抢滩视频号：服饰商家的新舞台

（原标题：抢滩视频号：服饰商家的新舞台）“其实今天我就可以开始休息了。”6月13日，视频号带货达人“形象搭配师乔教主”在接受21世纪经济报道记者采访时表示。今年的618期间，乔教主团队制定的GMV目标为3000万元，而在6月12日，乔教主已经达成了5000万的销售额，提前并超额完成了目标。乔教主称，这次618之所以提前达成目标，是因为相比以前有了更充足的准备。“我们在5月初就把所有档期定完了，然后通过私域粉丝群、短视频等途径进行预热，让粉丝能够提前知道我们要卖什么。”两年前，乔教主还是一名“直播小白”，一直做线下生意的她从未涉足过线上，但现在聊起视频号直播，乔教主有着说不完的话，已经成为了该领域的专家。现在，她的精力已经全部All in到线上，而这种转变背后的关键因素，是视频号。步入第四个发展年头的视频号，不同于其他独立的短视频平台，它作为微信生态中最原子化的内容组件，可与微信内其他组件产生各种化学反应。这种基因上的不同，也决定了视频号的与众不同。在视频号直播带货，能够充分激活此前在微信生态内的积累和沉淀，并高效联动公域和私域，这对于已经触达用户天花板的消费市场，有着巨大的吸引力。尤其是对有着“内卷之王”之称的服饰品类来说，如何在存量市场中找到新的增长引擎，视频号也给出了答案。新舞台，新增长乔教主选择视频号，有着最直观的原因。过去几年，线下生意不好做，乔教主始终没有转战线上，因为她确实不懂。但2021年，一次偶然的机会了解到视频号之后，让她觉得可以尝试一下。“我的线下客人全部都在微信端，我用视频号直播，他们也不用去换平台，这对我来说，更简单也更直接。”乔教主说。2021年4月第一次直播时，乔教主的在线观众只有100多人，而且全是她认识的，但也因为这次尝试，帮助她打开了全新的世界。次月初，随着更多公域流量进入，乔教主直播间里的“陌生人”开始多了起来。让乔教主没想到的是，做视频号的第一个月，她就有了几万元的盈利，同年7月，在见识到视频号的增长潜力后，乔教主开始All in视频号。与乔教主这类中小服饰商家不同，对新渠道更为谨慎、经验更丰富的品牌服饰商家，对于市场变化的嗅觉也更加灵敏，他们不约而同地涌入视频号，则是基于更全面以及理性的考量。成立于2000年的高端女装品牌朗姿，几乎是从视频号功能推出的一开始，就正式启动了在视频号的布局。朗姿视频号负责人告诉21世纪经济报道记者，从2020年到2022年，朗姿一直是把视频号作为品牌宣传的阵地，通过发布一些品宣的内容，朗姿也积累了很多粉丝。后来，随着视频号直播能力的更迭，朗姿也开始思考如何把这些粉丝进行转化。2022年9月，朗姿邀请著名演员陈数走进视频号直播间，陈数下播后，直播间居然还能带动近40万的成交，这让朗姿倍感惊喜。“有了这次尝试后，我们发现视频号因为能天然连接微信用户，直播效果非常好，于是我们开始探索视频号用户喜好、为他们选款，然后制定了视频号的日播运营策略。”朗姿视频号负责人表示。从去年10月起步时月交易额100多万，到今年5月份月交易额超700万，半年间，朗姿视频号直播带货的成绩翻了超6倍。而且，这部分增长是在不影响其他平台增长的情况下实现的，这也说明视频号帮助朗姿触达了更多新用户，带去了业绩新增量。良性循环服饰一直是线上竞争最激烈的品类之一。它的消费相对高频，而且需求多样化，如何更好地捕捉消费者的喜好，成为存量时代服饰品牌竞争的关键。在视频号也是如此。据了解，服饰目前是视频号直播带货中最大的品类之一。视频号提供的公私域联动能力，正帮助服饰品牌触达新增量。据21世纪经济报道记者观察，视频号的公私域联动主要包括两个重要步骤：第一步是激活私域，商家通过引导私域用户进入直播间，并以此撬动平台的流量杠杆，获得更多的用户与成交；第二步是沉淀私域，商家可以将平台提供的公域流量沉淀到自己的私域，获得更多的用户资产，并扩大自己的私域规模，未来可反复触达。实际上，相比中小商家和达人，服饰品牌在微信生态内都有多年积淀，从公众号到小程序到企业微信，布局相对完整，这也让他们更容易玩转“公私域联动”。比如朗姿，在开始视频号直播之前，光在视频号内容上就做了近两年的积累，更早之前，它则在公众号、小程序等功能上深耕多年。现在，随着微信生态内各功能的逐步打通，朗姿无论是在视频号还是在公众号沉淀的粉丝，都可以引入到直播间。朗姿视频号负责人告诉记者，“朗姿非常注重私域运营，私域成交占比也比较大。因为客单价较高，所以用户关注直播间之后，需要通过后续的私域运营慢慢转化，对品牌有一定了解和信任之后再下单。我们大部分顾客都是来自于私域的开播提醒。”国内女装品牌哥弟也深谙此道。哥弟是较早一批入驻视频号的服饰品牌，2021年4月便试水视频号直播，2022年又在线下门店开启了视频号直播，基于此前门店积累的大量私域客户，哥弟门店的月直播流水很快翻番。这主要归功于他们充分调动了私域，用公众号预告引导粉丝预约直播、直播间嵌入公众号链接等方式，为直播间引流。从正式入驻视频号到直播交易月流水千万，哥弟只用了不到一年时间。而在私域之上，视频号提供的公域流量也至关重要。尤其对于像乔教主这样的中小服饰商家，其在私域上积累可能并不多，但通过撬动视频号的公域流量，品牌也获得了强劲增长。乔教主告诉记者，她今年新起的一个账号，第一场直播卖了十多万元，这得益于视频号在流量和培训方面对新账号冷启动的有力扶持。“现在我们通过把公域流量引到私域，然后直播前去粉丝群分享直播间，借助老粉的下单刺激新粉下单，这已经形成了一个良性的循环。”正是通过不断激活私域流量撬动平台的公域杠杆，并沉淀新的私域，很多服饰品牌通过视频号积攒下庞大的私域流量，为其长久经营打下了坚实的基础。目前，乔教主私域顾客的复购率已经达到50%。而这，也是视频号最希望看到的“授人以渔”。过去两年，相比其他平台更青睐的促销式补贴，视频号的618政策则倾向于通过公域流量激励，帮助品牌获得更多可沉淀的流量。比如今年618期间，根据视频号的政策，商家的单场直播实际结算金额最低只需1万元，即可获得平台流量激励，且成交越多、流量越多。“慢下来”的直播间如果说两年前，面对视频号这一新面孔，服饰品牌对于是否入驻还有所迟疑，那现在，这已经不再是道选择题。哥弟视频号负责人告诉记者，现在视频号已经成为哥弟很重要的用户资产沉淀运营平台，是哥弟必不可少的一个阵地。朗姿视频号负责人也指出，根植于微信生态的视频号有很多流量触点，所以不是只看视频号的人才是视频号直播的用户，而是微信的活跃用户都可能成为视频号用户。对服饰品牌来说，无论是扩大品牌声量，还是做带货，视频号都是不可或缺的平台。根据今年微信公开课PRO数据，在用户画像上，女性用户是视频号直播间的消费主力，占比达80%，男性用户占比为20%。从地域层面来看，一、二、三线城市的下单用户约占60%，其余以四五线城市用户为主。而在优质内容和商品的带动下，视频号直播带货的用户质量也展现出较高水平。数据显示，视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。当然，也因为与微信生态的深度融合，让视频号具备了一些独特的平台调性。在朗姿视频号负责人看来，视频号提供的是一种信任消费，“在视频号下单的用户，都是基于对朗姿品牌的了解和信任才下单。这些用户他们对价格不是很敏感，更喜欢服务的感觉，更希望我们帮助她做一些搭配，或者提供一些穿衣小建议。”正是因为这种信任关系，也让服饰品牌在视频号的直播内容有了很大的不同。最明显的是，在视频号直播间，少了许多喧嚣，消费者也不再完全靠冲动去消费，这里的氛围不急不躁，更强调与用户交流及服务。6月18日晚，记者来到乔教主的直播间，她正在为粉丝展示一款连衣裙。“你穿L码就可以”“这里可以搭配一条链子”“参加正式场合穿这个也OK”……她就像粉丝身边的闺蜜一样，在那帮忙出谋划策。在乔教主的直播间，记者没有看到粉丝去询问价格，她们都是在咨询怎么穿、在哪穿，这就是因为彼此间的信任，粉丝相信乔教主推荐的服装品质，而乔教主也不需要声嘶力竭的叫卖，而只需要像跟朋友聊天一样，慢慢讲述。“当直播间的讲解慢了下来，用户对于商品也有了更充分的了解，所以视频号的退货率相较其他平台也更低。”朗姿视频号负责人表示。哥弟视频号负责人也提出，视频号用户年龄层更高一些，消费力更强，因此在选品、客户服务上会更偏向高品质产品和服务。过去两年内，在激烈的市场竞争中，包括朗姿、哥弟及乔教主在内的很多服饰品牌及达人都在视频号获得了增长。根据官方数据，2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍。其中，服饰类目销售额同比增长超10倍。视频号也持续对品牌商家予以扶持，最新于5月针对品牌商家的流量激励政策高达十项。而随着服饰行业竞争的进一步加剧以及视频号基础能力的不断完善，来此抢滩掘金，也将成为更多服饰品牌的必然选择。（编辑：林曦）