京东的中场战事：低价之战，刘强东要一个会算术的搭档

号称“史上最大投入”的618大促已经接近尾声，各大电商平台展开了为期一个月的贴身肉搏，声势一浪盖过一浪：头部主播在直播间持续输出热度，中小商家在低价战场找到难得的存在感，9.9包邮的阵仗刷遍了互联网的每个角落。 　　6月18日，新上任的京东CEO许冉马不停蹄地开启忙碌的一天。当天上午，她首发公开信，发布了未来20年的“35711”新目标：京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起、市值不低于1000亿的上市公司；能为国家缴纳1000亿税收；提供超过100万就业岗位。 　　到了下午，许冉在京东20年老友汇上首次公开露面，指明了京东未来20年发展的三大战略：下沉市场、技术服务与国际业务。 　　在抖音、拼多多低价攻势下，京东迎来了高调进击的一年。今年年初以来，京东内部大刀阔斧地启动了多次变革，先是全面上线了“百亿补贴”，随后又确立了全新的组织架构变革框架，为了给低价策略再点燃一把火，京东早在今年1月便降低了新店入驻门槛，开放个人卖家入驻。而在618正式开启前，京东集团CEO徐雷宣布退休，由集团原CFO许冉指挥618大促的战场。 　　“这次是徐雷主动提离职的，不存在不欢而散的情况。”有京东内部人士向时代财经说道。在他看来，徐雷的退场不是彻底的告别，“徐雷对京东还有很深的感情，以后应该还会参与京东战略、组织、业务方面的管理”。 　　京东逼近“极限挑战” 　　去年11月，一场长达数小时的内部谈话，让京东管理团队不得不从舒适圈挣脱出来。 　　刘强东痛批团队迷失了方向，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少”，并用一句话指明了京东未来的战略，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 　　接下来，围绕核心关键词“低价”展开的整改风暴悄然而至。京东中高层率先展开反思会，每个人上台反思自己工作中的问题，随后由中高层扩散到每个基层员工。 　　组织的大动干戈往往与业务发展明确挂钩，刘强东的愤怒并非毫无缘由。2022年全年财报显示，京东全年GMV约3.47万亿元，同比增加仅5.6%，大幅落后于2021年的26.2%，另一个重要数据年活跃用户罕见地没有公开。 　　在刘强东看来，过去几年，公司内部对品质化路线的执着，让京东流失了一批用户，针对下沉市场推出的社区团购品牌京喜拼拼，也迟迟未展露手脚。 　　京东资深用户李潇感知到平台策略的转向，曾经的低价标签逐渐被竞争对手掠夺。“几年前，购买电子产品或者大家电一般首选京东，价格和快递服务做得很好，后来拼多多开启苹果百亿补贴，让一些老用户倒戈拼多多。” 　　某养生品牌的京东自营店开业已经有六年，去年双11大促，品牌销售额京东占比仅有10%-15%，“似乎刚好避开了平台上的核心消费群体，而且流量并不往养生品类倾斜，京东长期给大家营造的还是高客单价的购买平台，消费者对平台的认知依然是‘贵’，购买高频次的消耗品容易被忽略。”该品牌电商负责人雨晴向时代财经说道。 　　而这一次，京东的低价轰炸来得非常凶猛。 　　9.9包邮、单品秒杀等营销活动率先在小商家群中散布开来，iPhone手机、头部美妆品牌、食品、电脑数码等品类加入百亿补贴战局，业务部门的考核指标也与低价策略捆绑在一起，各个业务线不再盯着客单价，而是开始考核与低价相关的指标。 　　“京东调整了流量分发机制，单价越低，流量越多，可以感觉出平台的增长压力。”一位第三方商家向时代财经表示，“百亿补贴并不是对所有商家开放，要求是月一万单或者月销售额200万，基本也是大商家的游戏。” 　　一系列组合拳下来，一些积极信号逐渐释放出来，京东零售内部月会传出的声音是：通过调整战略，第一季度已经走出至暗时刻，第二季度将重回用户增长。 　　显而易见的是，面对电商行业“血拼低价”的新一轮战局，京东已经做好了长线作战的准备。与此同时，京东没有提高年度营销预算的计划。按照京东许冉的公开说法，京东会利用供应链能力提供补贴，不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润中。 　　“京东的物流配送和高价值产品购买背书是长期以来的优势，但是风险在于百亿补贴砸下去对于拉新和促进销售的机会到底能不能可持续。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代财经说道。 　　“如果京东维持原有的服务体系，同时对抗拼多多的低价策略，这几乎是一场艰难的行动。”一位电商从业者向时代财经说道，“为了冲击低价，京东放开了物流和第三方商家的限制，一旦平台服务的降级，那么用户体验的天平势必会失衡。” 　　需要一个对数字敏感的人 　　京东发起“百亿补贴”不到三个月后，许冉被授予了这项历史性的重任。对于京东老员工来说，许冉一步步走到前台并不意外。 　　据晚点报道，一位京东人士曾表示，这几年许冉一直是刘强东身边的关键人物，公司许多重要业务会议、关键事务都有参加。许冉被视为刘强东近几年最信任的下属之一。在京东回港上市的敲钟现场，许冉与徐雷只间隔了一个位置，站在绝对的中心区域。 　　“许冉的行事风格非常低调，比较偏实干型，基本看不到浮于表面的做法。”一位京东在职员工如此评价道。 　　在加入京东前，许冉曾在普华永道工作近20年，成为普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）的审校合伙人。 　　2018年是许冉入职京东的第一年，也是这一年，电商行业正在酝酿着一场变局。靠着低价起家的拼多多成功打入五环外，彼时，阿里巴巴和京东都朝着高端化方向发展，给拼多多留下了足够的生存空间。也是在当年，京东三季报表现不佳，年度活跃用户数出现了首次下滑，营收增速也亮起了红灯。 　　许冉的空降赶上了京东变革的关键时期，她曾帮徐雷分析了京东商城的财务状况，并给出“如果不再调整运营、组织模式，公司的经营风险可能会很大。” 　　随后徐雷开启了多轮组织、业务调整。通过搭建前、中、后台，让京东重返快速增长的轨道。2018年-2021年，京东集团总营收从4620亿元增长到7458亿元，在此期间，京东结束了上市以来多年亏损的财务状况，于2019年实现净利润118.9亿元。 　　然而，对一家成熟的企业来说，如何在业务发展的关键时刻找到合适的人选是一个动态的问题。 　　营销出身的徐雷在稳定京东基本盘上发挥了不错的作用，但在社区团购与即时零售等新业务上并没有取得实质性突破，对于京东科技、京东物流与京东健康等电商主业之外的其他生态业务，徐雷难以给予更多助力。 　　反观许冉的职业成长轨迹几乎与京东的战略业务紧密贴合。许冉曾主导京东完成达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，以及京东科技的业务重组。京东集团赴港二次上市，京东工业、京东产发冲击IPO背后也有许冉的身影。 　　身经百战的刘强东在几次价格战中得出一个结论：产品低价必须要依赖业务的低成本运营，财务出身的许冉无疑是京东此时备战低价策略的最佳人选。 　　“徐雷与刘强东的业务重合度比较高，许冉与刘强东的组合能起到互补性的作用，而且与各个业务负责人的契合度更高。”上述京东人士向时代财经说道。 　　“接下来京东的战略方向不会发生变化，会继续贯彻‘成本、效率、产品、价格、服务’的经营理念，关注下沉市场、第三方卖家和即时零售。”刚刚上任的许冉强调，将会延续近期京东的策略方向，还有刘强东坚持的低价打法。 　　刘强东一直是“关键先生” 　　2014年的一次营销活动会议上，还是京东商城高级副总裁的徐雷，提议把模糊的“红六月”塑造为一个响亮的大促代码：618。最终，该提议在一片反对声中，迎来反转，现场只有三个人赞成这项决定，除了徐雷之外，另外一个关键性人物便是刘强东。 　　1974年出生的刘强东与徐雷同岁，仍然处于职业生涯的当打之年。此前，刘强东把理想的退休年龄定在了65岁，这意味着刘强东还有16年的时间继续拼搏在一线。 　　“不是每个继任者都具备刘强东的敏锐的判断能力。”有京东员工评价道。在京东长达20年的发展历程中，每到业务的关键节点，刘强东扮演的一直是指挥官的角色，最终市场的走向也证明了他决策的正确性。 　　2007年，刚拿到第一轮融资的刘强东决定自建物流体系，放在各大电商平台，当时的质疑声远远盖过了其他声音，在外界的认知中，物流是一门传统又烧钱的重生意。而在刘强东看来，物流中心的建设能提升用户体验，继而变成平台的核心竞争力。 　　住在东北地区的消费者王晶是京东物流体系的受益者，由于远离江浙沪包邮区，每一次的网购都是一场漫长的等待，动辄3-4天的物流周期，让网购的优势进一步缩小。“京东自营的产品售价一般比其他平台贵10%左右，但却能保证正品和物流速度，我还是愿意为服务买单。” 　　刘强东曾经主导过多次电商大战，一开始和新蛋、易迅两家公司交锋，后来的竞争者换成了国美、苏宁易购、当当，几次对战下来，刘强东深信用户体验是电商行业竞争的核心，其中包括产品、价格和服务。 　　回到当前的语境，京东的对手有增无减，淘宝天猫、拼多多、抖音纷纷掀起低价大战，“价格”被放在了前所未有的高度上。刘强东强势作战风格的回归，再次把全体员工拽回到“低价”的共识上来。 　　除此之外，为了应对低价战略，组织的大变动也提前到来。京东零售事业群变成事业部，原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为众多采销作战单元，给予品类负责人更多的经营管理决策自主权，包括人事任免等权利；另外，不再区分POP（即第三方商户）业务和京东自营业务，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。 　　在崔丽丽看来，打通了自营和第三方服务，使两方面的服务无差异化，从某种程度也是赋能商家和争夺优质商家更好地服务于终端消费者，稳定市场格局。 　　“刘强东设计战略，许冉执行战略，二者相得益彰。更符合京东集团当前竞争阶段的一个领导组合。”有接近京东管理层人士向时代财经说道。 　　如今，刘强东已经划定大致方向，京东能否穿越低谷，还要看许冉如何精细化落实京东的低价战略。 　　（文中受访者皆为化名。）