新光三越(新光三越的中国商业志)

“对商业的进步永葆好奇心”

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Copywriter: Lori

发出上一期北京华联的中国商业志稿件之后，有人建议说也写一写新光三越。很巧，我们也这样计划的。

所以，这一期的「中国商业志」系列，简单聊一聊来自宝岛台湾的企业——新光三越。
这个企业在中国台湾地区的知名度和影响力不言而喻，但进入内地市场之后，其扩张节奏和运营成效都一路坎坷。

要说水土不服，未免过于牵强，毕竟港资商业依然蒸蒸日上，台资商业在内地也不是一两年的历史。

究其根本，台式商业的傲娇小确幸，若非与当地的地产资源大户强强联手、融入本地化运营逻辑、喜好与现场感，真的难。
虽然不知道下一家新光天地项目将在什么时候在哪里开出，但坦白说，这些年市场上几座新光天地的表现，已经让不少人对这条产品线大大降低了期待与信心。

关于新光三越>>中国台湾新光三越百货于1989年成立，1991年开出第一家门店，截至2013年，新光三越连锁服务网在中国台湾地区共计开出16店、22馆，总面积135万平方米。经过20余年的发展，新光三越已经成为中国台湾最具价值的百货公司之一，并于21世纪初正式进入内地市场，目前已成功在内地的苏州、重庆和成都开出三座新光天地项目。
在国内的商业地产领域，相比港资企业的规模和活跃度，台资企业显得相对小众了一些，因为新光天地这条产品线而被内地消费者熟知的新光三越，算是为数不多的台资企业中的代表。
相信很大一部分人对于新光三越的最初印象，都是源自于2007年开业的北京SKP（原北京新光天地），不过，如今店王的辉煌业绩与新光三越早已没有任何关系，相较于“新光天地”，大众的关注与热情也早已被SKP这个商业品牌更多地吸纳过去。
关于北京华联和新光三越的一些纠葛，在前一篇《

北京华联的中国商业志

》中有所提及，这里就不再赘述。

退出北京SKP之后，新光三越在内地的布局策略开始避开一线城市，转而瞄准了新一线城市的代表——华东的苏州，以及西部地区的成渝。
因此，本文也将主要聚焦在新光三越在内地市场的商业布局逻辑和具体项目运营情况。

首先看一下我们简单梳理的目前已开业的三座新光天地项目的基本概况：

鉴于现阶段的项目相对较少，所以，本文决定以项目为单位，对目前已经开出的三座新光天地进行介绍和分析。

新光天地苏州园林式百货的生存困局
正所谓，前事不忘后事之师。在与北京华联分道扬镳之后，时隔八年，新光三越重新杀回内地市场，并独资打造了新光天地苏州项目。从拿地到修建再到招商和运营，全部一手包办。
新光天地苏州于2015年6月正式开业，其与城市特色相契合的园林式设计，让项目的外观、空间乃至于各种硬件和场景打造，都可以说在平均水平之上。

与此同时，“园林式百货”这一标签也从开业起便被牢牢地贴在新光天地苏州的身上。

新光天地苏州（图据网络）
新光天地苏州一共八层（B1-7F），商业面积约8.8万㎡，定位中高端。

虽然如此，但从品牌引入来看，并没有看到太多熟悉的一线或轻奢品牌，而是将更多的空间给相对小众的设计师品牌以及部分美妆高化品牌，其中就包括来自台湾本土的时尚/新锐设计师品牌——夏姿、詹朴，以及高端美妆集合店——beauty libra。
尽管业态规划上跟随了百货“重零售”的步伐，但是在空间规划与场景打造上，新光天地苏州应该不输给如今市面上的大部分购物中心。

并且，还因地制宜地引入“苏州园林”概念，设置了层层退台，将户外与室内，生态与商业自然合理地衔接，从而使整个项目不仅颜值上佳，而且环境舒适。

新光天地苏州商场内部
不过，与高颜值、强硬件形成反差的是，新光天地苏州的客流与人气一直不甚理想。分析下来，私以为至少有两点原因：
其一，项目本身在商品力层面还有调整空间，虽然定位中高端，但实际引入的品牌无论是层级还是知名度，都有所欠缺，更鲜见拥有广泛影响力和粉丝群体的国际一线奢侈品牌或网红潮牌等。
其二，也是更重要的一点，或许还受限于所处区域以及苏州这座城市的商业发展节奏和消费环境——苏州市工业园区尤其是金鸡湖沿岸一带的商业项目不在少数，但实际消费力或许并不像我们想象中的那么乐观。
关于消费力疲软这一点，我们在每年的数据收集与统计中也发现，业绩层面，苏州不但一直没有排得上名号的店王级项目，年营业额超过15亿的项目都屈指可数。
一方面，有业内人士认为，因为地理位置的关系，苏州的相当大一部分消费力都被吸引到了临近的南京、上海等城市；另一方面，就我们过往对这座城市的商业考察来看，城市性格与消费习惯也在其中产生了不小的作用。
正因如此，新光天地苏州虽然开业已经第5年，但客流量一直不尽如人意，销售业绩更是从未公开透露，甚至内部员工都讳莫如深。
主观评分：颜值-90、空间-90、商品力-70、人气值-50。
新光天地重庆空间与商品力的互动控局
也许是出于物业条件因素，也许是出于运营层面的考虑，在苏州项目开业两年后，新光三越在重庆再次选择了与本地开发商——重庆中渝物业发展有限公司合作，投资30亿开出了第二个项目——新光天地重庆。
与苏州项目相比，新光天地重庆在商业体量上更大，品牌层级上也更高。客流人气虽然不能与观音桥这种传统热门商圈同日而语，日常人气也并不出彩，不过但凡去过的人，对于这个项目的评价都是褒大于贬，赞扬的声音似乎更多一点。

新光天地重庆（图据网络）
物业是租赁的原有现成物业，设计打造层面与新光三越本身并无太大关系，不过在内部空间的规划上，装潢、美陈等方面，新光天地重庆还是有一些可圈可点的地方，尤其在商品力这一维度上，表现实属不错。
A、B、C三个大区在每一层的主力业态区分明显，以IF为例，A区集中了大量国际名品，其中包括了部分奢侈品牌和轻奢潮牌；B区则以化妆品为主力，CHANEL、DIOR、YSL、娇韵诗、雅诗兰黛、SK-II、CPB等具有广泛知名度的高化品牌都在其中；C区则搭配了适当的家居、生活方式相关品牌，比如1楼就有星巴克臻选和HAY。

新光天地重庆楼层导览图（图据官网）
此外，5-8楼的B区，大面积地挑空给到了湖上冰宫滑冰场以及天空篮球场，C区则被主力店英皇电影院全部占据；同时，在7楼新光天地重庆打造了一个大型的旋转木马，已经成为项目的一个很深刻的记忆点；8层还设有英语戏剧学院和室内儿童卡丁车；另外在负一层，规划上多出了一个D区，主要集中了大量的餐饮业态，另一大主力店超市也在负一楼。

新光天地重庆内部空间布局
或许在运营模式和业态布局层面多少仍带有比较明显的“百货”痕迹，但也完全看得出来，项目方在“多元化招商”和“个性化空间打造”上所花费的不少心思。
可以说，无论是品牌的落位规划还是丰富程度，新光天地重庆的表现都在市场平均水准之上。也因此，包括前去调研过的不少业内人士，以及常常光顾的消费者，大都表示该项目“挺好逛”也“很好买”。
比较现实的希望是，伴随着商圈氛围的愈渐成熟，新光天地重庆可以在保持现有优势的基础上，不断地提升客流和业绩，让空间与商品力在消费需求的刺激下产生更多的互动关系。
主观评分：颜值-80、空间-85、商品力-80、人气值-60。
新光天地成都赶鸭子上架的尴尬开局
如果说苏州项目在商品力层面有一些些差强人意，那么成都项目的招商情况多少让人大失所望。如果说苏州和重庆在人气层面都不甚理想，那么开业不久的新光天地成都大概更加门前冷落鞍马稀。
在商业地产领域，因为各种原因延迟开业这样的事并不少见，不知道全国市场的“延期开业”情况如何，至少在成都，新光天地大概是开业延迟时间线拉得最长的一个项目。

新光天地成都
在新光三越最初的布局计划中，成都项目实则是优先于苏州和重庆开出的，并且当时的定位是“高端百货”。然而，一切似乎都没能按照原本的预想进行。
从2015年一直推迟到2019年底才勉强开业的新光天地成都，不仅耗光了大家的期待和热情，更是赶鸭子上架般的迎来了一个比较尴尬的开局。
首先是尴尬的开铺率——
姗姗来迟的新光天地成都于2019年的圣诞节宣告开业。虽说是开业了，但就开业当天的情况来看，尚有较多铺面仍处于打围或空铺状态，主力店目前只开出了G-super超市和滑冰场。

主力店之一的G-super超市
然后是尴尬的品牌组合——
作为百货出身的新光三越，目前在内地开出的几家新光天地项目中，成都无疑是商品力最欠缺的成员。
以项目的门面1F为例，占比最大的是珠宝配件，有将近20家品牌。同时出现在1F的，还有通常出现在百货的2-3楼或负一楼的鞋包区，以及COCO都可和袁老四火锅等餐饮品牌。

新光天地成都1楼品牌布局情况（图据官网）
虽然也有像星巴克、KFC、屈臣氏这样高密度布局的知名连锁品牌，但客观地说，无论是品牌的层级还是组合，甚至是落位的逻辑，新光天地成都呈现出来的内容都差强人意，与最开始定位的“高端”相比，更是天壤之别。
不太高的开铺率和竞争力略弱的品牌带来的，自然就是尴尬的人气和业绩——
人气这件事，肉眼可见。

即便是晚高峰时段，“最具人气”的餐饮区，客流也是稀稀拉拉。

商场某租户透露，开业这几个月的平均月营业额仅有1-2万元，而该品牌在其他项目的门店，3月营业额7万元左右，4月更是超过了13万元。

晚高峰时段的餐饮区客流情况（近期拍摄）

当然，这样的个案数据不能代表所有的品牌经营情况，但也多少能够从侧面反映出新光天地成都目前在人气和业绩层面的竞争力的确较弱。
另外需要提及的是，今年大环境的不可抗性，多少也加剧了新光天地成都的“尴尬”。

2020年1月，疫情在全国爆发，实体商业全体进入或主动、或被动的“暂停营业期”，刚开业不到一个月的新光天地成都，也被迫进入一段时期的闭店状态，这无疑也给项目带来了较大影响。
既然选址新兴商圈，那么抢占先机就很重要。显然，新光天地成都错失了这个机会。
如果按照原计划的2015年开业，那么就和一街之隔的珠江广场差不多同一时期现身，无论是对周围消费力的挖掘还是消费习惯的了解，都会更早一些、更进一步，或许也不至于如今这般境况，在区域的竞争环境中显得如此被动和勉强。
主观评分：颜值-75、空间-60、商品力-40、人气值：-40。

那边厢，北京SKP已是当之无愧的“中国店王”，稳步扩张的同时，开出全新的SKP-S让人眼前一亮；
这边厢，新光三越却在内地市场屡屡受挫，5年开出三座新光天地项目，既避开了一线城市，也避开了城市传统核心区，存在感愈渐低迷。
作为旁观者的我们，一边惊喜，一边唏嘘。
对于新光三越眼下的境况，原因必然不止一个，除了上文提及过的关于选址、关于招商、关于运营等因素之外，或许最根本的，还在于中国台湾传统百货公司的基因与理念，已经难以匹配更广阔的的内地市场，以及更多元、更创新、更瞬息万变的消费需求。
在个人的“主观评分”中，可以看出重庆项目的成绩更高。实际上，从新光三越这些年在内地市场的商业表现来看，无论是最初和北京华联的牵手，还是后来与重庆中渝置地的合作，实际收效都明显优于独资项目。

其实，这倒无关合资或独资，更关乎对市场和消费者的了解程度。
商业从来不是某一方自娱自乐能够做成的事情，而应该是项目与商户、运营者与消费者彼此满足、相互成就的事情。

小确幸与大时代之间，或许应该需要更多的彼此了解和理解，去融合与衔接。

●下期预告

印力集团的中国商业志

●往期回顾

新世界的中国商业志

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瑞安集团的中国商业志 |

恒隆地产的中国商业志

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新鸿基地产的中国商业志 |

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太古地产的中国商业志

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华润置地的中国商业志

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苏宁置业的中国商业志

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新城控股集团的中国商业志

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北京华联的中国商业志

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