吕鑫：住就是这种范儿

（原标题：吕鑫：住就是这种范儿） 编者按：高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，为了发掘泛地产行业高质量发展标杆样本，引领行业健康成长，乐居财经特别推出“高质量发展访谈录”系列，与企业高管面对面，探寻企业增长的新思路、新战略和新模式。本期【见地】对话嘉宾：住范儿副总裁吕鑫。访谈 |张丹撰文 |杨凯越摄影/摄像|刘西常排版|梓译初见吕鑫，白色衬衫、黑色西裤，清爽干练。见面的地点不是他的办公室，而是他团队倾心打造的样板间。“变”已经融入到住范儿血液里。住范儿的超级家居Mall再一次升级了，如今的一层，更加“样板间”化，选择的户型，所运用的设计巧思以及产品搭配，都是经过层层推演。吕鑫说：“住范儿的目标是超越自己，颜值革命一直在进行中。这一次个性化整装的迭代出新，将标准化整装进行了一次品质升级，要让装修客户实现局部富裕，赋予整装更多灵活性。局部富裕的概念很新颖。什么是局部富裕？这源于居家空间的新诉求，吕鑫进一步解释道，“当更多时间留给家里后，人们会对它有更高的要求，它不一定是整体的，而很可能是与个人兴趣相关的局部升级需求。”这样的需求或许一直都存在，但经过疫情后，它拥有更庞大的市场。机会摆在那里，为什么住范儿能做成？“卖场+整装”的模式就是它的底气。住范儿拥有超级大店，最关键的是拥有高度自营化、信息化，二者相融便将整装的个性化发挥到了极致。“我想做点改变这个行业本质的事情，在标准化的前提下去追求精细化。这是我的初心，也是整个住范儿的初心。” 局部富裕激发新增长点几乎从成立的那天起，住范儿的改变就没停止过。2016年，最初住范儿确立了装修的业务方向，一直都在摸索中前行。在服务和调研过程中，住范儿发现了年轻人对装修品质和个性的更高需求。2017年，住范儿推出了首套家庭整体装修解决方案——颜值革命。此后，住范儿几乎每年都在更迭产品和服务。但住范儿的“变”，绝不是无的放矢。“洞察客户需求”是吕鑫频繁提及的一个词汇。推出整体装修解决方案是顺应客户需求，“装修客户最想要的就是省心，尤其是社会的高节奏下，省心很关键。”吕鑫解读道，因此，住范儿曾不断发力，将“省心”做到极致。装修耗时又复杂，住范儿搭建稳定的设计、施工、产品落地能力，组建管家团队对接全程；选购产品太多、建材城跑断腿，住范儿组建专业供应链团队，深入考察2000+品牌工厂、甄选产品，降低选择难度，集合品牌、为大家提供好而不贵的全球好物。借此创新模式，住范儿从硬装整装正式升级至“装修零售”，这是家居行业的一个“新物种”，同样，住范儿凭借“精细化运营、差异化创新”的能力，在业内体量庞大的家装公司中成功脱颖而出。“但经过了疫情时代，我们发现，人们长期在一种新的生活方式之下，衍生出了对居住环境的新需求。”吕鑫进一步解读道：“大家可能会把兴趣爱好从社会空间转移至家居空间。”比如热爱烹饪的用户A，对厨房会有更高的要求；而从事写作工作的用户B，则对于书房及其中涉及到的家居用品，都有自己的规划；或者用户C能接受普通的瓷砖和地板，但一定想用最智能化的浴霸和马桶，想要一个完全现代化和智能化的卫生间。”又或者客户对于精装房的局部不满意，需要改装等。这是住范儿基于全网数千万粉丝基础下，始终保持与一线客户的高频互动、交流，而产生的敏锐察觉客户全新需求的能力。住范儿把这种对于局部的高需求，称之为“局部富裕”。吕鑫认为，即使在整体预算紧张、装修精力有限的情况下，客户“局部富裕”的需求也应该被满足。“但在以往标准化体系的装修模式下，所有的产品、风格、品质都是按照一个统一的标准去挑选和搭配的，‘局部富裕’意味着需要退改套餐，增加的费用难以估量，增量就产生了”。而住范儿可以有足够的信心帮助客户实现局部富裕，则在于其足够强大的卖场。“客户可以直接在卖场数万个SKU中进行随意的挑选、升级，我们同样提供的是超高的性价比，加质不加价’。”吕鑫一句话总结：此次个性化整装就将原来的颜值革命整装套餐产品进行了升级，用户在不加价的基础上，能够得到性价比更高、品质更强的产品。中后台运营能力是竞争利器这几年，市场的巨大波动，让每个从业者都感同身受。“好的一方面是，我们能明显感受到，整个家居行业是在回暖的。家装是刚需，往年削减的需求只是被疫情而延期了，最终这个需求还是需要实现的。”吕鑫进一步分析：“尤其经过疫情之后，人们更加注重居家环境，这对家居行业来说，都是利好。”但另一方面，吕鑫也感叹：“目前家装市场的产品同质化较为严重，入局者众多但行业标准化迟迟难制定。”他认为，一直保持传统的家装行业，也一直是在一种较为野蛮的发展现状之中。但同质化严重，也给了住范儿机会。如何能在这一众大同小异的标准化家装产品中脱颖而出，牢牢抓住市场份额，是住范儿近两年重点思考的方向。“这是目前市场的困境，但也是机遇”吕鑫表示：“想要打动市场，还是在于要抓住客户关注的核心。”个性化整装就是住范儿经过缜密的客户需求分析后，总结而出的既能兼顾性价比、省心又能满足客户“局部富裕”的创新产品。住范儿于业内首创“整装+卖场”模式让个性化和整装进行完美融合，由卖场通过精选供应链的多元化品牌和产品为整装带来个性化赋能，从而满足设计的灵活性，真正实现整装的省心和个性化的贴心，充分满足用户局部富裕需求。“我觉得个性化整装有几个核心点必须要满足。”吕鑫坚定地说道，他首先将卖场列为第一个核心点。“没有卖场作为支撑，供应链全依靠于品牌方或是大卖场，不确定因素较多，客户个性化的需求也不容易维护。”吕鑫将“卖场的运营机制”列为第二个核心点，这也是住范儿近两年重点发力建设的重点。“首先对于整装而言，我认为一个合格的整装，是需要做到从设计到产品到店面体验到交付，都实现信息化、自由化和自营化。”吕鑫认为如果这几个环节无法牢牢把握在自己手里，是无法实现合格的整装服务的。“实际上，我们本次升级，是将原有的3个套餐合并为2个套餐。”吕鑫表示，住范儿的“颜值革命”在市场上仍具有很强的竞争力，此次则是在此基础上，对颜值和产品功能进行再迭代。“我们将2个套餐的产品线进行了全面升级。SE系列套餐全线精选品质大牌，挑选出颜值和功能皆是最佳的产品；A系列，住范儿则寻找出口国外的源头工厂的高性价比产品，对产品的颜值和功能进行迭代升级。”吕鑫总结，用户可以在基础套餐A系列基础上，“成本价”灵活升级成卖场产品，而这个成果，背后是住范儿团队成员与每一家供应商进行多轮沟通后才实现的成本把控。“我们希望能帮助客户达成更加‘灵活且自由’的个性化升级，而不被预算捆住对家的期望。”吕鑫诚恳地说道。目前，住范儿组建了“1+4+N”设计团队，“‘1’是指由一位主案设计师去牵头整个设计工作。“4”则是指进一步由主材设计师、定制设计师、软装设计师、家电选配师去做更具针对性的功能设计。”无论是哪一个环节的设计师，住范儿都承诺每位设计师不会同时服务超过4位客户。“既然要走个性化升级的道路，那相比标准化而言，设计难度肯定是大大增加的，整体的设计方案会丰富许多，所以更依靠设计师的能力，这是整体装修作品呈现的关键。”吕鑫说，所以住范儿努力从各个维度去合理把控设计师的工作节奏，最大程度保障设计工作的品质和高效，最终让客户无论是硬装或软装改造都可完美实现。“N”则是住范儿雄厚的供应链体系。目前，住范儿超级家居Mall共引进了28大品类、100+品牌、10000+选择，品类齐全。介绍完数据，吕鑫很认真的说道：“我们不断扩容卖场的SKU，并不是盲目追求品类的‘多’，而是为了带给客户更大的选择自由。”他认为，只有更高的“灵活性”才能实现真正的“个性化”。为了彻底消除消费者的后顾之忧，从设计到施工交付，住范儿推出了多项整装承诺，其中工程承诺书、水电10年质保承诺书、防水10年质保承诺书、品牌认证品质保真承诺书、闭口合同零增项承诺书、售后保障承诺书、多重设计服务保障承诺书、设计师＆项目管家双岗位服务承诺书。对于业内聚焦关注也是痛难点居多的施工交付环节，住范儿用自有工人和一套成熟的培训运营体系来消解装修“脏乱差”问题。据悉，住范儿从两年前就开始作自有工人，被称作“范师傅”。可以说，住范儿将客户的顾虑全部提前考量到，并通过自营、签订保证书等自我约定等方式，从根源上打消客户的担心，也从根源上最大程度地保障施工和个性化升级的品质。吕鑫表示：“家装的竞争一直很激烈，未来是考验企业综合实力和中后台经营能力的战场。目前，住范儿已找准自己的差异化优势并不断迭代和升级。”据悉，住范儿的个性化整装产品将在7月份正式售卖，在住范儿的大店之中，全面换新的样板间和扩容升级的主材选购区域也将面世，将更为侧重个性化整装的展示，为客户提供更加多元的个性化升级灵感。 用数据描摹用户精准画像“以前的标准化可能是做全了，但是精细化一定没有兼顾。”而住范儿的个性化整装产品，其根本上还是想进一步在标准化的前提下，兼顾客户的精细化需求，并把这个精细化做到真正令客户满意。这句话说起来看似简单，但实际上这恰恰是家装行业多年以来未能成功解决的痛点。“还是希望能真正做一些改变行业的事情，我希望能改变这个行业的本质，而我成为其中的一个参与者。”这是吕鑫加入家装行业的初中，真诚而质朴。“当初加入住范儿，契机也是和创始人的一番洽谈，大家拥有一样的初心，找到一致的方向。”吕鑫笑着说：“志同道合是很重要的”。而这些年，住范儿从创始人到管理层再到员工都是合力朝着这个方向去前进。“如果不是这个初心，我们不会花这么多的人力物力财力去筹办这个大店。”到如今推出的个性化整装，也是基于这样的初衷。作为理科生，他们有着天生的“理智”。“我是学机械专业的，偏理性一些。”吕鑫这样评价自己。理性思维下的公司运营，对数据分析以及背后的逻辑思考更为侧重，这体现于住范儿强大的客户数据分析能力。随着对行业的痛点的观察以及消费逻辑的洞察，住范儿去设计整个业务板块并针对性地发展。但作为理科生的他们，又有着一种独特的细腻。当初住范儿凭借自媒体，就成功累计了全网数千万的分析，靠的也是极具适用性、十分贴合用户需求和生活的高品质内容。到如今，和客户沟通也是吕鑫的工作重点：“我非常享受和客户交流的过程，从中了解他们的深层次需求和最新体会。”在建设相对完善的客户洞察和组织能力以后，住范儿希望能够以不割裂的形式去解决内容问题、服务问题，形成一个真正对客户友好的一站式的解决方案。住范儿超级家居MALL就是一个一站式服务的线下空间。里边有十几套全景户型还原的样板间，几十个生活情景空间。里面还有讲座教室可以去听买房、装修、设计等等不同的讲座，可以来获取知识和灵感。吕鑫直言，目前自己的工作状态基本属于“连轴转”，但这份初心和对于工作的热情，支撑着他。“住范儿想要超越的，始终都是自己。”他毫不谦虚地说道。住范儿想要做的，始终都是更懂客户、更懂行业的一家公司。