为什么顶流的企业家，都对它情有独钟？

我们说，每个人的生命中都会有几个关键年份，会对未来的生活轨迹产生巨大影响，从国家来看，同样如此。比如，2019年，对中国来讲就是一个极其关键的年份。这一年，中国发生了一件大事——人均GDP突破了1万美元，迈过了消费领域的历史分水岭。以美国为例，1978年，当美国人均GDP突破了1万美元后，整个国家进入了长达30年的大消费时代，消费结构也呈现出了一个极为明显的变化——从非耐用品消费到耐用品消费再到服务型消费的转型升级。实际上，任何一个国家，人均GDP超过1万美元，都将迈入消费驱动发展阶段。在这一阶段内，人们对基础生存型(如衣食住行)消费的品质要求会提升，发展型(如教育、医疗)和享受型(如娱乐)消费会增加，服务性消费占比会扩大。且人们的消费将更注重品质和感受，而逐渐淡化消费的价格。所以这几年来，你会发现，一些带有新属性的消费和经济趋势也如雨后春笋般冒出来，比如让无数年轻人上头的盲盒为代表的情绪消费、“吸猫撸狗”趋势延伸的宠物经济、“男颜”时代下的颜值经济，以及象征身份、圈层的社交货币属性消费。前三者都相对好理解，这里需要着重解释的是，什么是社交货币属性的消费？这要从社交货币的定义讲起，它指的是一种可以诱发传播的因素，人们在社交场合中分享的内容，在一定意义上代表并定义了自己在别人眼中的形象。对于个体而言，分享传播信息的意义在于通过分享传播的行为，使自身形象更接近理想状态，让自己在群体传播中获得认同感、联系感和归属感。比如开的车、戴的表、喝的酒等等，在特定的场合都可以视为社交货币。简单点说，可以将其理解为“谈资”，也就是能让你和他人有共同话题或者激起表达欲望的东西。能够成为社交货币的事物，不仅要能彰显自身的品位、价值，而且在社交场合中要产生足够的联系感和认同感。这方面，葡萄酒就是一个典型的例子。葡萄酒的种类繁多，不同的葡萄品种、不同的产区和不同的酿造工艺会带来不同的风味和口感，因此，懂得品鉴、欣赏葡萄酒的人往往是有实力、有阅历的人。一杯葡萄酒既能勾起中国“葡萄美酒夜光杯”历史回溯，又能引发勃艮第与贺兰山气候风土差异的热烈讨论，还能由酒标艺术畅谈名家名画……无论在什么场合、聊什么话题，葡萄酒就是“谈资”本身，自然而然拉近人与人之间的距离，强化了与他人的联系。所以我们看到，世界上备受瞩目的企业家，大多也都是葡萄酒的忠实粉丝。01这些“顶流”，都钟爱葡萄酒以近来热度居高不下的马斯克为例。世人熟知的是他革命性的技术理念、每周120个小时的工作时长以及偶尔在社交平台上的争议性言论，但很少有人知道，这位“钢铁侠”对葡萄酒也有着别样的偏爱。他曾在推特中写道，“一点点红酒，一张老唱片，一些安必恩……魔法出现了！”有意思的是，这条推文后来吓得赛诺菲制药集团急忙发声，安必恩是安眠药，不应该和酒精一起服用，以避免增加副作用的风险。不止马斯克，从国内来看，一众“顶流”大佬对葡萄酒同样也是情有独钟。比如，马云对葡萄酒的喜爱，便人人皆知。2019年，在法国波尔多葡萄酒花节上，他公开表达了对葡萄酒文化的尊敬：“你们不是在酿酒，你们是在向全世界酿制快乐和幸福。”网易掌门人丁磊在葡萄酒领域也早有布局。早在2011年，丁磊便和朋友联手在宁波创办了红酒酒庄，酒庄投资人透露，丁磊酒量不错，“一两瓶红酒是放不倒他的。”“超人”李嘉诚同样也是葡萄酒的忠实粉丝，曾斥巨资收购澳洲多个葡萄酒庄园，网上还流传他的养生秘诀：“每天晚饭喝一小杯原汁葡萄酒。”而随着中国经济的发展，越来越多有全球视野的企业家走出国门，登上国际舞台，作为国际社交通用语言的葡萄酒也必将迎来更大的发展空间。而如果要问什么品牌的葡萄酒最为企业家青睐，答案可能不唯一，但有一点确定的，那就是能够呈现乃至代表他们身份、品位的葡萄酒。换句话说，能否彰显企业家的认同感和价值观，是一款葡萄酒能否成为顶级社交货币的重要标志。在不久前举办的国际葡萄与葡萄酒产业大会、第三届中国(宁夏)国际葡萄酒文化旅游博览会上，张裕股份总经理孙健分享了一个有关其旗下高端战略品牌龙谕的故事，听完后，许多现场嘉宾都深受触动。故事讲的是一位前往法国洽谈生意的中国企业家。众所周知，法国是世界知名的葡萄酒之乡，但当地合作伙伴在宴请这位中国企业家时，却隆重地开了一瓶来自中国的龙谕葡萄酒，这让他感到惊讶。后来他发现，法国朋友对龙谕有着很深的了解，还讲了很多有关龙谕的细节。在异国他乡，听着外国人讲中国葡萄酒的故事，一股骄傲自豪之感在内心油然而生。通过这个故事我们不难发现，在情感的呈现和传递上，龙谕在其中扮演着重要角色——一方面是法国企业家以一瓶中国葡萄酒传递自己对中国企业、中国品牌的亲近与认同，另一方面，这瓶龙谕为中国企业家带来了自豪感的同时，也让他对合作伙伴有进一步的了解。可见，在葡萄酒这一社交货币中，入驻50国、在海内外有广泛认知的龙谕无疑有着巨大的潜力和发展空间。龙谕·龙12赤霞珠干红葡萄酒另一方面，从近几年外界评价来看，龙谕与企业家等高净值人群之间也有着极强的关联。比如，去年，龙谕被胡润百富评为高净值人群“最青睐的中国高端葡萄酒”，成为葡萄酒领域中首选奢侈品牌。《胡润百富》创刊人胡润也给予了龙谕极高的评价：“我见过很多中国企业的发展，也有很多企业家朋友，之前他们都是请我喝茅台，我非常喜欢。前不久在罗斯福俱乐部，我品尝了百年张裕匠心酿造的龙谕葡萄酒，我要讲一句，如果你错过了投资茅台，千万不要错过投资张裕。未来十年，是中国葡萄酒的黄金年代，中国葡萄酒会迎来爆发性的增长，张裕的红酒，从品质到稀缺性，都具有无可比拟的优势与潜力。”龙谕被胡润百富评为高净值人群“最青睐的中国高端葡萄酒”如果说前文故事体现的是龙谕激起了企业家的情感表达，那这些实实在在的奖项和评价体现的则是企业家等高端人士从情感上对龙谕的真挚认可。一句话，龙谕与企业家真正实现了情感上的“双向奔赴”。02为什么是龙谕？接下来，再看一个更深层次的问题，为什么龙谕会深深打动企业家们的心？情感认同是一个重要因素。伴随着国家地位的崛起，中国的文化自信与消费自信逐步觉醒，能够唤起文化、情感认同的中国品牌愈发受到追捧。龙谕背后的张裕便是如此。张裕的创始人张弼士先生是近代中国“实业兴邦”的先驱，一生创办了40余家企业，包括中国第一家机器制砖厂、第一家玻璃制造厂、第一家机器织布厂、第一家拖拉机厂等，被《纽约时报》称作“中国的洛克菲勒”。1892年，爱国华侨张弼士斥资300万两白银创办张裕酿酒公司其在1892年创办的张裕酿酒公司，更是开创了中国葡萄酒产业化的先河。从无到有、从弱到强，再到平视世界，张裕130多年的自强、奋斗历史，和民族的崛起拥有同根同源的家国记忆，更能引发企业家的情感共鸣与认同。承载情感之外，龙谕也在品质、品牌与品位上下了多年的真功夫、硬功夫。比如在品质方面，龙谕在产地、原料和酿造上就可谓优中取优、精益求精。产地上，龙谕选择的是业界公认种植酿酒葡萄和生产高端葡萄酒的黄金地带之一的宁夏贺兰山东麓。龙谕葡萄基地为了挑出最好的葡萄园地块，龙谕在每个小地块分别种上葡萄、单独酿酒，通过酒质的高低评判地块的优劣，历时17年，几乎试遍了整个贺兰山东麓产区，最终才选出25个小地块成为酒庄的专属基地。其中，最具代表性的是甘城子小产区。每年五、六月份葡萄花期，6-8级的大风吹来，仅有15%的葡萄花能坐果成功，这样生长出的葡萄果穗松散、果粒小、果皮厚，风味物质更加浓缩丰富。原料上，为了保证每一颗葡萄都粒粒饱满、均匀成熟，龙谕全面改良“倾斜水平龙干”种植架型，并将葡萄结果带限定在光热条件最佳的20 厘米上下区域，让每颗葡萄都得到很好的通风与热量，均匀成熟。此外，采收时，每颗葡萄都要先经过藤上初选，再经过手工串选，最后还要经光学粒选机360°抓拍，粒粒甄选，确保每一粒入罐的都是“100 分葡萄”。酿造上，龙谕会对不同地块不同批次收获的葡萄，采用不同的酿造工艺，在100多个发酵罐中精细发酵。同时，为了激发葡萄更多香气，龙谕还优选国内外优良的酵母菌株，分三段温区阶梯式发酵。发酵后，不同风格的原酒还要再进入不同产区、不同纹理、不同烘烤程度的30多种高端橡木桶，经24个月陈酿熟成。在每年不同时期，龙谕还会邀请全球20多位资深酿酒大师，分别按照自己的偏好，调配酒的骨架、筋肉、香气、平衡度与完整性。而上百种调配好的酒样，还需经过多轮盲品评选，得分最高的才能冠以“龙谕”二字，灌装后分级别再进行6-12个月不等的瓶储，才将成品上市面对世人。我们说，优秀的企业家都有三颗心，即专心、定心和静心，指的是经营企业过程中专注主业，心无旁骛的精神。显然，龙谕在品质上的这种“较真”，蕴含的也正是企业家专心、专注精神的体现。这种对品质的较真，也让龙谕通过“红酿白”的方式打造了自身的拳头产品——龙谕赤霞珠干白葡萄酒。龙谕·桶藏赤霞珠干白这是全球首款以红葡萄品种赤霞珠酿造出的干白葡萄酒，被《理财周刊》(Money Week)盛赞为“来自中国的真正具有开创性意义的葡萄酒”，在给人们带来全新味觉体验的同时，也让外国消费者对中国葡萄酒有了新的认知，开辟了属于中国葡萄酒的心智占位。再来看品牌，前文的故事中，企业家正是因为在异国他乡看到了来自中国的葡萄酒，才激起了内心的自豪感，这就是品牌的力量。从品牌方面来看，龙谕可以说是毫不逊色于国际大牌，且大有成为全球葡萄酒界的新标杆之势。凭借卓越的品质，自开庄以来，龙谕在国际各大权威葡萄酒赛事上累计斩获大奖130多项，获得了一众知名媒体的高度赞扬。例如，龙谕不仅登上了《Vinum》杂志“世界100瓶顶级葡萄酒”榜单，还在MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛中被评为“中国最杰出葡萄酒” (Best of Show China)，德国《ENOS》杂志、英国《金融时报》等世界知名媒体也纷纷为其点赞。在这次葡萄酒产业大会上，孙健也亮出了一个非常鲜明的态度：“经过130多年的厚积薄发，中国葡萄酒已具备平视世界的实力，到了应该批量走出去参与国际市场竞争的时候了。”为什么龙谕能够成为全球葡萄酒行业中的一颗明星，敢于和一众国际大牌“掰手腕”？除了自身的“王炸”产品外，龙谕还做了2个关键动作：第一，“王牌”队友的助攻。在孙健看来，“王牌”队友有两个标准，一是有绝对的实力，能够帮助产品进入当地主流市场。在英国，张裕的合作伙伴就包括英国最大的葡萄酒及烈酒进口商BIBENDUM酒业集团、英国皇室酒水供应商BBR；龙谕进驻全球最大“葡萄酒档案馆”伦敦67Pall Mall在德国，张裕与欧洲最大、世界领先的高端葡萄酒和香槟酒经销集团HAWESKO建立战略合作；张裕的俄罗斯队友Ladoga集团是俄罗斯前十大葡萄酒及烈酒进口商，业务覆盖俄罗斯超过14万个销售网点。在这些实力强劲的队友助力下，龙谕能够较为轻松、快速地进入这些国家的星级酒店和高端餐厅等顶级终端。二是在营销和推广上能全力配合厂家“卖力吆喝”。比如去年，虽然受到疫情的影响，但在这些合作伙伴的支持下，龙谕的欧洲团队依然在英国、德国及瑞典等重点市场轮番做了38场品鉴会，持续扩大了品牌声量。第二，要在营销网络上做更多借势和整合。从2013年到2018年，张裕先后在法国、西班牙和澳大利亚等地收购了多家酒庄，成为全球布局最广的葡萄酒之一。如此一来，张裕就能够与旗下控股酒庄以及海外合作伙伴展开合作，更多地打通全球营销网络，让产品卖到世界各地。在这种全球营销网的助力下，龙谕自然也可以顺势销往全球多个国家和地区，大大提升了产品的覆盖能力。张裕产品畅销全球80余国世界级的口碑加上百年的葡萄酒文化底蕴，龙谕的品牌力自然不容小觑。再就是品位。所谓好产品自己会说话，高品位自然会发声，对企业家等高端人士来说，手中的这杯酒其实也是在展示自己的眼光和气质，传递自身的品位与格调。那么，龙谕又是如何传递出高品位的呢？我们可以从两个方面来看：一是自身的高端定位。近年来，龙谕已成为世界顶尖酒商和餐厅的“座上宾”。比如，2013年龙谕开庄之初，英国皇室御用酒商Berry Bros and Rudd(BBR)就引进了龙谕酒庄产品，并设立了永久售卖柜。这是BBR为中国葡萄酒首开的先例。由此，龙谕也成为首家打入欧洲市场的中国酒庄。同时，龙谕还进驻了德国米其林三星Vendôme、英国伦敦米其林三星餐厅Sexy fish restaurant、号称全球最棒的葡萄酒商场Hedonism Wines、迪拜七星帆船酒店等顶级终端，是目前进驻全球最多米其林、黑珍珠级别餐厅的中国酒庄酒，为全球的高端消费者带来了“中国味道”。龙谕进驻德国米其林三星Vendôme餐厅龙谕进驻瑞士顶级度假村当顶尖人士坐在顶尖餐厅品上一杯顶尖红酒，这种“顶流”与“顶流”的碰撞，无不凸显着龙谕的高端魅力。另一方面，龙谕“品过世界，更爱中国”的品牌理念，也展现了当下中国企业家的自信与从容。长期以来，谈到高端葡萄酒，国人眼中似乎清一色的都是洋品牌，久而久之，就形成了一种刻板印象，即葡萄酒还是外国的好。于品牌而言，如果没有真本事、硬实力和强大的自信心，很难打破这种固有认知。显然，龙谕打破了中国葡萄酒行业这一尴尬局面，在向外界展示中国葡萄酒风采的同时，也传递出了一个积极信号：中国品牌有信心也有能力打造出一款享誉世界的高端葡萄酒。正如孙健所言：“‘龙’是中华民族的文化标志和精神符号，‘谕’意为告知世界。我们希望通过龙谕来告诉世界，中国的葡萄酒已经足以平视世界，也希望越来越多的人，从龙谕开始，品过世界，更爱中国！”此外，从龙谕的酒标来看，其设计理念也彰显着鲜明的自信姿态。比如，酒标的上半部分，“龙谕”二字采用传统隶书，加上中华民族传承千年的印章文化，形成龙谕超级符号，体现文化自信。下半部分采用的则是“青云志”卷轴，盘龙卧于山水间，蓄势待发，寓意龙谕肩负着引领中国高端葡萄酒走向世界的历史使命，体现民族自信。不得不说，龙谕平视世界的姿态与企业家的自信精神可谓不谋而合。曹德旺就曾直言，作为企业家要具备四个自信，即文化自信、政治自信、行为自信和能力自信。显然，龙谕正在成为企业家彰显自信的品位之选。大道至简，悟者天成；三品皆具，卓尔不凡。至此，我们也就不难理解，为什么龙谕能深深打动企业家，并成为他们表达和传递情感的社交货币了。因为它真正满足了企业家等高端人士对于品质、品牌和品位“三品”的需求，同时也让世界见识到了属于中国葡萄酒的魅力与格调。而这，也正是龙谕敢于带领中国葡萄酒走向世界的底气所在。03结语今天，龙谕已进驻英国、法国、德国、美国等全球50个国家，于中国葡萄酒产业来说，无疑是一个里程碑式的事件。因为它既让中国葡萄酒声名远扬，也为中国葡萄酒品牌走出去增添了更多的信心，这种拥抱世界的大格局值得点赞。就像高瓴资本张磊的那句名言：“凡盛衰在格局，格局大则虽远亦至，格局小则虽近亦阻。”用我们更熟悉的话来说，就是不谋全局者，不足谋一域，不谋万世者，不足谋一时。商业的故事，从来都是视野决定格局，格局决定上限。有着坚定“走出去”理想和国际化视野的龙谕，无疑有着大格局观，未来的成长空间充满想象。而其迈向全球、走向高目标的雄心，相信同样也是所有志在远方的中国品牌的必经之路。“所有可能发生的事情必定发生。”谁能想到明天，谁就能走到明天，这是商业学者托马斯·弗里德曼的箴言。从这个角度来说，身处这个风驰电掣的时代，迈向国际的龙谕，在证明了耐心和时间的价值的同时，也为行业带来了通向未来的方法论。祝福龙谕，祝福每一个逐梦远征的中国品牌。（来源：正和岛）