做不到上市即交付，还卖什么电动车？

身处中国车市，尤其是身处中国新能源市场，“上市即交付”已经变得愈发重要，甚至可以说是充分必要条件。“2023年第23周（5.29-6.04）理想汽车销量达到了0.66万辆，远超其他新势力品牌，也超过了第二、三名的销量总和，蝉联中国市场新势力品牌周销量冠军。理想汽车已连续三个月交付超2万辆，本月我们将冲击3万辆月销量目标。” 此刻，恰逢一年一次的高考。对于中国所有新势力造车而言，必然愈发“讨厌”文章开篇一段话的阐述者，因为它俨然成为了那种“别人家的孩子”。并且随着其销量成绩单从每月一公布，疯狂卷到每周一公布，凶猛操作之下，无疑狠狠撕下了赛道中所有人的遮羞布。表现是好是好，生存状态如何，瞬间变得一目了然。写到这里，不禁再度感叹：“无论承认与否，理想就是和其它新势力造车，拉开了明晃晃的差距，从泥潭中脱颖而出。”不然，身为“掌舵者”的李想，也不会在微博上信心满满的逆势上调全年交付目标。顺势，翻看理想位于资本市场的表现，猛然间发现在诸多中国车企中，它的市值已仅次于比亚迪排在第二位。至此，接下来的篇幅，更想展开聊聊：其究竟做对了什么？极易忽略的一点实际上，在我看来，问题的答案非常简单，甚至有些老生常谈。理想之所以能够成功，足够敏锐的战略眼光，足够准确的产品定义，足够高效的终端执行，包括足够亲民的品牌文化、足够狼性的公司调性、足够合理的组织架构，无疑都占据了一定的比重。 与此同时，另一个重要因素，进入2023年以来，中国新能源市场继续蒸蒸日上，很大一部分原因得益于插电混动车型的爆发，而理想恰好踩中最佳风口。换言之，有了“天时、地利、人和”的多维度加持，这家新势力造车祭出现在的表现，并不令人感到意外。但作为旁观者，还想着重点出一点，也是大家极易忽略的一点：节奏。实际上，从整个产品序列的大哥L9开始，再到之后的L8，以及今年入场的L7，能够十分清晰的发现，在三场含金量颇高、没有太多废话的上市发布会结束后，理想位于各大城市的门店，展车与试驾车基本就能到位。 随即，对于那些正在兴头上的潜在用户，立即开始不留情面的洗脑与收割。并且在收到意向金或大定锁单后，提车周期往往也能控制在一个合理的时间段内。最终，多路并进之下，让前者基本上“无路可逃”。总结下来，理想的每一步，都可以说踩在了较为合适的节点上，没有任何的拖沓，所谓“上市即交付”让它玩明白了。而这样的做法，无疑给整个行业做出了一次范例。由此形成强烈对比的反面教材，则是蔚来。长期以来，我都十分笃定的认为，如果当初ET7从上市到交付没有令自家用户等待超400多天，如果ET5在受到终端热烈追捧的时候产能没有拉胯，两款NT2平台纯电轿车的销量表现，绝对要比当下好的多。 可过往经验告诉我们，世上哪有什么“后悔药”，许多错误犯下了就难以弥补，反之要为其付出代价。好在，随着全新ES6的到来，蔚来终于痛改前非，认识到了“上市即交付”的重要性。据悉，发布会当晚一结束，已经有用户成功提车。而在见证了这样的悄然改变后，除了为之前ET7、ET5的节奏感到惋惜，心中还是油然而生一丝欣慰。毕竟，对于任何一个品牌，谁都不愿意看到一款产品力本身没有多大短板的新车，被种种内忧外患所拖累与埋没。做不到就卖不好本段开篇，首先想要回顾一下曾经中国车市的“玩法”。大多传统品牌长期遵循着一款新车的完整生命周期，需要经历“下线、预售、上市、交付”四大节点。对于一些热门产品而言，提车时间动辄长达几个月甚至半年以上，也十分司空见惯。 但当下，随着电动化转型浪潮的愈演愈烈，终端竞争变得越来越白热化，如此佛系的节奏已然显得格格不入，竞争对手同样不会给你太多喘息的机会。举一个最真实与残酷的例子，ET5刚刚开启交付后，实际上订单情况非常不错，但过长的提车周期，俨然成为其最大的拖累。加之特斯拉Model 3不留情面的大打特打价格战，以及其它新势力造车纷纷出牌精准打击，蔚来只能眼睁睁看着意向用户不断流失。之后，ET5的产能痛点，虽然得到了一定程度的解决，但伤了“元气”想要恢复难度远比想象中的大。 也恰恰基于这样的背景，身处中国车市，尤其是身处中国新能源市场，“上市即交付”已经变得愈发重要，甚至可以说是充分必要条件。毕竟，在该维度，就连两位“大魔王”比亚迪与特斯拉，都不敢掉以轻心。绝不是危言耸听，一个品牌如果做不到这五个字，还卖什么电动车？而刚刚过去的5月，从乘联会发布的预估来看，新能源乘用车厂商批发销量或将达到67万辆，环比增长11%，同比增长59%。1-5月新能源乘用车厂商批发销量或将达到278万辆，同比增长46%。毫无疑问，“蛋糕”仍在变得诱人，大把红利明晃晃的摆在那里，可望向另一面，虎视眈眈窥探它们的“捕食者”只增不减。 进而造成的连锁反应，虽然大盘看似还在以可观的速度不断向上，但是各个细分板块的格局实际上正在慢慢固化，资源也在向头部梯队成员集中。换言之，留给弱者突围的“窗口”真的不多了，想要孵化一个“爆款”，对于产品力本身与相应节奏的要求越来越高。也恰恰因为如此，文末更想说的是：“放弃幻想，准备战斗。”对于这场鏖战的所有参与者，接下来的旅程哪有什么岁月静好，反而是在充满荆棘的丛林中抢肉吃，稍有不慎就会撞的头破血流、坠落深渊。当然，为了卖好电动车，做到“上市即交付”仅仅只是一个开始，后续的每一环都容不得半点闪失。