东莞和谐汽车(汽车经销商生存现状：挤压中求生，负压中前行｜钛度车库)

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“永奥这两年接手几家新能源品牌（问界、埃安等）准备起死回生，结果还是差口气。”一位业内人士感叹道。

遍布东莞、中山、惠州、珠海等多个城市、近 80 多家 4S 店的汽车经销商集团一时间内陷入无解的局面，现车被银行扣押、交付无果、员工欠薪未还，永奥暴雷之后，留下一地鸡毛。

随着永奥暴雷事件发酵，传统汽车经销商的生存困境也再次被摆上台面。永奥并非个例，其只是传统汽车经销商现实生存境况的一面缩影。但与此同时，我们也看到，在这场百年汽车大变革的浪潮中，汽车经销商也在加速转型。

进入转型阵痛期

随着新能源汽车渗透率的不断提高，汽车销售模式也在发生剧烈转变，传统经销商的模式也在不断被颠覆。

中国汽车流通协会曾发布报告指出，2020 年有 2362 家 4S 店退网，2021 年退网的 4S 店近 1400 家，2022 年达到 1757 家。

同样，据乘联会统计，2022 年有 40% 的汽车经销商倒闭，每天约有 11 家 4S 店关停，且当时已有超过半数的汽车 4S 店处于亏损状态。

在 2023 年，据不完全统计，全国约有 1500~2000 家汽车经销商退网，其中不乏一些中大型经销商集团。

2023 年 2 月，浙江台州最大的汽车经销集团“浙江中通控股集团”也因资金问题而突然关门跑路，中通集团下的 19 家 4S 店均已关停，大批员工没有拿到工资。

同年 4 月， 经营近 30 年的老牌 4S 集团重庆龙华实业集团旗下门店或关门歇业或转让，旗下龙奥汽车销售服务有限公司拟被大昌行汽车控股集团有限公司收购。

类似的破产、暴雷、跑路案例还在不断发生，此次广东永奥集团的暴雷并非偶发性事件，而是整个汽车经销商体系目前面临的现实困境的映射。

根据中国汽车流通协会《2023 年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》结果显示，在 2023 年上半年，完成半年度销量目标的汽车经销商占比不到 1/4 ，并且有超过 55% 的经销商对盈利状况的预期判断为亏损。

即使是头部经销商集团，也难逃其中。根据中升集团、永达汽车、广汇宝信、正通汽车、和谐汽车等上市公司2023 年上半年财报数据来看，同比 2022 年上半年的数据，这几家经销商毛利率全体下滑，盈利能力下降。

“就算头部经销商，每个月工资都要打折扣，比方卖了有两万提成，到手能有一万五都算好的。”一位前线销售向钛媒体 App 吐槽道。

头部经销商尚且如此，更不必说中小型经销商。“我们已经半年没有发工资了。”广州穗田汽车销售有限公司（广汽本田 4S 店）销售顾问说道。去年 4 月，这家经销商也因资金困难，老板跑路导致消费者无法上牌被投诉。

前端经营遇阻，资本市场也开始作出反应。去年，国内第一家 IPO 的汽车经销商庞大集团走上了退市的道路。要知道，其巅峰期营收曾超 700 亿，合作汽车品牌近百家、旗下 4S 店网点更高达 1400 多家。

从庞大集团的财报数据不难看出，这家曾辉煌一时的经销商同样面临着较大的经营和财务压力。在 2020 -2022 年，归母净利润分别为 5.80 亿元、9.02 亿元、-14.41 亿元。

另外，上市汽车经销商企业包括正通、新丰泰、和谐汽车、世纪联合股票曾持续多日低于 1 元，可见资本市场的态度。

多重因素“挤压”

永奥式的暴雷虽有个体经营不善的因素，但随着一家又一家 4S 店消失在大众视野，背后其实是整个汽车行业在转型发展中带来的一系列连锁反应。

2013 年，特斯拉带着直营模式进入中国市场，通过在城市购物中心开设直营店快速地打开品牌认知度。相较于传统经销商模式，直营模式更加透明公开，对线下渠道掌控力更强，可实现价格统一管控，避免过去经销商之间的相互内耗，损害品牌定价及形象。

特斯拉开路之后，国内造车新势力品牌纷纷效仿，直营模式被视为新能源汽车分销的主要趋势，一些传统车企的新品牌也开始在商超内开设直营店或是品牌店。

直营模式的遍地开花冲击了传统经销商模式，经销商和车企从合作者变成竞争者，这种角色变化无疑加大了经销商的销售压力。

“直营点的销售才不管公司亏多少，想着办法给额外优惠促成订单，但经销商要控制成本，遭不住。”一位业内销售人士向钛媒体 App 说道。

同时，经销商渠道多以燃油车为主，但近年来新能源汽车市场份额的快速渗透让燃油车的销售遇阻，叠加频繁的价格战等多重压力下，加速了传统汽车经销商的轰然倒下。

终端交易价格持续下探，以价换量的结果是增量不增利，但增量部分多是新能源汽车，传统燃油车销量持续下滑。“燃油车基本都是亏，靠年底厂家返利，达到标准勉强能活下来。”一位业内人士直言。

价格战并未休止。2024 年 1 月 1 日，特斯拉再次打响价格战第一枪，官宣优惠政策。随后其他汽车品牌紧随其后，或宣布下调车型售价，或推出限时购车福利和补贴。

除了外部因素，汽车经销商的生存难题也有自身原因，例如经销模式效率低、库存挤压严重带来的利润承压。

经销模式下，汽车经销商会从车企批一些车型进行售卖，每当市场周期性承压之时，车企为了自己的营收业绩，经常会将新车“强卖”给经销商，也就是所谓的“压库存”。但汽车经销商批车多是找银行借钱押证，一旦库存增多，杠杆失衡，汽车经销商也就面临暴雷危机。

据一位业内人士向钛媒体 App 透露，一家汽车经销商批了传统车企某款车型，前年的车还压在库存里没销出去。而类似的情况，在各家经销商中时有发生。

可以看到，汽车经销商的生存难题，并不是单一因素造成，而是在整个营销体系变革、价格战等多方面因素共同作用下的结果。需要指出的是，行业转型的阵痛期难以避免，但正是在每一次变革，在新的市场筛选机制之下，才能最终焕新行业面貌。

加速转型寻生机

“当上帝关了这扇门,一定会为你打开另一扇门”。对于汽车经销商来说，在行业转型时期，并不是没有新的机会。

“4S店在我国经历了从无到有的爆发期和舒适期，现在则陷入某种意义上的‘经济危机’，解决危机的方式就是调结构、转方式。”蓝池经销商集团董事长杨晓勇指出。

中国汽车流通协会会长沈进军也曾指出，汽车经销商正在经历一段痛苦的深度调整期，应从品牌结构、区域结构两个维度进行优化。

“经销商要充分利用好政策红利，全力推动二手车发展；要全面拥抱新能源，顺势而变打造新能源车销售服务新模式；要牵住数字化“牛鼻子”，实现精益化运营，推动用户价值增长；要以汽车新零售驱动线上线下深度融合。”沈进军提出。

据钛媒体 App 了解，为缓解营收困境，已有部分经销商将目光放在了二手车及汽车出口业务上。一位汽车经销商职员告诉钛媒体 App ，“经销商现在已经开始做二手车了，新车不赚钱，就靠二手车和售后支撑门面，现在油车的销售都是有很高占比的二手车绩效考核的。”

在汽车出口方面， 2023 年百强汽车经销商集团排行榜中排名第 29 位的和谐汽车已经走在了出海的路上，其去年在承接了广汽埃安业务后，今年 1 月在泰国联合开设了埃安汽车经销网点。物产中大元通实业集团有限公司旗下浙江中大元通国际贸易有限公司则是与长安汽车国际公司携手出海，共发运 800 辆汽车进入墨西哥市场。

当然，面对新能源大势，一些汽车经销商们也开始接入新能源品牌车型。这是传统经销商和新势力的双向而行，新势力在数年直营模式之下，销售规模扩大也随之带来了更重的资金压力。

以一家直营门店平均成本约为每年 400 万元人民币计算，一个新势力品牌如果要覆盖全国 200 座主要城市，一年就要花费16亿元的成本，这还只是一个城市一家门店的水平而已。在这种情况下，经销商渠道由于不需要前期过多的资金投入，明显更具有性价比。

为扩大销售触点，同时减少直营压力，新势力车企也开始积极与经销商接洽。

去年 3 月，小鹏汽车率先对销售体系“动刀”，将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并，实行统一管理。到了 9 月公布了一项名为“木星计划”的渠道变革方案，召开渠道商会议。

图片来源：何小鹏微博

据悉，在去年前三季度陆续淘汰了近百家销能低下的门店，包含直营店和授权店。有说法称，“木星计划”的推行旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式，以降低运营成本，但从小鹏去年的一系列举措来看，其基本已经形成“直营+代理授权”体系，与永达、广汇这样的国内十大经销商集团达成合作。

除小鹏汽车外，其他一些新能源汽车企业也在缩减直营门店数量，扩大代理经销商规模。例如，极氪也进行了渠道调整，增加授权经销商门店极氪家（提供体验、销售、交付、售后等一站式服务体验的综合 4S 店）的比例。

按照极氪 2024 年的销售渠道新规划，计划总体建成至少 500 家店，其中新增门店近 200 多家店，并且新增门店中“极氪家”的占比约为 50%。据悉，吉利旗下领克的部分经销商已与极氪达成合作。

此外，蔚来也为旗下代号阿尔卑斯的子品牌开放经销商模式做筹备。有外部消息指出，蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接，商超店则依旧采取直营模式。

对于一只脚刚迈进场的小米汽车，其采用的新零售模式形态同样是直营与经销商的结合。在 2023 年尾声，有 14 家经销商宣布与小米汽车达成意向合作，包括恒信汽车、四川港宏、建国汽车、元通汽车等全国性经销商集团在内。

相比于传统车企与经销商的合作模式，小鹏汽车、广汽埃安的经销商不用像传统分销模式下那样承担大量资金和车辆库存压力，其只需要负担日常运营成本，不承担厂商规定的采购任务。但即使如此，对经销商来说，承接新能源品牌也并不是一门好做的生意。

“一台（新能源）车经销商才挣几千块，厂家返利要求没那么简单可以拿到。”一位经销商体系的销售向钛媒体 App 直言。其表示，现在产品同质化严重，正是拼营销和渠道的时候，要将产品卖出去并达到返利要求，并非易事。

但可以看到，在面对燃油车销售受阻、价格战倒逼渠道竞争加剧的背景下，汽车经销商们已经开始针对性地采取应对措施，或强化售后、或新增二手车和新能源车业务、或走向海外市场开店，即使有部分经销商难抵经营压力消失在转型浪潮之中，但同样有依托转型留在牌桌上的玩家。

汽车经销商中升控股在 2023 半年报中提到：“中国汽车市场的电动化竞赛才刚刚开始，其更有可能为一场马拉松而非短跑竞赛。”

这场汽车行业淘汰赛，不仅发生在车企之间，同样也在经销商渠道中上演。

（本文首发钛媒体App，作者｜肖漫，编辑｜张敏）