电子商务成功案例(一座西北小城的电商“狂飙”：从山沟里闯出“羊”关大道)

1月11日，春节前一周，西北边陲庆阳环县，寒风裹挟黄沙，鞭子一般抽打着光秃秃的沟沟峁峁。县城深处，一场“战斗”打响了。

“最后五分钟！”下午四点，一辆大型挂车即将按照快递公司的要求发车，仓库内还有数百个羊肉快件等待上车。十多个装车工人灵活跑动，肩扛手抬，全速往挂车方向冲。汗水浸湿头发、毛衣，直到车门合上，他们才大口喘气。

黄塬牧场苦碱水，百草羊肉味自鲜。环县人世代养羊，羊羔肉是国家地标保护产品。郝曼｜摄

这个发货仓属于环县“众口一词念羊经、一心一意兴羊业”以来，当地发展规模最大的电商企业。每年11月至次年2月是羊肉销售旺季，而春节前的年货节为最高峰。

大半个月前，环县电商办曾为这家企业举办简单的仪式，庆祝其在2022年的倒数第6天终于实现线上销售破1亿元。作为创始人，环县人刘国宁登台发言。2016年，他创办“陇上刘叔叔”入驻拼多多，电商生意初现曙光。去年，他们助力全县养羊户在线售出6.5万只羊，拼多多店铺占比近六成。

这只是缩影。六年间，环县电商一路狂飙。新建的高铁、高速公路以及电商产业园都已先后投入使用。从制种、育肥到屠宰、销售，现代化的羊产业链正在建立。除了羊肉，环县的荞麦、谷子、燕麦……乃至阳台种菜所需肥料羊粪都被搬上了网。

“2015年全县电商销售只有2000万。”环县电商办主任张金勃说，在县政府以及社会各界的共同努力下，去年，全县完成网络销售3.1亿，其中，羊肉1.9亿，羊粪从2021年的一两万上升至1700万。

年货节时，物流车每天到刘国宁的仓库两次，每次装货约一小时。司机会用熟练的车技压缩在山路盘旋的时间，只为多挤出几分钟，让更多羊肉包裹上车。只要多一份物产走出大山，这个曾经落后的革命老区就多一分弯道超车的希望。

大山有了“电商梦”

在全国电商交易额已突破14万亿的2014年，大半辈子都呆在环县毛井镇的老汉刘仲明第一次从儿子刘国宁口中听说“电商”一词。

环县地处我国四大沙漠之一毛乌素沙漠边缘，拥有近乎1.5个上海的面积，仅为前者1/80的人口，以及数万条沟道分割出连绵山峁的复杂地貌。山大沟深，农户大多分散居住，半农半牧，种粮养羊。很多时候，一处山峁只有一户人家，拜访邻居要翻山越岭。在这儿，连信息传递也变慢了。

环县曾是全国脱贫攻坚的主战场之一，也是全国乡村振兴重点帮扶县。郝曼｜摄

2014年，全国羊肉价格在经历多年上涨后进入下行通道。但深山里的刘仲明却扩建了羊舍，扩大了养殖规模。

为将羊肉销出去，刘氏父子用原始的方式做起了农产品电商——身在青岛的刘国宁接到订单后，将客户信息编辑成短信发给父亲。刘仲明每过几个钟头就要从半山腰的家中爬到山顶，高高举起手机，迎风接收信号。手机震动了，他知道，有单子。接着，刘仲明骑上摩托车，后座绑上羊，开24公里土路到镇上屠宰。宰好羊，他争分夺秒，坐上前往县城的公交班车，大约两三个小时后可以抵达快递发货点。

同一年，商务部启动“电子商务进农村综合示范县”项目。根据指导意见，该项目优先在革命老区、贫困地区发展，即通过“电商扶贫”、“产业扶贫”方式，帮助该地区实现脱贫。

彼时，尚未整体摘帽的环县是一个电商荒漠——不通高铁、没有高速、物流不到、基础设施欠账。不过，风高土燥的环县盛产荞麦、谷子、燕麦等小杂粮，肥而不膻、瘦而不柴的羊羔肉更是一绝。

抓住重大机遇，环县决定大力发展电商，让农货出山，财富进山。“为做电商，我们准备了一座大楼，最多可承接四五十家企业，结果当时把环县翻个遍，总共只找到四家电商，而且基础弱、规模小。”从环县商务局调任电商办的张金勃回忆道。

“环县羊羔肉”，2014年的一天，张金勃无意间在一个QQ群中留意到这一账号。为发展电商，他正四处搜寻在外创业的环县年轻人的线索。张金勃立即添加对方为好友。而这个人便是刘国宁。张金勃向他详细介绍环县电商扶持政策，坚持不懈地鼓励其返乡创业。

那时，通过网店，刘国宁能帮父亲卖出羊，但不多，而且不是每天都能。再想想那“摩托换公交”的发货之路，刘国宁十分犹豫。毕竟，他花了十多年才考上大学，走出大山，给全家人带来了告别贫苦的希望。

基础薄弱是大多数人对环县发展电商的第一印象。也正因如此，环县迅速将电商工作列为“一把手”工程，成立了以县长为组长的协调推进领导小组，全力打造电商公共服务平台、种子企业培训平台、返乡能人创业平台以及贫困大学生创业平台。

从“电商荒漠”到“每半小时卖出四头羊”

在这个2014年开始电商“学步”，直至2018年行业才不断发展壮大的小县城，拼多多成了大多数创业者的选择。

“门槛低、农产品不抽佣，对当时的贫困地区还有流量扶持。”张金勃说，这些红利实实在在地推了当地一把。刘国宁是最早在拼多多上看到曙光的环县创业者之一。“入拼”的2016年，他有点不敢相信，自己竟卖了逾100万元的羊肉。

2020年5月，刘国宁的故事被商务部部长钟山在国新办新闻发布会上作为典型案例进行分享。郝曼｜摄

“这就是社交电商的魅力。”刘国宁记得，第一批客户中有位天津的退休干部，年轻时曾在环县工作。他在拼多多上看到刘国宁销售的羊肉来自熟悉的毛井镇，便下了一单。尝过后，他拉了好些微信群，持续发动亲朋好友“拼单”。他说，“环县人特别能吃苦，但缄默的山原不断吞噬着他们为获得更好生活而付出的艰苦卓绝的努力。所以，买他们的羊肉，给他们最好的支持。”

2016年，刘国宁不再纠结，回到家乡专注羊肉电商。他不仅销售自家养殖的羊羔，还通过合作社与近百位养殖户签订订单养殖协议，以政府设定的保护价进行收购包销。

同年，庆阳人张华创办的中盛农牧也锚定环县肉羊养殖的传统优势，返乡投建集养殖、屠宰、加工、销售于一体的现代化肉羊企业。

“过去，环县人线上卖羊以全羊、半羊为主。但没有多少新客一上来就会买半头羊。”中盛羊业负责人陈延峰认为，中盛的加入弥补了环县羊产业链中精细分割这一环节的缺失。“标准化的分割肉可以精准匹配用户需求，有效提升羊肉的商品性，让同样一头羊卖出更高的价格，帮助养殖户增收。”

中盛羊业，陕甘宁地区最大的肉羊屠宰场，解决了环县出栏肉羊的加工问题。 袁哲｜摄

作为当地唯一一家大型屠宰场，中盛羊业去年屠宰肉羊超过30万只。目前，刘国宁通过合作社收购的羊只都会运到这里进行加工。“精细分割使得我们的产品品类得到进一步的扩充。包括羊肉串、羊蝎子、法式羊排等在内，我们如今上线了60多个羊肉SKU。这是近年来推动销量增长的重要原因之一。”

与此同时，2020年银西高铁建成、2021年甜永高速公路通车……一系列基础设施的建成也为环县电商发展按下了加速键。

在这样的氛围中，中盛羊业近年也发力拼多多等电商平台。目前，中盛旗下的“环有羊”与“陇上刘叔叔”已成为环县羊肉电商队伍的两大主力。其中，后者平均每半小时就能卖出四头羊。

“羊肉这一小众肉种正在经历一次重要的消费升级。”陈延峰认为，很长一段时间，羊肉是区域性、季节性的产品，以餐厅消费为主。而在电商平台的推动下，羊肉正突破地域与季节的限制，逐渐成为全年性、全域性的家庭消费肉类产品。

向科技要品质

为发展羊产业，仅在基础设施与产业配套上“补课”还不够，环县还请来了“赛先生”。

2018年，环县“羊硅谷”——庆环肉羊制种有限公司开张。这里集结了海外养殖专家组建的“国际队”、中国农科院、甘肃农大等科研院校牵头的“国家队”以及市、县两级畜牧兽医技术骨干成立的“地方队”。他们的共同目标是培育更好的肉羊品种。

作为消费者与养殖户的桥梁，刘国宁时常为羊肉品质不稳而头疼。例如，复购的消费者反馈，“上次的羊肉挺瘦，这次太肥”抑或“这次的羊肉太瘦，不如上次”。带着这个问题，刘国宁多次走进“羊硅谷”。

“环县目前普遍养殖湖羊。湖羊产羔性能优异，但体型瘦小。如果以英国的南丘羊或澳大利亚的白萨福克羊作为父本与湖羊杂交，其后代可以保留湖羊多胎生育的特性，同时兼具父本长肉快、肉质好等优势。如此，一则提升养殖效益；二则能让消费者吃上肥瘦相间、品质稳定的健康羊肉。”庆环肉羊负责人李国智表示。

黄土高原的“羊硅谷”是环县新地标。李国智说，要让科技像这里的阳光，普照大地。袁哲｜摄

据其介绍，他们还探索以工业化的方式规划肉羊生产，尝试让母羊同时受精，同时怀孕，同时断奶，同时育肥，同时出栏，从而保障羊肉能以整齐划一的品质端上餐桌。

通常，成功培育全新的肉羊品种需要10-20年。但“羊硅谷”引进的先进理念目前已不断通过在家乡谋羊事的年轻人外溢、下沉，输送到老一辈养殖户的大脑中。

比如，90后小田在庆环肉羊负责羊只的繁育保健，平时经常带着优质的进口种羊，为养殖户上门提供免费配种、技术普及等服务。

参加工作前，他并不喜欢畜牧专业，觉得自己成绩一般，只能读“别人挑剩的”。而今，他热爱工作。“洋博士”澳大利亚胚胎移植协会主席戴维德手把手教会他给羊做腹腔镜等一系列技术。“如果不是在今时的环县，我一个大专生如何能拜这样的顶级专家为师？”小田说，“既然我有机会学到，那就应当去帮助这片土地上的更多人。”

伴随羊产业链的完善、升级，环县的羊肉电商越来越火。数据显示，从2015年到2022年，环县电商销售总额从2000万攀升至3.1亿，羊肉的网络销售额从300万上涨至1.9亿。同时，去年以来，环县羊饲养量达到365万只以上，草羊产业产值突破55亿元，农民人均来自草羊产业的收入达到7000元。

“农业不是一个人的事，而是一座城的事。”刘国宁说，通过农产品电商，他从解决自己的问题到帮助很多乡亲解决问题，这让他找到了人生的意义。

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