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武汉百联奥特莱斯(独家首发全国260+奥莱地图出炉,这些城市还有机会)

来源:峰值财经 发布时间:2023-04-24 浏览量:

经济低迷时期,主打“名品+折扣”的奥特莱斯再次成为消费热点。

奥莱商业正在发生什么变化?本系列,从行业宏观数据变化、标杆企业、项目业态等角度,描摹奥莱行业发展全貌,洞察新机会。

此篇为,奥特莱斯存增量研究

封面及头图丨无锡悦尚奥特莱斯

撰写/制图丨熊舒苗 主编丨付庆荣

技术支持丨曾华超


穿越周期,抗跌的奥莱项目们,在解封后的第一个元旦假期销售“开门红”。

据中国商业联合会奥特莱斯分会数据,2023元旦期间,全国200+在营奥特莱斯项目,业绩亮眼:

北京首创奥莱销售额达7000万元、65家品牌销售额全国第一;

西安首创奥莱客流较平日增加超过400%;

武汉百联奥特莱斯销售业绩和客流量同比创新高,82家品牌销售业绩位居华中奥莱业态第一;

深圳益田假日奥特莱斯销售额同比增长20.81%,客流量同比增长18.6%……

按照麦肯锡调研数据,预计2025年中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。奥莱生意,依旧很香。

本篇,赢商云智库将剖析国内奥莱项目存增量、区域/城市分布特征及城市进入机会等,从数据角度透视奥莱新可能、新机会。


一、奥莱存增量分析:全国奥莱260+,2022年体量飙至2330万㎡

据赢商大数据监测,截至2022年底,全国已开业的商业面积≥1万㎡的奥特莱斯项目共266个,项目总体量2350万㎡(统计范围:全国368个城市,不含港澳台)。其中,2022年新开业的奥莱项目为26个。

中国奥特莱斯项目分布地图

独家首发!全国260+奥莱地图出炉,这些城市还有机会

◎图片来源:赢商大数据

1、全国奥莱数量不足300个,2022年总体量2350万㎡

近十年,国内奥莱项目规模不断增长,总数量由53个增至266个, 年均增速约18% ;项目总体量由352万㎡增长至2350万㎡, 年均增速约16% 。

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单看3万㎡以上项目,2022年全国购物中心数量达5685个,而奥莱项目数量不足250个(注:“奥莱”属于项目标签,项目类型可分为购物中心、百货、商业街,其中有208个奥莱为购物中心),还是个“小透明”角色。

从历年数量增幅来看,奥莱走出了与购物中心类似的发展轨迹——2016年前高速扩张,随后增速大幅下降,2019年后进入平稳扩张期,开发速度放缓,行业从增量转向存量、从开发转向运营。

但两相对比,亦有差异。2013-2016年间,奥莱年均增幅高于购物中心;2017-2021年,奥莱不敌购物中心;2022年,奥莱迎来“转折点”,反超购物中心。在经济增长放缓的背景下,善于穿越周期的奥莱模式开启发展新阶段。

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2、2022增量历史之最,巨无霸项目刷屏,全业态进化

纵观奥莱历年增量,2022年为历史之最,新开项目26个、体量294万㎡,奥莱之火由此可见。

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2022新开业项目中,半数为连锁产品线。“杉杉奥莱”新开3个,分别为深圳满京华·满纷天地、南宁杉杉奥特莱斯、徐州杉杉奥特莱斯;首创奥莱、砂之船超级奥莱,各新开2个。

体量上,5-15万㎡项目居多。而“巨无霸”无锡悦尚奥特莱斯商业面积达40万㎡,刷新全国单体奥莱规模天花板。该项目为“街区+MALL”的开放式建筑形态,开业一个月销售额超3亿元,客流破300万;开业半年热销10亿+。

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◎无锡悦尚奥特莱斯

业态组合上,据赢商云智库观察,2022年新开业奥莱市场不再只有大比例零售业态,而是全业态的进化者。如:

砂之船(南京江北新区)奥莱:入驻近280家门店,汇集近350个国内外知名品牌,有一站式儿童玩乐天地、民国风主题餐饮街区,形成集商业、文化、娱乐、餐饮等于一体的公共商业休闲空间。

西安静安荟生活奥特莱斯:首日客流突破16万人次,销售额突破1200万元。规划30%左右的娱乐配套,负一层有超市、生活街区,三层有儿童娱乐、艺术培训,五层为特色餐饮,六层是国际影城等。 (入选《赢商网百强榜·2022Q1季度热搜购物中心榜》)

深圳满京华·满纷天地:华南首个杉杉奥莱,购物中心体量20万㎡,定位为“微度假目的地”,创造出“全业态体验型+奥莱”模式,聚焦重奢和国际品牌,新奇体验则包括VR竞技空间、卡丁车、马术运动、室内动物园、室内新娱乐集合店等。 (入选《赢商网百强榜·2022Q3季度热搜购物中心榜》)


二、奥莱项目分布及进入机会分析:华东区最多,北京为城市NO.1,低线城市走热

1、区域分布不均衡,华东独占鳌头

区域分布方面,奥莱与购物中心特征相似,整体不均衡。华东区占近四成,为主战场;华南区奥莱占比相对较低;西北区、东北区奥莱占比高于购物中心。

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观察十年间新增奥莱的区域分布,可以看出,华东区一直是新开业奥莱的主力区,地位稳固,2022年新开奥莱项目高达16个;华北区新项目连续减少,2022年缺席;华南区2022年开出5个,创历史新高;西南区、华中区表现不稳,东北区长期缓慢。

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2、北京体量第一,商业二线城市最多,加码低线

城市分布方面,目前奥莱 已涉足全国约100个城市 ,约为购物中心(324个)的1/3。

存量TOP10城市中,以商业一线/准一线城市为主,北京、成都奥莱数量、体量均在TOP2,上海数量排名第3、体量排第7;商业三线城市仅兰州靠着4个项目量跻身TOP10;商业二线城市沈阳、合肥较活跃。

值得注意的是,商业发展水平较高的深圳、广州,奥莱总体量均未进入TOP10。

中国奥特莱斯城市分布气泡图

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◎气泡深浅-数量(个),气泡大小-体量(万㎡)

统计截止时间:2022年12月31日 数据及 图片来源: 赢商大数据

目前,商业一线/准一线/二线城市为奥莱主战场,占比超60%,其中商业二线城市奥莱布局较多,达66家,体量692.8万㎡。

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对照购物中心可见,奥莱在商业二线城市占比远高于购物中心;商业三线及以下城市,奥莱占比则低于购物中心。整体来看,奥莱项目较青睐进驻商业二线城市。

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但拉长时间线看,十年间奥莱对城市线级的布局变了。历年新开项目数量分布中,商业一线/准一线奥莱发声渐少;商业二线城市连续多年保持4个以上新开项目,2022年更是达到8个;三线及以下城市重登高峰,2022新开项目12个,与2017年持平。可见,除了继续聚焦二线城市外,近几年奥莱正在加码低线城市。

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3、城市进入机会:上深广渝增量空间可观,呼和浩特饱和

通过对人均奥莱面积的中位数和城市商业线级交叉分析,从供给和需求两方面,对40+个城市进行四象限分类,可由此推断不同城市市场进入机会的差异性。

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//第一类:增量机会城市

商业一线/准一线/二线城市,且人均奥莱面积低于均值的城市:意味着城市的消费潜力还没有完全释放,存在较大的有效新增空间,奥莱增量机会较大。如上海、广州、深圳、重庆均为商业一线城市,但商业消费潜力还未被现阶段的存量奥莱所满足。

//第二类:博弈机会城市

商业一线/准一线/二线城市,且人均奥莱面积高于均值的城市:意味着城市的奥莱业态进入真正的存量发展阶段,竞争激烈,新入市项目可能经历新一轮市场博弈。如贵阳,近3年多个项目入市,奥莱体量近50万㎡,同城竞争凸显,适者生存。

//第三类:存量机会城市

商业三线城市,且人均奥莱面积高于均值的城市:意味着城市奥莱存量供给已超潜在需求,盘活存量比增量更重要。如呼和浩特,目前已经有5家奥莱,加上城市人口较少,未来留给新入市项目的机会较低。

//第四类:潜力挖掘城市

商业三线城市,且人均奥莱面积低于均值的城市:意味着城市奥莱较稀缺,同时消费活力有限,消费习惯的培养和奥莱吸引力的提升都需要挖掘机会。如中山,2022年兴中广场焕新打造“中山首个奥特莱斯”,打破中山奥莱商业空白。


三、2023奥莱市场展望:高线&低线城市可期,头部企业力推开创性项目

1、2023筹开奥莱总体量260万㎡,高线&低线城市可期

据赢商大数据监测,奥莱市场延续良好发展势头, 2023全年筹开业项目26个,总体量260万㎡ ,与去年基本持平。

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从城市线级来看,奥莱存量较多的商业二线城市筹开项目数量断崖式下滑,商业一线/准一线城市/五线城市项目数明显增加。一边是加码具有增量机会的高线城市,另一边则是往消费潜力较大的低线城市下沉。

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2、奥莱升级进行时:存量改造新方向、人气项目带来新思路

近几年,存量零售物业改造为奥莱的案例不断增加,为行业注入活力。如2022年开业的无锡悦尚奥特莱斯、砂之船(长沙)奥莱。

奥莱较强的抗周期性,吸引越来越多实力商企加码入局。王府井将奥莱业务作为转型重点,动作频频,去年6月斥资9.37亿元收购海南旅业100%股权,原奥特莱斯更名“王府井悦舞小镇”,并计划5年内奥莱比重提升至20%;中骏商管、光大安石旗下奥莱首秀作品2023年入市。

☆ 中骏商管创新奥莱首个落地项目—— 北京西长安中骏世界城 ,已于3月17日开业,定位“24H京西新奥莱”,在“购物中心经营百货化”的理念基础上,结合奥莱零售,引进超过220家国内外知名品牌,其中区域首进品牌120+、重点品牌50+、网红及创新品牌30+,10%至15%品牌为新趋势、新内容,提供全新生活提案。

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◎北京西长安中骏世界城创新业态

☆ 成都凤凰山大融城奥特莱斯 ,是成都城投置地与光大安石共同打造的全新商业产品线。背靠凤凰山体育公园场馆群,围绕“听歌、看球、逛奥莱”,打造“国际场馆+奥莱商业”的新模式,以“购物中心+开放式街区”的形态呈现,整体建成后将成为西南最大奥莱。

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◎成都凤凰山大融城奥特莱斯效果图

老牌奥莱企业亦积极打造开创性、引领市场的项目,推动奥莱行业迈上新台阶。

☆ 广州8号仓流溪河奥莱小镇 ,是成功打造出深圳大梅沙8号仓、龙华8号仓的深圳8号仓商业控股与珠江投资联合之作,计划今年下半年开业。项目总体量20万m²,创新性提出“野趣新体验”定位,“奥特莱斯+亲子游乐+特色夜宿”新模式,汇聚300余个国际国内名品折扣店及多元生活体验业态。

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◎8号仓流溪河奥莱小镇效果图

可见,“制造既有人气又有卖气的创新奥莱”成为奥莱新趋势。当下“购物中心+奥莱”、“文旅商业+奥莱”的叠加模式,充分发挥了奥莱折扣零售优势,又补足了体验方面的短板。一场消费新浪潮,正在兴起。

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