走红一周年，东方甄选的“得”与“失”

6月，对东方甄选而言注定是不平凡的月份。去年6月，董宇辉的名字席卷全网。不到20天，东方甄选粉丝突破2000万，销售额超过6亿元登顶抖音第一。 　　一年间，东方甄选粉丝总量突破3500万，推出百余款自营产品，自营店铺总销量达3569.9万单，成为教培机构转型的标杆。资本市场上，公司股价也从4.07港元一路涨至最高75.55港元，区间涨幅超过700%。 　　光环之下，围绕东方甄选的品控、价格、主播、流量等争议也从未停止。对此，东方甄选正快马加鞭布局新业务线，例如建设自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队等。 　　面对近在咫尺的天花板，东方甄选正试图讲出更多故事。 　　业绩股价飞涨，层层光环 　　2022年6月9日的清晨，主播董宇辉在鲜有人问津的东方甄选直播间，开始用双语讲起牛排。 　　“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的，还有这款299元牛排送你的这口锅。” 　　这一天，“兵马俑老师”董宇辉的名字席卷全网，直播切片在社交平台刷屏，“双语直播”变成新东方直播带货的关键词，东方甄选也成为搅动电商江湖的“鲶鱼”。 不到一周，东方甄选粉丝数就突破千万大关，12天后又接连突破2000万，直播间销售额也突破6亿元登顶抖音第一，成为当之无愧的头部主播。 　　新东方在寒冬之际迈出的转型步伐，终于在初夏迎来了收获。 　　走红一年以来，东方甄选取得了许多突破。抖音上，东方甄选的账号从1个增加到6个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等等，形成了比较完善的直播矩阵，品类也从单一的农产品(行情000061,诊股)突破到图书、美妆、服装、酒水等等，一定程度上分担了了初期过度集中农产品的风险。 　　截至2023年6月9日，东方甄选等6个账号的粉丝总量已经接近4000万大关，董宇辉个人账号的粉丝量也超过1000万，并未出现外界所担忧的流量大幅滑落。东方甄选2023财年中期报告显示，截至2022年11月30日止6个月，东方甄选总营收20.8亿元人民币，同比增长265%，净利润为5.85亿元，而上年同期为亏损5.44亿元。无论是流量，还是业绩，直播业务都取得了亮眼的成绩。 　　截至2022年11月底，东方甄选推出的自营产品数量已达到65款。2023财年上半年，来自自营产品的营收超过10亿元，为直播间贡献了将近半数的收入。抖音搜索发现，目前，自营店铺总销量已经达到3569.9万单。 　　强力的业绩支撑下，东方甄选在资本市场上的表现自然抢眼。2022年6月8日，公司股价尚且只有4.37港元，但“双语直播”爆火后股价开启一路飙升，并于今年1月达到了75.55港元的巅峰，区间涨幅超过700%，市盈率最高将近百倍。今年3月，新东方在线宣布正式更名为“东方甄选”。5月，东方甄选宣布更改公司网站，正式将自身定位为“直播购物平台”，业务中将“自营产品及直播电商”放在了首位，其后才是“大学教育”、“机构客户”等。 　　改变命运的除了公司，还有员工。董宇辉曾在直播间透露目前的薪资已经接近集团高管级别待遇，超出自己的期待。今年4月，东方甄选披露股权奖励细节，集团向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股，约合8.83亿港元。除了俞敏洪、孙东旭、尹强三位高管，共151名雇员获得了股份奖励，总计2535.9万股，约合7.35亿港元。平均下来，每位雇员参与者将获得价值约427万元的股份。 　　业绩股价齐涨，东方甄选成为教培机构成功转型的标杆。“双语带货”走红后，越来越多教培机构将东方甄选作为对标范本，入局直播带货。目前，好未来、高途、豆神教育等机构都布局了直播带货业务。谈到被诸多直播间模仿学习时，董宇辉发声称“我们其实经历了一个漫长的摸索期，最终能够被大家认可一点，只是因为做了自己，做自己才有可能找到价值观相同、频率相同的人。” 　　近日，东方甄选四川专场开播，仅4个小时销量就破万，最高35万网友同时在线购买。与此前担忧的不同，东方甄选爆火并不仅是“昙花一现”，一年后的当下，带货能力依然不俗。 　　但光环之下必有阴影，围绕其品控、主播、流量等的争议从未停止。 　　品控、主播、流量，争议如影随形 　　品控问题，一直是东方甄选饱受争议的地方。最初东方甄选提出“农产品”定位时，外界就有观点认为，农产品始终属于非标品，品控和供应链相对更加困难。非科班出身的东方甄选，本来在直播带货领域相对生疏，选择农产品无疑会面临挑战。实际开播后，东方甄选也确实出现了品控问题。 　　去年6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。随后，中消协发布的《2022年“618”消费维权舆情分析报告》提到该事件，提示消费者“‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴露出供应链和品控短板，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功”。 　　今年3月，东方甄选又因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”被关注。消费者称，主播介绍虾是百分百野生，捕捞区为厄瓜多尔，商品详情页内标明“新鲜海捕太平洋(行情601099,诊股)大虾”。但到货后，该消费者发现虾经过了二次包装，包装盒上没有中英文标签，货物包装上也没有详细标注出生产方式，没有涉及的生产加工企业等信息，因此怀疑“野生虾”实为养殖虾。与东方甄选沟通无果，消费者就此事将东方甄选及相应供应商告上法庭。 　　2023年亚布力中国企业家论坛上，俞敏洪回应此事件称：“一家企业与新东方联系，称虾都是野生的，当时新东方的选品能力不是那么强，就按照野生虾卖了。后来发现虾并不是野生的，做了下架处理。东方甄选认这个错误，那是因为经验不足，不是故意而为之。” 　　品控问题反映出东方甄选选品能力跟不上流量规模的问题。巨大的流量爆发后，供应商也陡然增加，但彼时东方甄选选品团队并无承载巨大流量的能力，其选品工作人员大多从新东方在线转型而来。在海量商家面前，东方甄选的选品团队表现得并不那么专业。 　　此外，绑定董宇辉、过度依赖大IP主播也是东方甄选受到质疑的地方。目前，东方甄选旗下仍然没有一位主播的带货数据能与董宇辉媲美。海通证券(行情600837,诊股)显示，今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。而且，现在董宇辉依然是东方甄选主播团队中粉丝数量最高的主播，抖音粉丝1095.2万，其他主播顿顿、明明、YOYO粉丝数分别为218.6万、121.4万、131.7万。 　　对于任何一家企业而言，过度依赖一位员工或一项业务都是不稳定的，因此外界不仅对董宇辉的薪资待遇十分关注，也多次出现董宇辉将离开东方甄选的传言。不过，董宇辉本人并未表达过离开的想法，之前就在直播中当着俞敏洪的面，对薪酬待遇以及“去董宇辉化”等传闻进行了回应。他透露，2022年6月份俞敏洪以及孙东旭都与自己聊过，现在的薪酬已经非常高，且在集团内部都是高管级别的待遇，对此非常满足。 　　今年4月底，俞敏洪在直播间谈及企业接班问题时，亲口称：“像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班还是可以考虑的。”由此传出来“俞敏洪考虑培养董宇辉接班”的传闻。可以看出，对于留住董宇辉，东方甄选显得十分迫切。 　　但留住并非是万全之策，站在聚光灯下的董宇辉身上独具话题性，也有许多批评的声音。最近，董宇辉在直播中透露拒绝千万元广告费，被指“炫耀”。其自曝拒绝税后年薪200万的工作，说“钱确实重要，但你不能把它当最重要的事。”这一言论却被网友批评“何不食肉糜”。关注度越高、面对的声音越复杂，东方甄选一直在“留住董宇辉”和“去董宇辉化”之间保持微妙的平衡。 　　同时，流量见顶成为东方甄选无法避免的问题。作为直播业务的主阵地，2023年东方甄选直播间的流量和GMV均出现了下滑。海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而去年整个下半年，GMV都在2000万元以上，观看人次均未跌下1000万，最高时超过了2500万人。 　　流量的见顶让市场看待东方甄选的眼光正在改变，在今年1月创造75.55港元的历史高点后，东方甄选的股价持续下挫。截至2023年6月14日，公司股价为30.3港元，和巅峰相比已经下降了60%。今年1月初至今，花旗银行、摩根大通、渣打银行等纷纷减持，合计套现金额超过10亿港元。2月以来，东方甄选CEO孙东旭连续进行两次减持，总计套现2.17亿港元。CFO尹强也减持套现6159万港元。 　　此前俞敏洪就指出，作为直播电商平台，东方甄选是有天花板的。如今看来，天花板近在咫尺，东方甄选需要更多破局之策。 　　自营+文旅，更多故事 　　对于目前面临的挑战，东方甄选尝试讲出更多故事。 　　品控方面，东方甄选正在加紧筹建更专业的选品团队。在招聘软件上搜索“东方甄选”，商务的招聘需求被放在第一位，薪资为15-30k，工作包括开发商家资源、初筛商家样品、管理商品供应链等。任职要求提到了“熟悉规范化的选品、采购与供应商管理”“熟悉相关品类的品类知识、辨别负责品类的商品优劣及成本”等。有消息称，当前东方甄选的选品团队已经接近200人，仍在持续招聘。 　　扩品方面，公司正在发力自营产品供应链建设，今年1月就宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建。此前东方甄选公布将与顺丰物流和京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。在“东方甄选自营产品”账号上，公司已经上线超过百余款产品，且依然在继续更新自营品类。之前的财报中，东方甄选就提到了自营产品的毛利率为42.5%。有媒体报道，过去一年，自营产品的非直播带货销量占其总销量的比例超过20%，这说明东方甄选自营产品的优势明显。 　　值得注意的是，在东方甄选的直播账号矩阵中，“东方甄选之美丽生活”的提升是显著的。根据灰豚数据，东方甄选（所有矩阵）5月27直播业务GMV收入大幅上升，共计实现9240万元，创2023年新高。其中，美丽生活GMV占比贡献最大，单日GMV收入达8000万元，占单日GMV总收入的达86.6%。观看人次也创2023年新高，达971万人。美妆、服饰等主流大品类，或许会为东方甄选带来更多惊喜。 　　主播方面，东方甄选从未停止过对主播的招聘，月薪最高接近5万。尹强之前透露，“东方甄选是一个非常轻资产的转型，主要的投入在人员，主播未来会逐渐增加。”无论是“去董宇辉化”的需求，还是对不同账号和平台的开发建设，主播都会成为东方甄选未来发展的核心力量。 　　此外，文旅成为东方甄选想讲的故事。去年开始，东方甄选便和各省市相关部门合作，开展外景专场，带货当地的特色农产品。俞敏洪也在直播中透露，希望将文旅产品和农产品结合，深挖当地农产品，推荐到全国网友手中。 　　对于新东方做文旅的优势，俞敏洪曾表示，“新东方的核心竞争力是讲课。新东方老师会讲课，获得学生和家长的喜欢。东方甄选的主播会讲课，被好友、被粉丝喜欢。未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批能讲课的导游。” 　　目前，“东方甄选看世界”已经去往四川、陕西、山西、云南、江浙等地。在最近的四川专场，东方甄选带货九叶青花椒、火锅底料、双流兔头等超过200款四川特色产品，并在“东方甄选之图书”上介绍了关于三星堆考古、苏轼等四川专场书籍，保持了一贯的“文化”基因。四川专场，东方甄选共实现超过1.4亿元的销售额，展现出了良好的增势。 　　除了农产品，“东方甄选看世界”售卖的产品还包括跟团游、景点门票、酒店套餐等，这些和文旅更直接契合的产品，或将成为东方甄选旗下潜力不小的新品类。截至目前，“东方甄选看世界”在抖音上的粉丝总量为223.8万，接下来的7月，团队还陆续会去到甘肃、黑龙江等地。 　　机遇和焦虑并行，走过一年的“东方甄选”，正试图拥有更多可能性。