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汤臣倍健渠道价格混乱,加码线上电商,难动线下经销商“蛋糕”?

来源:峰值财经 发布时间:2023-06-19 浏览量:

(原标题:汤臣倍健渠道价格混乱,加码线上电商,难动线下经销商“蛋糕”?)本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。出品|公司研究室大消费组文|曲奇一年一度的“618”即将在几天后进入最后的高潮以及落幕,各品牌方和商家都为了这波年中大促卯足了劲。根据京东数据,5月31日晚8点“618”开门红全面开启后,Swisse、汤臣倍健、雀巢健康科学、小仙炖、同仁堂、善存钙尔奇等品牌成交额纷纷突破百万,这些与养生相关的品牌均取得了不俗的销售成绩。汤臣倍健已连续3年蝉联天猫、京东618“双冠”,线上总销售额破6亿。相比与天猫、京东这样成熟的电商平台,当前汤臣倍健更多的把精力投放在了抖音、快手等兴趣电商平台上。4月27日,汤臣倍健在的公布调研纪要中表示,“未来2-3年,兴趣电商仍是主要增量来源和流量入口,公司会继续深耕兴趣电商,提高在抖音、快手等平台的市占率,希望2-3年进入抖音平台行业前三品牌,并稳步提升其盈利能力。”根据克劳锐继续联合抖音电商公布的5月抖音电商榜单,在滋补保健这一细分品类中,汤臣倍健5月累计销售额排名第四,前三名分别是诺特兰德、Wonderlab、药都仁和。短视频&直播电商数据分析平台灰豚数据显示,截至6月15日,抖音汤臣倍健品牌下绑定共绑定3家店铺(汤臣倍健官方旗舰店、BYHEALTH海外旗舰店、汤臣倍健食品旗舰店),绑定达人90位,最近30天推广商品数399件,累计销量20W+,销售额4000W+。从绑定达人、关联主播、直播及视频数来看,汤臣倍健在抖音平台上的推广力度与诺特兰德相比,完全不是一个等级。汤臣倍健曾透露,“2022年,公司在阿里、京东平台的收入占公司境内线上渠道收入的比例约6-7成,在兴趣电商的收入占比提升至双位数水平。2023年Q1从各平台GMV增速看,公司主品牌“汤臣倍健”在抖音平台增速最快,京东平台次之。”当线下渠道失去“护城河”后,汤臣倍健最令投资者关注的问题便是线下和线上渠道的改革。6月1日,有投资者在深交所“互动易”平台上向汤臣倍健建议,“推行线上线下差异化的产品类别,避免两渠道价格混乱,造成线下产品失去市场竞争力。”6月4日,汤臣倍健回应称,“膳食营养补充剂(也称VDS)行业线上与线下渠道的消费人群存在差异,公司自2017年提出电商品牌化战略后,持续推出面向年轻消费者的线上专供品,与线下产品形成一定区隔。”根据6月15日上午汤臣倍健的抖音官方直播间,购物车里上架的产品只有三款Yep系列的产品,该系列主要是汤臣倍健面向年轻人开发的健康管理品牌。汤臣倍健主品牌的蛋白粉等产品,则没有出现在直播间的购物车中。以汤臣倍健主品牌的蛋白粉为例,在线下药店渠道中,一罐450g蛋白粉售价为398元,但天猫旗舰店上,一罐450g蛋白粉加赠150g,618活动价仅299元。可见,相同商品线下经销渠道并不具备竞争力。除了渠道改革,汤臣倍健子品牌能否持续增长也会对业绩产生重大影响。汤臣倍健在4月10日投资者交流会中坦言,“今年公司业务的主要风险点在于健力多能否实现恢复性增长。”健力多是汤臣倍健旗下的关节护理品牌,主要面向中老年人市场,是一个年销售额超10亿的子品牌。对于健力多何时回归增长状态,汤臣倍健表示,“公司于今年2月份成立健力多事业部,全渠道统一管理,希望推动健力多品牌收入恢复正增长。今年健力多主要业务举措包括:(1)推出不同渠道专供品,丰富产品差异化矩阵覆盖更广泛消费人群;(2)成立钙达子品牌,进入市场容量更大的钙品类赛道;(3)通过广分销、渠道下沉和灵活多元化的活动加大品牌渗透率等。”“618”即将落幕,2023年上半年即将收官,汤臣倍健也将迎来“期中考”,汤臣倍健的渠道改革及上半年的经营成绩也将在中报里有所体现。

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