冲规模的后遗症？豪宅开发商仁恒置地陷入口碑危机，公司突发裁员收缩

（原标题：冲规模的后遗症？豪宅开发商仁恒置地陷入口碑危机，公司突发裁员收缩）本文来源：时代财经 作者：陈泽旋 图片来源：图虫创意 进入中国市场三十年，稳健的外资房企也开始负面缠身了。近日，仁恒置地被传在苏州和无锡启动裁员，两个城市公司的营销策划和营销总监编制被全部取消，其中，苏州公司所辖事业部（苏州事业部、锡常事业部、通盐事业部）取消营销总编制，只保留项目营销经理和销售人员，各个事业部总降为项目总，辖区内项目总调整为工程经理。该传言还称，裁员事发突然且迅速。一周之内，仁恒置地苏州公司40余人的销售、策划管理人员仅剩10余人。“（事实）基本上跟传言所说的相差无几，营销的确是裁掉了一批，6月30日基本都是最后工作日”，仁恒置地员工李明向时代财经指出，传言中存在出入的地方是仁恒置地有苏州公司但没有“苏州事业部”的叫法。他补充道，不止苏州和无锡发生裁员，“（公司）目前正在全面收缩，集团也在优化”。另一名员工蔡华告诉时代财经，上海公司和苏州公司去年进行了名义上的合并，今年上海公司对营销口进行了一场规模不小的裁员。仁恒置地虽然来自于新加坡，但中国是它最大的市场。在中国，仁恒置地的销量和名气虽然不及万科、中海、龙湖等龙头房企，但在长三角一带，尤其是上海、南京和苏州等城市，它却是品质的代名词之一。然而，近几年，仁恒置地也因质量问题遭遇口碑滑坡危机，如今的裁员风波更让仁恒置地的真实处境蒙上了一层阴影，“之前基本上进了仁恒置地就不想走，可以直接做到退休的这种（程度），但现在没办法了”，蔡华说道。员工：收缩是全面性的尽管裁员规模不小，蔡华却一点都不意外。一是因为上海项目本身不多了，二是他认为去年上海公司和苏州公司的合并已是征兆，“当时没有正式发文，只是象征性地合并了，大家的职位也没有变动，（两家公司）基本上还是各司其职”。上海是仁恒置地进入中国的首站，在过去很长时间，这里也是仁恒置地在中国最大的市场。时代财经统计获悉，由于重仓上海，近十年里，上海市场对仁恒置地营业收入的贡献有6年在公司内部排名第一、2年排名第二。最高峰时，上海市场确认为收入的房地产销售额在总销售额中的占比高达55.3%。根据仁恒置地官网公布的土储列表（Landbank Table），截至2022年底，仁恒置地在上海没有待开发的物业项目，而拥有的发展中物业项目一共7个，总建面合计66.14万平方米。其中，5个项目的完成进度介于57%至95%之间，另外两个项目华发仁恒苏河世纪、仁恒滨海度假村的完成进度分别为13%和3%仁恒滨海度假村进入仁恒置地的土储列表中至少17年，该项目在2021年进入开发状态，但建设进度在这一年之后便没有更新。蔡华告诉时代财经，上海公司营销端的裁员涉及后台、销售管理、销售、投资部和策划等多个岗位，“原来有几百号人，现在只剩几十号人了”。而员工李明透露，不止营销条线，工程和成采条线也裁了很多。“上海优化是肯定的，项目本身也不多了，苏州（公司）营销条线调整这么多而且很快，我也是惊了一下”，令李明诧异的原因是，目前仁恒置地在苏州有不少代建项目，有些是代销，“算是项目最多的地方了，按道理说，营销条线是一线打仗的人，这波突然的调整我不太理解”。仁恒置地的土储列表显示，截至2022年底，仁恒置地在苏州拥有5个发展中物业项目，总建面合计95.92万平方米，仅有仓街商业广场的完成进度达到72%，其余介于16%至37%之间，另拥有1个待开发的物业项目，总建筑面积为5.23万平方米。按照发展中物业项目和待开发物业项目的总建面计算，仁恒置地在苏州拥有的土地储备量在众多城市中排名第二，仅次于南京。不过，由于仁恒置地仅公布持股项目的土地储备，而没有公布具体的代建项目，苏州的代建业务情况不得而知。李明称，仁恒置地的收缩是全面性的，“集团也在优化，每个部门差不多保留三四个人，但财务和融资（的员工）不会动”。此外，他表示，仁恒置地公司内网在6月7日发布了一则组织人事公告，集团撤销了工程技术部、客户关系部、投资管理部，相关职能并入集团运营管理部，集团市场营销部、研发部则取消中心构架，实行扁平化管理，调整原因是“根据集团发展需求”。李明补充道，在去年底，集团还对管理层进行了一轮降薪，“经理级降10%，总监级15%，总经理级20%”。针对诸多的传言和说法，时代财经向仁恒置地发去采访提纲，但截至发稿时未获回复。内部大洗牌悄然完成在裁员之前，仁恒置地已经开始着手调整组织构架。根据观点网3月2日的报道，在3月1日召开的线上投资者会议上，仁恒置地董事局创始人、主席兼总裁钟声坚表示，仁恒置地把南京、成都和武汉公司合并到南京公司，上海公司把苏州和杭州公司合并在一起，北方则把天津、沈阳、济南合并成一个公司，而今年要把珠海、深圳和海口进行合并。“去年就开始了合并，先是北方区域和南京区域，今年是上海区域”，李明告诉时代财经，2月9日，仁恒置地公司内网发布了一则组织人事公告，上海区域公司自公告之日起成立，原上海公司及苏州公司业务并入上海区域公司。蔡华亦向时代财经确认公告的存在。与组织构架调整相伴的是人事的变动。李明提供的公告内容显示，调整后，钟亿嘉被任命为上海区域公司执行董事，而阮信坤为上海区域公司总经理，同时，原杭州事业部、锡常事业部、通盐事业部总经理向上海区域公司总经理阮信坤汇报工作。仁恒置地2021年年度报告显示，钟亿嘉是创始人钟声坚的儿子，在仁恒置地集团担任执行董事，而阮信坤则是苏州公司的总经理（General Manager），同时负责苏州、南通、太仓、盐城和无锡等5个城市，而在2021年，担任上海公司总经理一职的是周成，他同时负责杭州。时代财经了解到，2021年至2022年，仁恒置地在中国布局的城市达到20个，包括上海、南京、苏州、杭州、南通、盐城、太仓、无锡、扬州、成都、天津、唐山、济南、沈阳、深圳、珠海、中山、海口、三亚和武汉。发生人事变动的不仅是上海和苏州。在2021年，这20个城市分别由10个城市公司总经理掌管，而仁恒置地官网最新的高管列表显示，城市公司总经理人数已缩减至3人，新设立的区域公司总经理（Regional General Manager）岗位人数为3人，原天津、唐山和济南公司总经理现任北方区域执行董事（Executive Director）。根据仁恒置地官网，三个城市公司总经理分别是黄中兴、相辉、邓伟文，其中，黄中兴负责成都公司，相辉担任珠海公司总经理兼顾中山，邓伟文负责深圳、海口和三亚；而三大区域公司分别为上海区域、南京区域和北方区域，区域公司总经理分别是阮信坤、高勇军和杨军，其中，阮信坤的任职时间为2023年2月，高勇军和杨军均为2022年12月。卷入口碑下滑危机李明和蔡华均认为仁恒置地此轮组织构架调整和裁员的原因是公司土储规模的缩减。“我们之前的土地储备不够，导致目前自己操盘项目数量较少，收益达不到预期，接了很多代建项目，但代建项目只赚取管理费，公司不得不进行一定程度的收缩”，李明说道。仁恒置地在1993年进入中国市场，此前其坚持的是慢周转的高端地产开发路线，楼盘品质颇受市场认可，并在其重仓的长三角区域留下不错的口碑。2019年，仁恒置地走上了规模扩张之路，这一年，仁恒置地实现了销售规模的跨越，物业合约预售金额同比增长116.1%至557.04亿元。根据观点网报道，仁恒置地董事局主席钟声坚在2020年8月举行的中期业绩会及投资者会上指出，过去仁恒置地虽然产品好，但开发节奏不快，前几年进行了体系建设，将产品线系统化管理，如今已达到“既好又快”。他介绍称，仁恒置地项目从拿地到开工，将不会超过4至8个月，而拿地到销售平均不会超过12个月，虽然与万科、碧桂园仍有距离，但基本都可以12个月内完成。为了兼顾规模和成本，仁恒置地对拿地方式进行了调整。在当时，钟声坚表示，未来公开市场的竞拍只占到土地获取的40%，30%依靠合作，剩余30%将通过旧改来获取。仁恒置地土储列表中的待开发物业项目一栏显示，2018年，仁恒置地在中国拥有21个待发展物业项目，16个应占权益超过了50%，占比约为80%。此后逐渐下降，2022年，仁恒置地拥有16个待发展物业项目，其中仅8个应占权益超过50%，占比跌至50%。除了通过合作方式获取土地，仁恒置地还在2018年参与代建项目，在2020年的年度报告中，仁恒置地首次公布代建业务的销售规模。2020年至2022年，仁恒置地实现的物业合约预售金额分别达到899.72亿元、777.13亿元和776.91亿元，其中，代建业务的预售金额分别达到115.17亿元、181.26亿元和96亿元。在调整经营模式之后，以品质著称的仁恒置地卷入口碑下滑危机，而市场普遍认为，高周转、合作和代建是根源所在。李明称，不清楚具体项目维权的原因，“有些代建盘，采购是业主方负责，我们只负责施工，品质要材料和工艺合在一起才能有比较好的效果。据说业主方为了控制成本，采购的材料不算最上乘的”。仁恒置地在2022年年度报告中提到，由于市场的变化，仁恒置地在这一年采取了稳健审慎的投资策略，推出小股操盘及代建模式，通过发挥仁恒品牌优势及提供管理输出，加大与中国各地国企、城投及有实力民企合作。2022年全年，仁恒置地在中国获取了9个新项目，总土地投资金额达到202.35亿元，但仁恒置地应占金额仅为19.40亿元，仁恒置地对9个新项目的权益占比介于1%至20%，其中，3个位于南京，苏州和南通各有2个，无锡和济南各1个。另外，仁恒置地还取得了10个以“仁恒”品牌命名的代建物业发展项目。在3月1日召开的线上投资者会议上，仁恒置地董事局主席钟声坚表示，今年不再分红，在土储战略上也将更为审慎，“哪里比较安全、哪里有钱赚，我们就往哪里投资”。标普在3月27日发布的评级报告中指出，仁恒置地一直在通过减少土地投资和削减运营费用，从而实现对流动性的管理。标普认为仁恒置地的再融资风险可控，在2023年的流动性缓冲可能会收缩，但流动性预计充裕。（文中受访者均为化名）