石头科技新故事，在试错中向前进

（原标题：石头科技新故事，在试错中向前进）文丨青韬出品丨牛刀财经（niudaocaijing）一直以来，创业家都有个共识，要想企业能够长足发展，就要进行多元化布局。因此，很多企业不会只满足在自己熟悉的行业内默默耕作，总想要去在其他领域开疆扩土。这个传统企业早就摸透的经验，新消费品牌更是驾轻就熟，一个个都很快寻找自己的第二增长曲线。追觅科技杀入吹风机产品线；元气森林尝试进军植物蛋白饮料领域；被外界誉为 “扫地茅”的石头科技则进入洗衣机品类赛道，推出了分子筛洗烘一体机H1。不过，洗（烘）衣机市场早已经是一片红海，石头科技还能讲出动听的新故事么？1、“扫地茅”杀入洗衣机赛道2月28日，石头科技召开了H1新品发布会，推出了旗下首款洗烘一体机“石头分子筛洗烘一体机H1”。此前，石头科技董事长昌敬曾在公开信中表示，石头科技耗时36个月自主研发出了分子筛低温烘干新技术，并会应用在新推出的石头分子筛洗烘一体机上。这也意味着，一直主打扫地机器人的石头科技，正在高调杀入洗衣机赛道。众所周知，洗衣机属于传统白家电类。随着我国人口发展红利消失，并经过几十年消费升级发展，行业早已从曾经的增量市场进入到存量市场。据奥维云网数据显示，2022年洗衣机市场全渠道零售规模为686亿元，同比下滑10.4%，零售量为3371万台，同比下滑9.0%。这也是自2016年以来，洗衣机行业零售规模首次跌破700亿大关。换言之，如今洗衣机赛道已是一片红海，光洗衣机领域两大巨头海尔和美的就占据了至少6成的市场份额。石头科技定位高端市场，主打独家创新的分子筛技术，号称是“第三种颠覆行业的技术”。然而，在“卷技术”的高端市场，石头未必就有优势。现如今，市面上洗烘一体常见的烘干技术主要分为冷凝和热泵两种。90%的产品为了主打性价比，都会采用价格相对低廉的冷凝技术，譬如发售价2399元的米家洗烘干一体机。相比之下，热泵烘干效果更好，但也存在费用高、占比空间大等问题。石头科技声称分子筛低温烘干技术可以通过低温烘干，解决衣服脱水、变形、磨损等问题，解决消费者洗烘难题。但事实上，分子筛是一种人工合成的吸附材料，具有吸附、脱附作用，很早就被应用于冶金、化工、石油化工、天然气等工业与环境领域，用来各种气体的分离、净化与干燥。在日常消费板块却应用较少，比较广为人知的就是分子筛蔬菜干燥机，用来蔬菜脱水。因此这项技术用于衣物烘干领域效果如何，还尚需时间印证。石头科技新品发售价高达7299元，虽然在高端市场算是入门级别的定价，但并不具有优势。7月11日，天猫平台上洗烘套装V榜上，销量第一的是折后价11299元的松下白月光，月销为600多台。石头分子筛洗烘一体机折后价为5999元，价格仅为一半，但月销却只有400多台。在京东银离子除菌洗衣机榜上，石头分子筛洗烘一体机排在12位，销量和销售额均不出众。虽然洗烘一体机市场发展还在初期，但早已有多个品牌巨头占据消费者心智。石头科技想要靠技术噱头让消费者买单，明显不容易。2、扫地机成了大生意？众所周知，石头科技是一家主打扫地机器人的公司。如此执着进军难啃的洗衣机赛道，说到底还是由于自身发展已经陷入了僵局。早年间，借着中国扫地机器人市场崛起的东风，出身于小米系的石头科技迅猛发展，稳居行业核心地位，吃足行业的红利。据石头科技财报显示，从2019年到2021年，石头科技总营收分别为42.045亿元、45.30亿元和58.37亿元。截止2021年末，石头扫地机器人累计销量突破千万台，达1087万台，销售至100多个国家和地区。据奥维云网的统计数据显示，2022年上半年石头科技线上市场占有率为23.57%，仅次于科沃斯，排名第二。随着市场销量走势不断大步阔进，石头科技股价也是一路飙升，并曾一度突破千元，成为继贵州茅台之后，A股市场的第二只千元股。然而，随着越来越多消费者意识到，扫地机器人并不是所有家庭清洁最佳选择，市场也日趋理性。另一方面，扫地机器人市场竞争也很激烈，不但有云鲸和追觅等新兴专业品牌接连涌出，也有海尔美的等传统巨头相继入局。曾经赖以活跃的风口不复存在，并要面对格外激烈的行业竞争，石头科技自然内外交困。据2022年财报显示，石头科技全年实现营业收入约66.29亿，同比增长13.56%；实现归母净利润11.93亿，同比降低14.93%。在过去的一年，石头科技不但陷入“增收不增利”的困局中，也是六年来首次出现净利润下滑。对此，石头科技解释称，主要受俄乌冲突爆发以及新冠疫情持续的影响，对公司所处的行业市场造成了影响。显而易见，这个说法并不能站得住脚。首先，疫情其实已经持续了三年，前两年时石头科技增长不错。况且疫情能增加人们居家时间，反而有利于清洁用品的销售。其次，固然受俄乌战争影响，铜、铝、铁等上游原材料涨价，导致成本增加，净利润下滑。但实际影响也有限，而且原材料价格也正日趋稳定。今年以来，虽然疫情已经过去，但石头科技的状况并没有好转，反而更严峻。财报显示，石头科技2023Q1季度营业收入11.60亿元，实现归母净利润2.04亿元，同比下滑40.42%，实现归母扣非净利润1.63亿元。归根结底，石头科技卖不动了。据2022年石头科技财报显示，石头科技智能扫地机销量224.6万台，同比减少20.35%；手持清洁产品销量12.22万台，同比减少1.71%，此外手持清洁产品库存量同比增加29.31%。另外，奥维云网数据表明，2022年扫地机销量为654万台，同比下滑24%。其中，扫地机器人销量已经连续两年出现下滑。不光石头科技，整个行业都陷入停滞期，扫地机器人不再是一门好生意。3、多元化成为新解药？在红海的赛道里想要杀出来，石头科技在营销方面下了大功夫，甚至不惜重金邀请肖战担当代言人。据财报显示，石头科技2022年销售费用高达13.18亿元，同比增长40.48%。事实上，最近几年，石头科技营销费一直不断增长，从2019年到2021年，销售费用分别为3.54亿元、6.20亿元、9.38亿元，占营收比例分别为8.41%、13.69%、16.07%。然而，石头科技的库存反而居高不下，截止2022年末，存货价值6.94亿元，比上年末增长16.5%。此外，石头科技还多次因产品质量问题屡遭用户投诉。截止7月11日，在黑猫投诉平台上，搜索石头科技，关于其投诉的相关词条将近500条。问题主要集中在机器出问题不给维修、出现异响、机器人打滑、机器人漏水等质量问题。同时，用户还在平台反应，石头科技售后非常一般，相互推诿不给解决。更令石头科技焦虑的是，资本正逐渐对其失去信心，多名大股东正不断减持套现。2021年2月，石头科技解禁后，就有将近天津金米、高榕、启明等投资机构套现，组团套现。据南方都市报报道称，光2021年、2022年，包括小米在内的高管、机构等各路原始股东就在一直频繁减持石头科技，累计套现资金超过80亿。在大股东们疯狂减持下，石头科技的股票也是一路下跌，再也没有往日的辉煌。为此，石头科技非常渴望讲出新故事。除了洗烘一体机，石头科技还准备研发投影仪产品，希望依靠多品牌增加业绩。在研发方面，石头科技也很舍得投资。财报显示，2022年石头科技研发投入达到4.89亿元，同比增加10.85%，研发投入占营业收入比达7.38%，研发人员数量达到493人。同年科沃斯研发费用7.44亿，约占营收的4.85%。很明显，石头科技正在偏航。自身赛道的优势正在丧失，重营销却轻质量，导致消费者不满意。虽然研发投入不低，但其实主要是想依靠新赛道讲出新故事。然而，事实上 ，哪个赛道想杀出来都不容易。石头科技倘若不能稳固自身优势，那么路可能越来越难走。