整体业务能够更深入的融合，以推动业绩实现可持续增长。 　　事实上，从小小经销商，到独当一面的自有品牌，再到打破阿迪达斯一家独秀的局面成为行业霸主，在此前很长一段时间内，耐克对于业绩的担忧可谓微乎其微。然而，近年来，受到大环境的低迷以及市场竞争格局变化等影响，耐克也难逃危机，曾一度陷入库存加重、部分地区业绩下滑等窘境。 　　“不过，相较于友商，耐克凭借着自身的研发优势，拥有较好的产品护城河，所以花了将近两年的时间，已经慢慢开始恢复元气。”一位行业人士向蓝鲸财经记者如实说道。 　　事实的确如此，就大中华区而言，据耐克最新披露的2023财年第三季度数据显示，当季公司营收同比增长1%，环比已提升11%。 　　但这期间，与耐克“回血”同步进行的，还有诸如安踏、李宁在内的国产品牌的相继崛起，它们正将耐克、阿迪达斯两大巨头此前丧失的一部分市场份额迅速瓜分。面对此番形势，耐克又将如何应对？ 　　经销起家，自立门户 　　截至6月7日收盘，拥有着1645.96亿美元总市值的耐克，市值已远超竞争对手阿迪达斯近10倍，且结合业绩表现来看，其都是在全球体育运动服饰领域占据着绝对领先地位的龙头企业。 　　而谁能想到，这位称霸行业的选手，曾经只是一个需要依附于日本鬼冢虎品牌的美国代理商。从最初的小小经销公司，到如今的运动巨头，耐克的崛起之路可谓是充满传奇性和创新性。 　　1964年，专业田径队选手出身的菲尔·奈特和他的教练比尔·鲍尔曼在美国俄勒冈州成立了蓝带体育用品公司，这也是耐克的前身。彼时的蓝带，还是一家小型经销商，代为销售着日本鬼冢虎公司的运动鞋。 　　此前媒体报道提及，由于鬼冢虎的运动鞋轻便、舒适很受运动员们的喜欢，在美国西部很快就打开了市场，蓝带体育公司也随之不断壮大。然而，合作八年后，鬼冢虎公司便显露出了收购蓝带体育的意向，这对于菲尔·奈特来说，无疑是不能接受。于是，未能谈拢的两方，最终走向了分道扬镳的结局。 　　不过，这也为耐克的诞生埋下了伏笔。1972年，自立门户的两人正式成立了耐克公司，彼时的美国也已开始流行健身运动，运动鞋成为年轻人的时尚潮流，加之当年的慕尼黑奥运会上，奈特的合伙人鲍尔曼成了美国田径队的主教练，于是，“耐克”的知名度大幅提升，体育明星们纷纷穿上了耐克跑鞋。 　　此后，随着时间的推移，耐克不断加大研发投入、创新科技。据悉，1979年，耐克首次将拥有超强的缓震性能的“气垫技术”推向市场，为体育界带来了一场革命；1985年，Air Jordan 1、Dunk、Terminator 三大 “天王级” 球鞋的诞生，则为耐克后续的发展打下了坚实的基础。 　　凭借着创新产品和科技，1980年，耐克成功超越阿迪达斯，成为美国体育行业的领头羊，而彼时的耐克仅仅成立八年。次年，耐克已在美国市场的占有率已接近50%，遥遥领先地居于美国市场领导者地位。 　　而除了创新产品和科技，耐克也深谙营销之道。从1982年开始，耐克和Wieden+Kennedy合作，并于6年后推出著名的“Just Do It”口号，成为运动品牌领域的经典广告语，这期间，耐克也不断通过赞助体育活动和慈善事业积累品牌资产。有消息称，1996年，耐克全球总销售额已经达到90亿美元，跃身成为世界第一大运动产品制造商。 　　于中国市场而言，耐克自1980年进入以来，从前期耕耘、到规模扩张，一路也较为顺利，且随着阿迪达斯的加入，两大国际品牌在很长一段时间内都占据着我国体育运动服饰行业的完整江山。 　　“大中华区收入为82.9亿美元，同比增长24%，除去汇率影响，增长19%。”直至2021财年（自2020年6月1日至2021年5月31日）全年业绩报告的披露，耐克集团在大中华区的业绩已是实现了连续7年双位数增长。 　　城门“失火”，殃及“下游” 　　然而，这之后，受全球疫情冲击等影响，以耐克为代表的部分国际品牌面临着供应链停摆、线下渠道发展受阻等困境。据悉，这一期间多重因素叠加，此后的几个季度，耐克中国库存危机加剧，大中华区业绩连连下滑，品牌形象在一定程度上被降低。 　　而城门“失火”，殃及“下游”。作为耐克在国内最大的经销商，滔搏运动也是在劫难逃。 　　据报道，5月23日，滔搏运动发布了2023财年（2022年3月1日至2023年2月28日）业绩报告，当期公司实现营业收入270.7亿元，同比下滑约15.1%；归母净利约18.37亿元，同比下降24.9%。至此，滔搏运动已连续两个财年收入下滑。 　　而随之“捡漏”市场的，则是近几年崛起的国货品牌。财报数据显示，2021年李宁实现营收225.72亿元，同比增长56.1%；净利润40.11亿元，同比增长136.1%。同期安踏集团实现营收达493.3亿元，同比增长38.9%，连续八年保持增长，营收规模连续十年保持中国体育用品企业第一。2022年，李宁营收上升14.3%至258.03亿元人民币，全年净利润微升至40.6亿元人民币；安踏集团则迈入500亿元门槛，全年营收同比增长8.8%至536.5亿元人民币。 　　“国内体育运动服饰行业近年来国货化趋势明显，主要有几方面原因导致，其中最重要的原因是国产品牌无论是在设计还是在功能上已经追赶上国际品牌。”CIC灼识咨询执行董事姜骁潇向蓝鲸财经记者表示，另一方面，耐克等国际品牌强势的篮球足球领域也正在面临挑战，NBA在中国的影响力逐年降低，足球尽管借着世界杯的举办在去年引起过一阵讨论，但是相关产品更偏专业化，因此，消费者对于耐克、阿迪的购买热情并不如以前那么强烈。 　　一边“风生水起”，一边“哀声遍野”，耐克也很清楚，如果继续颓靡下去，常年抱紧其大腿的滔搏，或也要考虑调整产品结构了。到那时，对其在国内的发展更是重重一击。 　　因此，当务之急，需要解决合作伙伴最为头疼的问题之一——库存，而这也是体育服饰行业过去一年普遍面临的问题。据了解，由于疫情等因素影响，体育运动服饰行业整体库存压力较大，因此有部分经销商及品牌方为去库存，采取过高频的打折促销活动，但这一行为对品牌带来的伤害不容小觑。 　　于耐克而言，蓝鲸财经记者注意到，其库存恢复较为高效，财报显示，2023年第三财季，公司库存较上一季度持续递减，其中，大中华区库存金额与去年同期相比下降了4%。 　　耐克方面向记者表示：“库存的改善得益于我们根据市场以及供应链变化所采取的及时、清楚且果断的措施。我们将战略性地改善库存情况以及快速回归健康库存水平作为我们近段时间的首要任务之一。根据目前进展，有望在财年结束时回归到健康的库存水平。” 　　据介绍，耐克在第三季度继续推动构建全方位深度连接的“耐克运动市场”。继滔搏之后，这一季度耐克携手战略合作伙伴宝胜国际推出会员互联解决方案，双方结合自身在零售运营和数字化创新方面的优势，为更多消费者提供互联且一致的会员体验。在创新零售概念布局上，耐克携手劲浪体育在成都太古里推出西南首家数字化潮店Nike Style，这也是第一家耐克与合作伙伴共同打造的Nike Style零售概念店。 　　除此之外，记者了解到，耐克中国物流中心也在今年完成了全面转型升级，极大地提升了其在华供应链的整体效率和韧性，驱动长期增长。 　　“在中国，为世界”，创新、数字、女性为重点方向 　　不过，仅解决库存问题只是治标不治本，于耐克而言，如何把握国内消费群体的新变化以及如何应对来自国货品牌的新竞争，才是其稳固自身市场地位、实现可持续发展重要待解之题。 　　基于此，耐克方面向蓝鲸财经记者表示，将持续在产品力、品牌影响力以及本土化创新等领域凸显市场竞争优势，包括正在全面加速布局Z世代消费市场以及女性市场，进一步挖掘未来发展空间。同时，耐克在过去两年不断加大投资以有效满足中国市场的独特需求，会继续通过更本土化的运营模式驱动长期增长。 　　“随着中国消费市场的崛起，以及运动风口正当时，耐克做生产中心向创新中心、数字化零售转型、以及女权业务比重提高等策略方向调整无疑是正确的。”在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，全球品牌中国化才能迎合中国运动配搭市场日益增长的市场需求。 　　服装行业分析师马岗也指出，耐克是一家对市场环境敏锐度极高的企业，D2C、女性业务，都在国内起步较早，这也是对市场变化的更积极的布局。 　　据悉，在上述调整中，耐克强调，中国是耐克全球重要的制造和出口地，也是耐克重要的市场和创新中心。因此公司创新策略背后的思考，已迅速从“在中国、为中国”，变成“在中国，为世界”。 　　如何理解？据其介绍，中国正逐渐成为耐克全球的创新中心，无论在中国开发产品、开首店，还是打造全球领先的数字创新体验。 　　同时，耐克也会将从中国市场中获得的宝贵经验分享至全球的更多市场，帮助自身成为更好的全球性公司；与此同时，耐克也在中国不断加大投资，从深圳的中国创新中心，到最新的全自动无人立体仓，都在助力耐克继续拓展中国市场，加强对中国消费者的洞察，继续创新符合本土市场、与本土文化契合的产品、服务和消费者体验。 　　据悉，除了一直在投入的本土产品创新外，耐克在数字零售方面也没少下功夫。“创新零售概念是耐克打造未来零售愿景的重要手段之一，中国是耐克四大创新零售概念全面落地的全球首个市场。”耐克方面如是说。 　　记者了解到，耐克正携手合作伙伴构建全方位深度连接的“耐克运动市场”，目前已联合滔搏体育、宝胜国际推出了全新的互联会员解决方案，结合自身在零售运营和数字化创新方面的优势，为更多消费者提供互联且一致的会员体验。其中，耐克与滔搏的互联会员解决方案已覆盖全国至少18个城市的42家滔搏关键门店。 　　与此同时，耐克也携手合作伙伴加速创新零售体验的规模化落地，根据不同城市定位，以不同的零售概念店模式，将品牌质优体验和个性化服务拓展至全国。首家经销商Nike Rise（为城市运动员打造的耐克会员之家）已于2022年初落地北京，首家经销商Nike Style于2022年底在成都开业，更有近20家Nike Rise陆续在各大城市落地。预计到2025年，创新零售概念和互联会员将进一步拓展至其他合作伙伴运营的数千家耐克商店，遍及国内数百座城市。 　　此外，值得一提的是公司对女性业务的权重提升。 　　据悉，近年来，女性运动市场正快速发展，女性市场是体育行业未来增长的重要机遇。女性消费者对运动的热情正日益高涨，她们更加享受运动带来的全方位乐趣，及通过运动服饰搭配展现自我风格。 　　从营收来看，耐克目前是世界上最大的女性运动品牌，耐克女性业务在过去的几年持续增长，其中2022财年耐克品牌的女性业务营收达到82.73亿美元，虽不到耐克品牌全年营收的三分之一，但未来增长潜力无限。 　　对此，耐克方面称，过去的两年内，耐克对女性业务进行了大幅重组。“在有史以来对女性进行的最大一笔投资的支持下，耐克会更多地关注女性。” 　　通过一系列举措，在耐克部分自有数字平台上，女性消费者占比已经超过男性。“如在耐克微信小程序上，今年来，月活女性用户占比已达53%，且呈不断上升趋势。”耐克方面如是说。 　　至此，作为深耕本土市场40余年的国际品牌，耐克可以说是与中国体育事业共成长，在体育赛事赞助和专业运动员支持上，其也一直掌握着绝对的资源。那么，面向2023年，在赛事选择上，耐克又有哪些考虑呢？ 　　耐克方面表示，将通过赞助中国顶尖运动员、国内联赛和国家队（例如与中国男女篮国家队、中超联赛、中国田径国家队以及多项全国赛事等开展长期合作），耐克不断激发运动灵感和潜力，持续推动中国精英赛事及全民体育的高质量发展。此外，还会通过赞助上海马拉松等大型体育赛事，为中国学生球员打造“耐克中国高中篮球联赛”、“耐克校园冠军联赛”等校园赛事，持续激发大众对运动的热情，让更多人参与其中。 　　谈及耐克在中国运动市场的情况，程伟雄直言，其单品牌龙头地位依然无法被本土运动品牌所超越，这是耐克全球运动品牌溢价，以及在产品功能性、科技化、差异化的研发上投入巨大，在人体运动功能科技创新上持续走在全球前沿。 　　“当然耐克品牌如在中国持续发展，必须要做好原有线下特许经营的优势前提下，积极主动拥抱数字化零售转型以及科技创新，在线业务布局必须加大，同时要做好传统电商以及直播、私域等新渠道的整合推进，做好线上线下(行情300959,诊股)互联互通的全渠道用户触达体验模式。（产品要）满足中国市场用户在运动场景配搭穿着需求，更能满足中国用户体型与脚型。”程伟雄如是说。 　　对此，马岗也建议，耐克在中国要保持市场地位，要关注产品的本地化，向宝洁，可乐学习。