一直坚持走高端的方太，到底是对是错？

（原标题：一直坚持走高端的方太，到底是对是错？）产品定位高端，这似乎是方太一直以来展现给大众的品牌“人设”。在去年，方太副总裁陈浩曾表示，厨房电器发展的主要方向即智能化、成套化、健康化。方太非常重视研发，在厨房电器赛道方面，去年研发投入9个多亿，聚焦于产品的智能化。在研发方面，方太在行业一直都是不遑多让的，这也使得其高端化的品牌形象深入人心。然而，趋势是趋势，现在高端厨电消费真的就是主流了吗？方太高举高打的高端布局是否符合现状呢？一、故事生动但难买单：高端厨电布局“鸡肋化”？方太的高端布局成效如何？就数据表现出来的情况来看，结果恐怕很难尽如人意。2022年，方太集团销售收入达到162.43亿元，同比增长4.86个百分点，但在去年同比增长了29%，增速似乎是有放缓的趋势。家电高端是大势所趋，发力高端家电本身不是什么错。然而，在具体推广过程中还是要和大众实际情况相结合的。当各种各样的智能家电走进“寻常百姓家”，为上班族年轻人提供便利且高品质的生活体验。然而，很多时候科技的发展对待老人家似乎并不怎么友好，就像之前因为没有智能手机没办法亮健康码而被公交、商场拒之门外的老年人一般。很多智能家电炫酷的功能也会让不少老年人无从下手。各类智能电器主要以WIFI连接、手机远程遥控、多重功能叠加为主，习惯“原始”操作的老年人很多没能跟上智能的节奏，在“聪明”的家电面前遭遇了尴尬，多功能操作复杂成为痛点。尤其是厨电市场，现代人生活的快节奏，使得做饭成为更多老年人群体的工作。据公开资料显示，中国目前家庭结构更多是421模式，意思就是一般4个老人，一对夫妻，一个孩子。一般年轻人都是忙于生存，忙于工作。老人负责带小孩，做饭。很多年轻人买高端厨电，类似于现在的电视，更像是一种家庭的象征或者标配。很多人买了电视，却很少打开。而很多年轻人装修房子，买厨房家电，到头来更多的还是靠外卖。当然了，这样的变化与厨电与房地产行业的强关联属性有着密不可分的关系，双方有着“一荣俱荣，一损俱损”的联系。很多厨房家电购买场景确实是新房装修阶段，而随着房地产行业开始步入下行通道，厨电行业也告别了“黄金时代”。春江水暖鸭先知，关于房地产下行所带来的影响，方太已经感受到了。据公开资料显示，2020年，方太集团在工程渠道精装修市场占有率为40%，而到了2022年，其在工程渠道精装修市场占有率降至36.3%。或许也是过去房地产行业高速发展，访台的产品布局更多的针对年轻人群体，他们也是消费升级的主力军。而在现在，房地产下行了，就不能再按照原来的套路来了。此外，在接受《中国经济周刊》采访时茅忠群曾经说过：“厨电领域有很强的中国特色，做产品比做规模更重要。”尊重厨电领域的中国特色，或许方太应该更尊重一下厨房“主力军”老年人群体的使用需求，不能因为科技发展而忽略了国内家庭的实际情况，这一点或许值得引起方太的重视了。年轻人喜欢高端家电没错，但是厨房这块地在很多城市或许还是老年人的天下。二、下沉难封：高端布局不适合五环外市场在房地产下行，下沉市场开始成为不少家电厂商追求的增长点。但是下沉市场这个概念本身不是什么新事物。早在2011年各大家电企业就已经在下沉市场进行渠道布局，而电商平台们的“家电下乡”口号也已经喊了多年了。而在经历疫情三年之后，家电行业也显示出明显的复苏效果。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023M1-4，大家电产业在传统线上渠道的零售额同比增长4.9%，而下沉市场零售额同比增长34.8%，增速对比相对悬殊。但同时下沉市场的出货节奏也有显著变化，其中2023年2月出货指数高达189，侧面反映出行业的规模压力和对下沉市场的重视。然而，家电属于耐用品，其价格也决定了它本身不像买件衣服、鞋子那样很容易就做出决策。即便是阿里、京东这样的电商巨头在下沉市场似乎也没有特别明显的建树。而对于一心一意扑在高端家电领域的方太而言，似乎其产品调性与下沉市场显得不是很搭的样子，而这也决定了方太在下沉市场布局上或许相对比较艰难。如今看来，方太在下沉市场主要归结于以下几个方面：一是下沉市场的本身调性。五环外市场消费人群规模庞大，但相比较于五环内的一二线城市而言，人员信息比较分散，而不同地方有着自己的风土人情，不同地区的人们在生活和消费喜好上往往有着明显的地域差异，这让企业难以用统一的产品攻坚下沉市场，这也使得其拓展过程中存在明显的难点。二是方太集团的核心产品为油烟机，但是相对于冰箱等产品，油烟机这款产品在整个厨房家电的影响力层面似乎是相对比较边缘一些，对于整个厨房生态的选择来说影响可能相对比较小。虽说目前方太也一直都在发力多元化策略，但具体发展或许还有很长一段路要走的，毕竟每个细分领域似乎都有几家不错的拳头企业。三是方太本身的高端产品战略似乎是与下沉市场背道而驰的。性价比是下沉市场消费的主要特点，而方太方面，更多的似乎是在高端家电层面的布局，针对的或许是五环内的中产人群，从这个维度来看，其发力下沉市场似乎与下沉市场的消费习惯在先天性层面似乎是有些不合。从对于方太而言，高端故事讲得生动无比，但是似乎是有些忽视老年人群体和下沉市场。从这个维度来看，虽说消费升级的趋势不可阻挡，但是这却需要一个变化过程才对。从这个维度来看，all in高端或许并不是特别的理智。三、后疫情时代，“多条路”走路助力产业复苏2023，对于很多人而言意味着复苏。事实也的确如此，千行百业虽然不至于一下子回到疫情前，但是在很大程度上这意味着新的希望，就目前厨电市场而言，似乎就流露出比较明显的关于“复苏”的迹象。其中，最突出的就是与厨房电器有着紧密联系的房地产领域。6月20日，1年期贷款市场报价利率（LPR）下降10个基点至3.55%，5年期以上LPR下降10个基点至4.2%。受此影响，根据目前商业性个人住房贷款利率的政策下限，首套房利率下限为“5年期以上LPR减20个基点”，即从4.1%降至4%，二套房利率下限为“5年期以上LPR加60个基点”，即从4.9%降至4.8%。新的利率时代，潜伏了三年的大众买房需求也会被刺激开来。而与房地产有着深度捆绑的厨房家电而言，或许也会享受到房地产复苏所带来的红利。对于方太而言，作为厨房家电的老牌巨头，其优势也是非常明显的，其品牌优势会让其在市场拓展中依旧占得先机。而且，高端布局、重视研发投入本身也没有错。但是在追求高端家电布局的同时，还是要“多条腿”走路，布局多个产品级别，兼顾好不同等级消费水准才行。