跨境电商代运营(拉拉米的电商代运营IPO： 错过了行业“风口”？)

来源;经理人传媒旗下《商讯公司金融》杂志 文：林欣怡

又一家互联网代运营商拟IPO了！

近日，广州拉拉米信息科技股份有限公司(以下简称“拉拉米”)披露了招股书，公司拟在深交所主板上市。

拉拉米是一家面向境外优质化妆品品牌的电商综合服务商，具体包括互联网零售服务及线下分销，向品牌方提供的服务内容涵盖品牌定位、品牌策划、店铺管理、营销推广、数据挖掘及分析、供应链管理等。

此次IPO，拉拉米计划募集资金5.78亿元，募集资金将用于品牌孵化与运营推广建设项目、综合运营中心建设项目、信息系统建设项目和补充流动资金项目。

值得注意的是，拉拉米因品牌销售集中度较高引证监会关注，公司2021年前五大品牌中有三个品牌的销售收入均有不同程度下滑，品牌销售集中度过高、销售费用率高、股东股份冻结等拉拉米较为明显的短板。

此外，拉拉米所处的电商代运营行业被专家认为正面临客户流失、业绩下滑等压力，因此拉拉米上市后能否获得资本市场青睐还有待考证。

产品品牌集中度遭问询

招股书显示，2019-2021年及2022年上半年的报告期内，拉拉米分别实现营业收入7.61亿元、7.84亿元、8.40亿元和4.24亿元，分别实现净利润6387.48万元、5808.82万元、6017.50万元和1469.50万元。

值得注意的是，目前，拉拉米最大的硬伤似乎在于品牌集中度过高，以及服务的品牌过于小众。

招股书显示，2019年至2021年间，拉拉米总营收近90%由Naris(娜丽丝)、Byphasse(蓓昂丝)、Avene(雅漾)、Ziaja(齐叶雅)、Gifrer(肌肤蕾)这五大美妆品牌的相关业务贡献。

其中，雅漾的营收占比逐年升高，在2021年以24.4%的占比成为拉拉米的第二大客户。《商讯·公司金融》发现，雅漾也是丽人丽妆的客户，后者正助其运营天猫旗舰店。这说明了拉拉米并没有雅漾的独家代理权，倘若在未来失去雅漾这个大客户，或将对该公司营收造成不小的影响。

娜丽丝、蓓昂丝、齐叶雅和肌肤蕾则是拉拉米引入国内、自主孵化的海外小众美妆品牌。然而，除了防晒品牌娜丽丝的推广案例在招股书中被列为成功示范，其他品牌的信息较少，而且这些品牌市场知名度明显不及娜丽丝和雅漾。

证监会也要求拉拉米补充披露，目前合作前五大合作品牌中，主要带来销售收入的具体产品的相关信息。并且，拉拉米还需要阐述前五大品牌集中度较高的原因，该等品牌是否存在其他的推广商，该公司与其他推广商间的关系及销售金额占比情况。

小众品牌推广成本高

为了提高小众品牌的市场知名度，拉拉米在销售费用上的投入也明显高于同行。“小而美”的品牌确实能保证拉拉米有独家代理权和市场差异化的优势，但回报周期长、前期投入大也是风险性较高的因素。

招股书显示，2019年至2021年间，拉拉米的销售费用率分别为31.8%、23.5%和25.5%，均高于行业平均水平近两倍。

对此，拉拉米也解释称，其拥有娜丽丝、蓓昂丝等大部分品牌的境内独家代理权。由于相关品牌在国内知名度较低，该公司需要通过平台推广、明星代言、达人推荐等多种推广渠道对品牌或产品投入市场推广支出，因此销售费用率相对较高。

对于拉拉米承担了品牌的推广费用，《商讯·公司金融》曾询问拉拉米，与品牌是否有费用分担？到底是作为代运营服务，还是“外包”的销售机构？但截至发稿未收到回复。

错过行业“风口”？

根据天眼查信息，拉拉米成立于2012年，主要依托于天猫、京东等第三方平台经营化妆品、母婴用品和保健品三大类目。2015年3月，该公司还“出淘”自建平台，上线拉拉米海淘商城。

2015年，拉拉米获得上市公司搜于特和潮宏基的投资。彼时，这两家公司的对外投资公告显示，拉拉米力争于2016年下半年实现在新三板公开挂牌，并于2018年正式提交在A股IPO申请。但这一上市计划显然被搁置。从招股书来看，2021年12月，拉拉米与两家公司的对赌协议已解除并自始无效。

目前，搜于特仍持有拉拉米约14.9%的股份，但搜于特所持有股份被多家法院轮候冻结。若冻结的股份未能采取有效应对措施后续被司法处置，拉拉米股东可能发生变更。

上述情况对拟IPO的拉拉米来说，或有不利，但早于其上市的同行业公司则是更难对付的竞争者。

若羽臣、丽人丽妆、壹网壹创等消费品牌的头部代运营商均在2010年左右上市，踩中了电商崛起的初期“风口”。2021年，前述三家公司的营收分别为12.88亿元、41.55亿元及11.35亿元。

反观拉拉米，近两年，已经出现净利润和毛利率增长放缓的趋势。实际上，电商代运营商市场整体自2020年新冠疫情以来，已经出现增长瓶颈。

从行业发展过程来看，美妆代运营商过去的成功有一定时代红利因素，其对电商平台熟悉、资源整合的优势都加速推动了一批代运营商的崛起，但随着行业发展，更考验代运营商的持续经营能力。

就当前代运营商大环境而言，代运营商面临客户流失、业绩承压等问题不可避免，孵化自有品牌已成为重要发展方向。