汤臣倍健渠道价格混乱，加码线上电商，难动线下经销商“蛋糕”？

（原标题：汤臣倍健渠道价格混乱，加码线上电商，难动线下经销商“蛋糕”？）本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。出品｜公司研究室大消费组文｜曲奇一年一度的“618”即将在几天后进入最后的高潮以及落幕，各品牌方和商家都为了这波年中大促卯足了劲。根据京东数据，5月31日晚8点“618”开门红全面开启后，Swisse、汤臣倍健、雀巢健康科学、小仙炖、同仁堂、善存钙尔奇等品牌成交额纷纷突破百万，这些与养生相关的品牌均取得了不俗的销售成绩。汤臣倍健已连续3年蝉联天猫、京东618“双冠”，线上总销售额破6亿。相比与天猫、京东这样成熟的电商平台，当前汤臣倍健更多的把精力投放在了抖音、快手等兴趣电商平台上。4月27日，汤臣倍健在的公布调研纪要中表示，“未来2-3年，兴趣电商仍是主要增量来源和流量入口，公司会继续深耕兴趣电商，提高在抖音、快手等平台的市占率，希望2-3年进入抖音平台行业前三品牌，并稳步提升其盈利能力。”根据克劳锐继续联合抖音电商公布的5月抖音电商榜单，在滋补保健这一细分品类中，汤臣倍健5月累计销售额排名第四，前三名分别是诺特兰德、Wonderlab、药都仁和。短视频&直播电商数据分析平台灰豚数据显示，截至6月15日，抖音汤臣倍健品牌下绑定共绑定3家店铺(汤臣倍健官方旗舰店、BYHEALTH海外旗舰店、汤臣倍健食品旗舰店)，绑定达人90位，最近30天推广商品数399件，累计销量20W+，销售额4000W+。从绑定达人、关联主播、直播及视频数来看，汤臣倍健在抖音平台上的推广力度与诺特兰德相比，完全不是一个等级。汤臣倍健曾透露，“2022年，公司在阿里、京东平台的收入占公司境内线上渠道收入的比例约6-7成，在兴趣电商的收入占比提升至双位数水平。2023年Q1从各平台GMV增速看，公司主品牌“汤臣倍健”在抖音平台增速最快，京东平台次之。”当线下渠道失去“护城河”后，汤臣倍健最令投资者关注的问题便是线下和线上渠道的改革。6月1日，有投资者在深交所“互动易”平台上向汤臣倍健建议，“推行线上线下差异化的产品类别，避免两渠道价格混乱，造成线下产品失去市场竞争力。”6月4日，汤臣倍健回应称，“膳食营养补充剂（也称VDS）行业线上与线下渠道的消费人群存在差异，公司自2017年提出电商品牌化战略后，持续推出面向年轻消费者的线上专供品，与线下产品形成一定区隔。”根据6月15日上午汤臣倍健的抖音官方直播间，购物车里上架的产品只有三款Yep系列的产品，该系列主要是汤臣倍健面向年轻人开发的健康管理品牌。汤臣倍健主品牌的蛋白粉等产品，则没有出现在直播间的购物车中。以汤臣倍健主品牌的蛋白粉为例，在线下药店渠道中，一罐450g蛋白粉售价为398元，但天猫旗舰店上，一罐450g蛋白粉加赠150g，618活动价仅299元。可见，相同商品线下经销渠道并不具备竞争力。除了渠道改革，汤臣倍健子品牌能否持续增长也会对业绩产生重大影响。汤臣倍健在4月10日投资者交流会中坦言，“今年公司业务的主要风险点在于健力多能否实现恢复性增长。”健力多是汤臣倍健旗下的关节护理品牌，主要面向中老年人市场，是一个年销售额超10亿的子品牌。对于健力多何时回归增长状态，汤臣倍健表示，“公司于今年2月份成立健力多事业部，全渠道统一管理，希望推动健力多品牌收入恢复正增长。今年健力多主要业务举措包括：(1)推出不同渠道专供品，丰富产品差异化矩阵覆盖更广泛消费人群；(2)成立钙达子品牌，进入市场容量更大的钙品类赛道；(3)通过广分销、渠道下沉和灵活多元化的活动加大品牌渗透率等。”“618”即将落幕，2023年上半年即将收官，汤臣倍健也将迎来“期中考”，汤臣倍健的渠道改革及上半年的经营成绩也将在中报里有所体现。