梅西“身后”众食饮品牌掀体育营销大战：争抢稀缺IP加速国际化，创意不足短板待补

6月15日，在北京工人体育场，阿根廷队2:0战胜了澳大利亚队。这场比赛备受关注。球场座无虚席。显然这是一场商业性比赛，赛场上出现了多个食饮品牌赞助商，包括百岁山、乐虎、蒙牛等。 　　目前，国际赛场已常见中国食饮品牌。百岁山已经与世界羽联、篮球世界杯、国际排联、世界乒联、澳网、中网、上海网球大师赛、CBA、尤文图斯等相关体育IP达成合作，在刚刚德班世乒赛和苏州苏迪曼杯上，百岁山成了两项赛事运动员的指定饮水。 　　不仅百岁山，农夫山泉、康师傅、怡宝等多家饮料企业都在加码运动营销。 　　在业内人士看来，优质体育IP是稀缺资源，几大饮用水巨头借助体育营销，可展示品牌形象，增加与消费者的互动，有效传递品牌价值理念，提升品牌忠诚度。一些以国内市场为主的其一抢占体育IP，发力国际化，进而反哺国内市场是其背后的逻辑闭环，进而形成滚雪球模式扩大市场。以国际市场为主的品牌，可以更快速地融入市场，但也将面临新的挑战。 　　更需要注意的是，体育营销需要长期的陪伴，不能急功近利，要与体育IP或体育代言人共同成长，并找到传播激发点，才能达到体育营销的预期效果。 　　关注度高，客户精准 　　在这次阿根廷与澳大利亚的比赛中，央视转播画面出现了百岁山、蒙牛等多个食饮品牌赞助商。阿根廷和澳大利亚两队的运动员赛场上都是饮用的百岁山矿泉水。 　　在众多的中国食饮品牌中，百岁山在体育营销上走在前列。5月，百岁山宣布成为国际羽联的合作伙伴。此前，百岁山还成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴，为WTT大满贯、WTT世界杯总决赛、WTT冠军赛、国际乒联世界乒乓球锦标赛等多个赛事提供饮用水支持。 　　百岁山相关负责人表示，未来三年百岁山将为世界乒联、世界羽联及世锦赛等赛事提供天然矿泉水保障和品牌支持。 　　北京喜悦成长体育管理咨询有限公司总经理、英国考文垂大学体育赞助和代言研究博士刘玲玲对蓝鲸财经记者表示，百岁山赞助体育赛事已经有较长的时间，此次通过赞助世界羽联、世界乒联，以及赞助关注度较高的赛事，能够跟支持球队或球员的球迷之间形成情感连接和认同感，从而提升忠诚度。 　　2012年，百岁山成为当年汤姆斯杯暨尤伯杯赛官方唯一指定用水赞助商。2017年，百岁山助力中国羽毛球公开赛。2018年，百岁山还携手了羽毛球亚锦赛。在这个过程中，百岁山也见证了林丹和李宗伟的多次对决。 　　值得注意的是，百岁山赞助都是备受国内消费者关注的赛事。据央视报道，阿根廷与澳大利亚的比赛现场观众超过5万人。在阿根廷下榻的酒店，球迷太多，导致阿根廷球队无法前往球场训练。 　　刘玲玲表示，通过体育营销，包括赛事赞助和运动员代言。品牌正面的形象和运动员的形象以及体现的价值观形成匹配，可以让体育迷更关注品牌，品牌知名度得到提升，增加品牌曝光和辨识度、认知度，提高球迷对赞助品牌的忠诚度。 　　抢占稀缺IP 　　百岁山方面称，百岁山合作的顶级体育赛事遍布全球，一步步的实现品牌签约“大满贯”。在世界上的体育IP很多，但受到国内外消费者追捧的IP并不多，百岁山已经布局了足球、排球、篮球、羽毛球、乒乓球等中国消费者喜闻乐见的体育IP，抢占了先机。 　　的确如此，为加深与年轻族群沟通，众多食饮品牌加码运动营销，争夺稀缺的优质体育IP资源。 　　蒙牛赞助世界杯，成为奥委会top10的赞助商，并赞助此次阿根廷与澳大利亚的友谊赛。 　　康师傅布局马拉松等“城市运动”营销市场。 　　怡宝是中国国家队官方饮用水，并于本月宣布与中国国家举重队互赠礼品，未来怡宝将继续助力中国国家举重队。 　　2019年，农夫山泉成为国际泳联的全球官方合作伙伴。连续四年，农夫山泉将在国际泳联的重要赛事中，为来自全球的泳坛名将、名宿教练和各级官员等提供饮用水。 　　在今年3月举行的“苏州金鸡湖马拉松”的比赛中，伊利旗下瓶装水品牌伊刻活泉成为赛事的金牌合作伙伴。 　　今年尚未过半，就有多家瓶装水企业加速布局体育营销，大有再掀体育营销大战的态势。 　　刘玲玲认为，优质体育IP确实是稀缺资源，且多在国际赛场，中国市场优质体育IP非常少，特别是具有国际影响力的体育明星更少。此前姚明、刘翔、李娜，但随着他们的退役，现有运动员的影响力也比较小了，所以很多品牌一旦采用体育营销的方式，就会与其他类似品牌竞争。例如奥运会期间，蒙牛和伊利等竞争。 　　据了解，目前世界范围内的也备受国内消费者关注的顶级体育IP包括男足世界杯、奥运会、欧冠、温网、澳网、法网、美网、美职篮、欧洲足球五大联赛等，国内的体育IP包括中超、CBA、全运会等等，这些体育IP多被顶级食饮品牌占据。例如2022年世界杯的饮品赞助商是可口可乐，所以赛场上看到的都是可口可乐旗下的运动饮品爆锐、Smartwater等。 　　2008年，依云先后成为温网和美网的官方指定瓶装水。网球名将莎拉波娃和瓦林卡都曾为依云代言。2021年底，依云签约当年美网冠军拉杜卡努。依云还长期冠名依云高尔夫锦标赛。 　　里斯战略定位咨询总监罗贤亮对蓝鲸财经记者表示，体育营销是瓶装水行业一贯的做法，因为体育赛事是用水的大场景和高势能场景。与体育IP合作也是国际饮用水品牌提升知名度和市场的重要手段。 　　国内还是国外，因需而变 　　对于很多品牌而言，全球化都成为一个必选项，为了增长也为了打造更有影响力的品牌。国内瓶装水市场竞争激烈，一些企业也开始开拓海外市场，降低风险。 　　目前，百岁山出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区。分别在意大利、斐济拥有自己的工厂。目前，意大利工厂已经投产，主要供应意大利和欧盟市场。百岁山斐济工厂仍在建设中，未来将供应美洲以及澳大利亚市场。 　　罗贤亮表示，为了成为一个国际品牌，2002年百岁山就开始出口瓶装水，并成为出口量领先的矿泉水。目前百岁山一方面继续做大国际市场，在海外建立百岁山品牌的影响；另一方面也能反哺国内市场，提升在国内的品牌势能。 　　两位来自马来西亚的羽毛球粉丝对蓝鲸财经记者表示，他们也是通过各种赛事知道的与运动相关的品牌，包括李宁、安踏、百岁山等等。 　　“不过，很多品牌做国际化的体育营销只是为了借台唱自己的戏，目的是在国内推广。国内市场足够大，并通过体育营销，赞助国际赛事体现品牌的差异化营销。” 刘玲玲说。 　　目前，百岁山、蒙牛、农夫山泉等品牌的主要市场都在国内。 　　中国食品产业分析师朱丹蓬说：“百岁山的主要市场还是在国内，所以任何品牌力的提升，最终都会在国内市场体现。”不过，国内市场竞争激烈，适当布局海外，减少对国内市场依赖度是不少水企加码海外市场的初衷。 　　所以饮用水市场仍以国内市场为主。饮水是刚需，14亿国人每天的饮水量是一定的，所以饮用水市场是一个存量市场，但包装饮用水是增量市场，一直在蚕食自来水、净水器、井水等非包装水的份额。 　　包装水市场很大，仍有巨大的市场空间。中研普华研究院数据显示， 2018年，中国瓶装水市场规模达到1830.9亿元， 2023年，这一规模将增长至2435.6亿元。2025年，我国包装水市场规模将达3131亿元。 　　在国内市场，几大品牌竞争激烈，但走出去开拓海外市场也并非易事。罗贤亮认为，走出去，百岁山将面临新的挑战，他表示：“欧洲等地消费者对于瓶装水的消费观念比国内成熟，而且国外也有很多成熟的瓶装水品牌，百岁山需要让海外的消费者认识到它的价值，‘天然矿泉水’的品类和‘水中贵族’的定位显然是不够的。” 　　不过，有的企业通过体育营销，目的的确是开发国外市场。目前，刘玲玲在伦敦为中国铠斯（KEITH）轻质便携户外野营钛杯做体育营销的策划，负责他们品牌出海计划以及在欧洲的运动员合作策略。赞助的帆船运动员来自法国，也是因为帆船运动在法国拥有广泛的社会影响力。 　　“帆船运动是一个小众的运动，在中国影响力并不大，所以铠斯此次运动营销的策划主要面对的是国外受众。”刘玲玲说，品牌要根据自身的市场情况，选择体育营销的项目和代言人，这样才能更有效地圈定精准用户。 　　更需创意，切勿急功近利 　　创意对一个品牌的形象尤为重要，没有创意或许是很多中国食饮品牌在体育营销上的短板。 　　“中国品牌在赞助上缺乏创意，体育营销切入点是找到独特的创意和营销策略，而不是去靠豪赌获得竞争优势，小创意能够带来更多收获。”刘玲玲说。 　　以adidas和Nike为例，阿迪达斯一直是国际足联官方赞助商。但NIKE另辟蹊径，赞助球队，特别是赞助冠军球队和核心球员。目前，NIke成为了世界第一运动品牌。 　　除了创新外，中国以及世界上经典的体育营销案例都是长久陪伴，切勿急功近利。 　　在刘玲玲看来，中国市场最成功的体育营销案例是当年健力宝赞助健力宝小将去巴西留学，学习足球。后来这批足球运动员多数成为了国家队主力，包括李金羽、隋东亮、张效瑞、李玮峰等。 　　除此之外，健力宝赞助李宁，并且在退役之后，李宁进入了健力宝，后来又在健力宝创始人李经纬的帮助下创立了李宁服装品牌。 　　这两个事件赞助事件都成就了健力宝在中国消费者心中的形象，也是健力宝东山再起的基础。 　　最近的案例就是6月11日，王欣瑜与队友谢淑薇夺得法网女双冠军，职业生涯首夺大满贯冠军，成为第五位夺得大满贯女双冠军的中国大陆选手。2018年，在王欣瑜初登大满贯成人正赛赛场，百岁山就与她签约，帮助这位网球小将发挥自身的潜力，并成为百岁山第10001号员工。 　　在国际市场也不乏众多长期陪伴的成功的案例。自1928年阿姆斯特丹奥运会起，可口可乐公司与国际奥林匹克委员会开展合作95年。安德玛与篮球明星库里已经合作10年，陪伴其走出低潮等等。 　　当然也有很多不成功的案例。“分析成功以及失败的案例会发现，一个成功的体育营销，除了找到一个好的赛事IP，除了花钱赞助，最重要的是如何激活赞助，这是关键所在，一个点拉出整个赞助的网，否则很多事消费者过目就忘。”刘玲玲说。 　　6月15日比赛结束，人们津津乐道的不是梅西的进球而是跑进赛场的球迷，以及抓不到他的保安。 　　“那个小伙子与梅西的拥抱和在赛场上的奔跑，看似偶然，却又充满了心机。这也许正是中国的体育品牌营销所需要的神来之笔。”刘玲玲说。