对话「巴狗」方阿建：极致性价比是大众方便速食的最优解

（原标题：对话「巴狗」方阿建：极致性价比是大众方便速食的最优解）随着近年来宅经济和懒人经济的兴起，方便速食行业涌现出许多新玩家，相关产品备受新一代消费者欢迎。前不久，方便速食品牌「巴狗」宣布完成数千万元A轮融资，由安朴资本领投，灿明创投、花生日记等老股东跟投，逐日资本担任长期独家财务顾问。巴狗的“巴”取自巴蜀，代表辣、一种美味；而“狗”代表嗅觉灵敏、忠诚可靠，连起来解释就是“作为好朋友，寻觅中国特色的美味”。巴狗希望做地方特色的搬运工，把各地的中式口味粉面产品普及到全中国，乃至全球。公开资料显示，巴狗自2019年创立至今，始终将线下渠道作为销售主阵地，并针对具体渠道特点开发相应产品，现拥有柳州螺蛳粉、南京鸭血粉丝、酸辣粉、砂锅酥肉面等多款爆品。产品有袋装（轻下厨烹饪）、桶装（即食消费）和解馋杯（夜宵档）三种形态，可适配不同的渠道和消费场景。近期，「明亮公司」访谈了逐日资本创始合伙人刘行健和巴狗创始人兼CEO方阿建，他们阐述了方便速食产品的打法和对行业的相关看法。作为巴狗的长期独家财务顾问，刘行健表示逐日资本高度看好方便速食在消费下沉年代的长期竞争机会点，行业市场空间足够大，而且不断更新迭代。相信能在大市场、大品类、大人群中出一些大玩家，值得在此行业深耕十年。巴狗通过做性价比、质价比产品切入行业，不断提升上下游供应链把控和整合能力，持续去开发更多大爆品。在当下消费投资赛道依然未见回暖之际，这轮融资可以充分体现创投双方对巴狗的信心，新一轮融资也在稳步推进中。“我们不是追求更快，而是追求效率。在产品差距较难拉开的情况下，核心是比拼各方面的效率，比如动销、人效等”，方阿建强调。这轮融资将主要用于建立配菜基地、开发更多面食类产品，以便日后在产品竞争中占据更有利的位置。好吃、便宜、方便，是方便速食的本质。尽管消费市场正在逐步复苏，但消费者对价格越来越敏感，更注重性价比。作为大众通用品、生活必需品，巴狗只有把速食产品做得更好，把价格定得更优惠，才能普及到更大范围的市场。团队将继续产品的性价比放在首位，务实的选择刚需品类，以及考虑渠道匹配度、注重精细化运营。以下为访谈正文（有删节）：Q：明亮公司方：巴狗创始人、CEO 方阿建刘：逐日资本创始合伙人 刘行健打造更好吃、更具性价比和更便利的产品Q：巴狗有哪些核心竞争力？刘：第一点是产品有自己的逻辑体系，持续迭代开发符合新兴人群需求和消费场景的产品。第二点是渠道效率不断优化，据我们的调研反馈来看，巴狗目前整个线下渠道的铺设、动销、估测的利润，都在业内新锐品牌中位列前茅，像线下渠道单品PSD显著高于同行。第三点深入供应链，不局限于代工厂，从上游做拆解来优化成本。针对已经得到需求验证的地方特色美食，巴狗拿到生产中心去做测试，以研发出真正具有全国爆品属性的速食产品，突出差异化，去打更大的市场，包括独创的带壳花甲粉、砂锅酥肉面。团队有非常强的产品驱动力，尝试新的产品线，去不断满足消费者的需求。公司具备规模化快速扩张的能力与建立品牌长期竞争壁垒的潜力。Q：巴狗目前在售多少SKU，背后的选品逻辑是什么？方：我们前前后后上线了100多款产品，寻找并开发中式口味、有当地特色的粉面食品，主要在售的有30多种。俗话说“南粉北面”，北方人吃面多、南方人吃粉多，大到每个省、小到每个市都有自己的地方特色美食，具有一定的群众基础。我们相信，这种经过时间和用户验证的产品可以普及到更大范围。选品的时候，把中国几乎所有的小吃品类都拉了清单，能不能做产品主要看三点，一是看全国有没有足够的门店支撑，比如桂林米粉在各地都有店；二是分析只在小范围流行的原因，是产品质量不过关还是渠道过少；三是工业化效果，最终成品是否能达到我们对产品品质和定价的要求。当然，这只是做产品的逻辑，并不是市场购买的逻辑。生产出来后还是要放到市场去跑，让消费者用脚来投票，通过市场的数据反馈来做佐证。我们的产品矩阵还在不断扩张中。Q：目前销售最好的几款产品是什么？方：表现突出的有五款，螺蛳粉、花甲粉、武汉热干面、解馋杯系列和砂锅酥肉面。第一款是螺蛳粉。主打性价比，一袋7块钱，有丰富加料，今年初还在深圳开设了首家螺蛳粉堂食店。第二款是花甲粉。区别于其他品牌用方便面的思路做花甲口味的粉，我们认为带壳花甲才是灵魂所在，让工厂将活的带壳花甲煮熟。这样一来汤汁会非常鲜，打出差异化，也强化了产品的价值感。第三款是武汉热干面。本身品类的市场容量就很大，我们线上9.9元三袋包邮，线下针对社区店渠道，推出满足囤货需求的“家庭”装产品，三五袋一起卖。第四款是面向便利店渠道推出的“解馋杯”，对标“合味道”。主要应用于夜宵或嘴馋等不想吃得太饱的场景，是一个零食需求，分量小、口味好，口号是“解馋不涨肚，不饿，就是馋”。第五款是砂锅酥肉面。砂锅是河南地方特色，加上现在小酥肉的供应链非常成熟，遍布全国各大餐饮门店，我们结合打造了这样一款产品，份量十足，主要在学校、工厂等渠道投放。Q：巴狗以粉类产品起盘，今年为什么会重点投入面食类产品？方：我们公司在南方，离粉的供应链更近，第一款产品和第一家线下门店都是螺蛳粉，有利于新品牌快速打开市场，降低试错成本。几年下来，我们已经把中国能做的粉都做了，今年没有特别的大的动作。我认为现在机会比较大的还是螺蛳粉，本身市场空间大，品牌水平层次不齐，可以慢慢培养自己的用户人群。在开拓其他产品品类时，我们的原材料基地、自投供应链工厂也借鉴了螺蛳粉的相关优势。去年开始进入到面食类产品，一方面是认可其更为庞大的用户基数，另一方面是面的饱腹感会更强一些。就性价比而言，我们卖一袋螺蛳粉7块钱，消费者到门店去吃是10块钱，不会认为很便宜。而砂锅面在三四线城市的门店都能卖18块钱，我们只卖7块钱，差距一下就出来了。今年会持续优化砂锅面系列，开发麻酱、酸辣、肥汁等不同口味，也在考虑引入带肉、带蛋的配料进行丰富，继续提高性价比。Q：今年会有怎样的上新频率？方：今年开始，我们上新的节奏会明显比前几年要低。成立之初更多是在探索方向，包括产品、渠道、供应链的迭代。随着基础模型逐渐跑了出来，如何选品、研发产品，供应链如何优化，渠道怎么配合，团队规模更大、协同要求更高，上新也会更谨慎，不是说效率变慢了。还有一点，我们现在回过头去看，有些产品其实当时做的还不错，就是缺乏耐心，没有等到转折点的出现。产品从生产到消费者手里需要一定的时间，刚开始跑市场的时候都是尝试、体验的心态。但我们就希望快速的找到一个爆品，拿到渠道和市场的红利，还是跟着大趋势在走，今年想要更强化自身的产品逻辑。线下的商业模型更稳定Q：渠道铺设如何做到高适配度？刘：我们整个渠道的铺设是根据用户人群和产品结构去对应调整的，渠道的优化是在市场层面做的反馈。为达到更好的销售效果，还会根据渠道的特性匹配不同的产品形态。方：去年线上渠道占比近三成，随着继续提高线下占比，线上目前只占两成了。线下更看重工厂、校园的特定渠道和三四线及县城、乡镇的下沉渠道。这两年，很多创业者生活在北上广深或者杭州、成都，像我们是在深圳。但一二线城市并不能代表中国广大消费者的真实需求。做消费品必须跑到大家最日常的消费场景里去，比如学校分为初高中、中专大专、职高和本科，当地人是怎么做决策买东西，都需要花很长的时间去经营。左：商超货架，右：学生正在选购巴狗产品Q：线下主要是哪些渠道、看哪些数据？方：线下指标去年还有看动销，做了很多CBS便利店和KA渠道，但效率不高。现在主要看返单率，瞄准工厂、校园、加油站等特定渠道的活跃客户，平均在两周到一个月会返单一次。CBS便利店是场景不匹配，KA渠道是自身的效率问题，而不是我们的产品问题。便利店现在越来越熟食化，重头戏是饮料，一排一排的放在冰柜里，这个场景就决定了它的动销会很好。我们测试了一年多动销在0.4左右，已经算速食行业不错的看，但还是没有达到要求，也不准备再深入。而且，消费者去KA渠道的很多场景也被瓜分走了，比如买菜选择叮咚送货上门，买水果选择拼多多、抖音下单，粮油等家庭必备品又可以走社区团购，越来越少去沃尔玛、家乐福等大超市。失去了价格优势，离消费者家也不近，KA给消费者的价值感不断降低，自身流量在快速下滑，单品的销售表现自然也不会好。这些渠道作为前端的动销效率低，后端的资金效率也不会高。消费品本质是个大的金融模型，要关注各个环节资金的流转效率。这也是很多消费品偏好线上的原因，相对比线下的流转效率会高一些。Q：线上渠道存在什么问题？方：短期来看，以线上为主，20天就能回款一次，很快就能看到钱。但是长期来看，线上的流量越来越贵，成本始终在变化，不可把控。当你用稳定的产品和毛利，去对抗一个不稳定的成本，打法就没办法固定，而且销量也容易不稳定。而线下的好处，就是成本结构、毛利空间、定价逻辑都是相对稳定的，渠道货架费用也是，只需要深入研究流转效率，是半年、3个月还是10天流转一次。研究清楚了，销量也是可预期的，我们再去反选合适的渠道。巴狗的速食产品是大众通用品、生活必需品。把产品做得更好，把价格定得更优惠，才能普及到更大范围的市场。因此，我们选择降低线上营销成本，转而将更多的资源用于深耕线下，这对消费品品牌有天然的保护作用。专注大市场、大品类、大人群最广泛的需求Q：方便速食产业这几年崛起比较明显的原因是什么？刘：我们逐日资本长期关注消费项目。市场在2021年最火，现在慢慢回归，平台、流量、资本红利都已经过去了。在这种时候，我们认为消费品仍然有很大的成长机会。一方面和日本美国相比，他们当时处在同样的国家周期中，诞生了大量国际消费品牌。另一方面，红利越是相对稀缺，越要专注到大市场、大品类、大人群最广泛的需求，消费品品牌才能穿越寒冬。目前看到最有效的打法就是做“性价比”。比如零食集合店「零食很忙」就是靠硬折扣，在行业寒冬逆势快速成长起来的。再来看方便速食品类，大家可能只看到行业竞争激烈的表象，但实际上的很多新变化没有注意到。新玩家如杨掌柜，只做校园一个线下渠道，一年就能产生10亿+的销售额、1亿+的净利润。方便速食一是市场整体容量足够大，发展了多年，有很多大玩家；二是做频次不高的单品，也可以吃很多年、经得起时间的考验；三是口味多元化，大家还是有强烈的尝新需求、需要去切换品种；四是消费的人群和场景也在不断变化，客群年轻化、更下沉，主食饱腹之外还有很多的需求机会；五是不断有新玩家涌现，在细分场景、渠道和产品中迅速成长到10亿+的体量。在这样一个大的品类里，新兴品牌只要做出任何优于行业其他玩家的举措，找到突围的方式，产出被市场认可的产品，都有可能扛得住周期、扛得住市场下行的压力，成长为一个几十亿级别的大玩家。这就是大品类的优势所在。方：在我看来，一个消费品公司最后能成，一定是花费了足够的时间去沉淀产品。不像我们以前做互联网创业，短期内找到某个产品功能，就能突然爆发。互联网思维是只要长板足够长，就能容错，再用速度来打所有效率上不合理的地方。但消费品不是这个逻辑，而是注重长期的主义，基本功和品牌势能都是无法快速拥有的。速食产品会一直朝着好吃、方便、便宜这三个点去发力。行业新玩家紧盯终端的消费需求，不断推出食用更加便捷、品类更为丰富且性价比更高的速食新产品，需求端的提档正倒逼着生产端的持续创新。像螺蛳粉近年来爆火，引来众多玩家跟进，经营企业多达上千家。但是市场份额还比较分散，头部品牌营收差距较小，绝对领先的品牌并未出现，仍然存在很大的发展机会。而方便速食以粉面为主，主要是解馋、烈奇的消费驱动，打法定位很像休闲食品，本质是做还原餐饮的零售化产品。我们项目本身就是在做餐饮零售化的事情，希望通过研发，生产出老百姓喜欢吃、吃得起的中式口味速食产品，味道普世、价格合理。随着国内速食消费市场逐渐成熟，消费者对于速食的消费习惯已经形成，这包括品牌的认知、产品特色的认知、价格的认知等，速食品牌如果没有很好的特色定位，在未来的消费市场上会越走越窄。Q：本轮投资合作的重点是什么？刘：本轮合作的投资人带有比较多的产业资源，这也是我们在开放本轮融资时定的大方向，一拍即合。下一步将继续强化和产业链相关机构、资源方的协同，把这个行业给做深做透。像安朴资本就是深耕产业，是一家跟产业交打交道非常密切的机构。灿明创投、花生日记也是跟了两轮的产业投资方。巴狗后续会在核心原材料上做供应链的投资建设，包括工厂的产能落地和当地政策优惠，股东们都给予了非常大的支持。Q：对当下消费市场有什么洞察？刘：整个消费市场会加速两极分化。奢侈品就涨得很快，像LV近期的营收和利润都在大幅增长。我们认为这几年经济最大的影响还是可能在“中产”这帮人身上，他们的需求在快速的萎缩，消费能力在下滑。要么往上做高溢价的奢侈品，要么就往下做极致的性价比，我们认为这两种是面对市场目前行情的一个长期有效的解法。作者：杨雪出品：明亮公司