文 | Kristen

碎片化是当今时代的主流，用户内容消费链越来越分散，变化速度越来越快，品牌如何应对高度碎片化的移动互联网环境？在瞬息万变的时代又该坚守哪些营销真理？

12月6日，Morketing举办Morketing Summit 2018全球营销商业峰会，新浪移动商业运营副总裁胡进、海尔家电产业集团统帅品牌总监金华、InMobi亚太非及大中华区市场营销副总裁王文祺、发现营销理论提出者宇见就“全新信息交互方式之下的变与不变”主题进行了讨论，他们从品牌、移动广告网络、媒体媒介的角度探讨了品牌如何应对碎片化时代？

金华表示，智能化入口成为家电行业的新风向，统帅品牌作为服务年轻人的品牌，通过满足年轻人的需要和品味赢得市场份额。在精准定向方面，统帅品牌选择精准触达一类人，渗透一类人之后再渗透一类人。

胡进分享内容精细化运营、流量精细运营是品牌适应消费链巨变的关键。数据和内容两个横切面可以打通所有用户渠道、消费渠道。商业的本质是不变的，品牌必须了解人的本质，让内容满足消费者的需求。

王文祺则表示，碎片化、用户红利的消失是互联网的新趋势，人工智能的兴起、视频广告技术的成熟让品牌可以通过拥有强APP媒体矩阵的移动广告平台精准触达几乎所有人群。

宇见认为，营销的本质是不变的，营销是心法，品牌用心对消费者关怀才能此心生万法。

以下为演讲实录（经Morketing整理）：

碎片化时代导致行业、市场、消费者巨变

金华：我来自海尔家电集团负责统帅品牌，统帅品牌是海尔旗下相对年轻时尚的家电品牌。主要销售常规家电产品，我负责统帅品牌的媒体、公关、事件、声量、形象塑造等方面工作。

胡进：我主要负责新浪移动商业产品端的商业化运营及战略发展，包括商业化规划、商业产品管理、前端销售工作管理。新浪移动矩阵是一个拥有4亿多用户的内容消费媒体生态，我们希望利用整个新浪移动生态的用户优势、内容优势、数据能力优势，帮助我们的广告主在互联网数字营销的各个环节上尽可能的提升效率。

王文祺：我是Kevin-王文祺，目前负责InMobi亚太非和大中华区的Marketing。InMobi是为数不多的几家在中国取得成功的外资互联网公司，从全球来看，最早规模化从事移动广告网络业务的公司，一家是AdMob，后来被Google收购，另外一家就是InMobi，早在2011年，软银就投资InMobi达两亿美金，打破了当时全球移动互联网领域最大的单笔融资纪录，随后InMobi进军中国市场，成为中国移动广告平台领域的领军者之一。

宇见（主持人）：我是独立营销人，为品牌提供一些策划、策略、洞察方面的咨询和服务。我们处在移动互联网时代，营销的本质是对目标市场的理解和洞察。今天圆桌的主题为“品牌营销洞察——全新信息交互方式之下的变与不变“。

第一个问题。2018年，各位嘉宾基于业务实践，洞察到哪些突出的行业、市场、目标消费者端变化？这些变化给业务实践带来什么影响？你们如何应对最重要的变化？

金华：从家电行业维度来看，2018年最大的变化是物联网趋势。这个趋势对现有消费者购买家电的习惯造成什么样的影响？从传统家电研发模式，如专注单品外观、功能、性能等方面来看，智能入口的出现是家电行业最大的变化和影响，我们更多的是掌握家电的智能入口，通过入口贯穿所有家电。

海尔集团也推出过智能家电产品，因此智能家电大趋势是未来家电行业非常明显的趋势。

从消费者角度来看，统帅品牌是针对年轻消费者的品牌。年轻人有自己的主张，清楚自己本质需求。统帅品牌发现，产品的研发、外观设计服务年轻人现阶段个性化需求可以取得不错的市场反馈。

从市场来看，2018年是瞬息万变的一年，媒体行业变化速度加快、变得复杂，链路变短，投入产出非常现实。一个KOL除了媒体责任，还有带货的责任，这些变化是营销的新挑战和考验。

宇见：营销若结合意识形态需求效果会更好。胡进有什么看法？

胡进：从媒体或媒介从业者角度来看，用户的整个内容消费全链贯穿整个营销体系，如果把营销体系想象成一个矩阵或渠道，营销体系有很多细分渠道，贯穿整个营销渠道的消费链是始终存在的，且贯穿各种渠道的各种场景，但内容消费链变得越来越碎片，越来越快速，有很多不可预见性。

对媒体和媒介而言，内容消费链剧烈的变化会延伸到整个行业，导致相关性用户、场景、用户消费者心理的场景发生变化，并潜移默化影响消费者心智。

怎么更好的帮助品牌、内容适应变化？很重要的两点就是内容精细化运营、流量精细运营。这两条横切面的底层上，需要严格把控内容质量、整个内容消费链各环节的追踪。

在数据底层层面，不管是内部DMP、外部DMP、整体数据应用、搜集、扩散再到全链路的打通、综合分析、综合整合，需要更大的媒体矩阵和更大的集团效应，建立在一个底层打通的数据，以及精细化运营的两个层面上的整体结构，可以帮助营销伙伴面对剧烈变化的消费链、消费场景，以及消费心智。

胡进 新浪商业运营副总裁

因此，媒体和媒介需要集合各方的力量，比如新浪集团需要贯通整体的流量数据、场景、渠道，再配以整体的内容精细化运营，甚至同第三方合作完成以上工作应对消费者心智的变化。

王文祺：金总和胡总说得非常好，我们看到有四个点，两个点关于用户，两个点关于市场。关于用户的话，首先第一点，就是碎片化，其实这个趋势不算什么新鲜事了，我们前几年就已经看到用户在互联网的行为和分布越来越呈现碎片化的特点，包括移动互联网使用时间和场景的碎片化，甚至发散到了OTT等其他互联网渠道，越来越碎片化，仅靠几款APP，根本无法对用户施加足够的品牌影响。比如我们父母这一辈，他们感兴趣的APP跟我们年轻人不一样。同时我们看到三四线城市，包括县城、农村，大家喜欢的应用也是非常的碎片化，这是一个趋势。

第二个，大家都说用户的红利在消失，可能用户的数量现在增长没有那么快，但是用户在移动互联网上面的使用时间还是在继续增长，尤其是像我们父母这一辈的老年人，中老年人，开始在上面越来越活跃。所以这是在用户上面我们看到的趋势，一个是碎片化，另外一个虽然有新的渠道崛起，但是移动互联网现在是绝对的第一，超过了PC成为一个用户的媒体接触的主导，时间上数倍于PC、电视、OTT等其他媒介渠道。可以说，即使只通过移动互联网这一个渠道，就几乎能在用户的全场景和周期来对用户施加足够的品牌影响。

另外在产品技术上面，其实我们看到的一个点是人工智能，它在行业里面目前是最热的。其实在广告这个领域，我们8年前就已经开始在应用人工智能技术了，只不过最近这两年这个话题越来越火，技术也越来越成熟。成熟的AI技术应用，使广告更精准，更理解用户的需求，相应带来更好的广告效果。

另外一块，我们看到视频，现在越来越成熟，其实我们看到视频有1.0、2.0、3.0、4.0。最早的1.0就是电视上面的视频，随着用户往PC上面的平移，我们看到有视频网站开始展现出来。同时我们用户的时间又到了移动的视频网站上面，贴片视频也相应移动化有了3.0。之后出现了原生视频广告，比如信息流视频广告、开屏视频广告等等，结合成熟的人工智能技术，定向更精准，效果更真实，我们称之为视频4.0，在移动广告网络领域，InMobi是视频4.0和原生视频广告的引领者。

将这四点趋势汇聚到一起，我们看到拥有强媒体矩阵的移动广告网络加上与AI赋能的原生视频广告相结合，全场景覆盖了用户的趋势变化，全面解决了这四点趋势带来的问题，可能将成为品牌营销的新趋势。

王文祺 InMobi亚太非及大中华区市场营销副总裁

宇见：今天的核心关键词是高度信息碎片化。两、三年前，媒体环境如信息传播通路要简单很多。今天营销人要面对用户的不同场景、不同碎片化细分的需求和存在。那么，作为一个品牌，未来一段时间品牌营销应该如何去响应、面对信息高度粉尘化、碎片化的移动互联网环境？

宇见 发现营销理论提出者

品牌如何应对高度的信息碎片化时代

金华：粉尘化消费者行为习惯是品牌营销、营销人员面临的巨大挑战，品牌没有那么多的预算覆盖大量人群。因此，对营销人员而言，把有效的资源聚焦到一类人是更棒的选择。

宇见：如何定义一类人？一类人可能在一天中有不同的时空场景。

金华：统帅品牌专注年轻人群，但年轻人是非常庞大的群体，因此统帅品牌选择细分，比如从媒体平台维度寻找精准的交集，通过交集触达消费者，激发涟漪效应，渗透一部分人之后再去渗透另一部分人。这是相对经济有效的方法，可发挥更高的投入产出。

胡进：面对“粉尘化”环境，品牌需要处理横切面问题，广告的本质是内容，品牌有很多自己的内容，分商业内容、用户内容、其他内容。用户购买产品时，需要经过内容消费，内容消费是一个链路。从用户自身兴趣开始，到动机，到整个分享、体验过程，内容消费整合的就是内容链。

不管用户渠道、消费渠道是什么形式的，什么地域、人群怎样的细分，所有这些纵格面，都可以被内容和数据两个横切面贯穿打通。如果大家做好了这两个方面，在各个碎尘化场景、人群当中都可以做到自己应有的市场，这是营销的基础方法论。

在方法论基础上具体做什么样的工作？

从两个横切面来看，新浪具备的优势是拥有巨大媒体矩阵，如微博、新浪移动，整个新浪垂直于地方流量，形成了很好的覆盖优势，整个用户消费面尽可能覆盖每个点。在后台通过大数据和人工智能完成用户内容分发。不管是商业内容还是用户内容，每种内容都有所属人群特征的分发逻辑，在特制层面上精准的贯穿各种渠道分发，这称作内容消费全链打通。

王文祺：用户越来越碎片化，这个时候就需要一张强有力的“网”，把用户“一网打尽”，而拥有强媒体矩阵的移动广告网络，就是这么一张“网”，而AI赋能的视频广告，将这张网进行了全面升级，成为了一张可以帮助品牌对目标用户施加深度品牌影响的“天网”，而“天网恢恢，疏而不漏”。

这是非常精妙的打法，我们其实看传统品牌营销的“一招鲜”，TVC视频，一招鲜还是可以做的，现在遇到了一些挑战，什么样的挑战？精细化的人群怎么找出来？举例来说，我想触达像胡总，像金总，像宇见这样的高端人群，其实像贴片的视频，视频网站上面像我们高端人群活跃度没有那么高。

怎么样补充？通过移动广告网络上面的视频广告，信息流的视频，开屏的视频，去精准的触达这一群人群，现在这套成熟的解决方案终于出现了。视频网站的贴片视频广告，只能触及到快销女性决策的消费者和一部分年轻的人群，现在不管你用户类型是什么样子的，移动广告网络都能触达，我们举例来说，像海尔的家电，我们通过一个移动广告网络的AI数据分析，发现一些用户开始光顾装修的市场，开始光顾家电的门店，这些我们把它实时捕捉到了。

他们可能开始考虑结婚的问题，通过知乎等等多个APP数据的分析，我们发现这个用户对于结婚装修这个话题开始感兴趣了。OK，我们把这些用户给识别出来，然后利用AI的数据，在全网反复通过平台视频的播放去影响到这些用户，这就是全新崛起的AI赋能视频4.0广告对于传统品牌营销“一招鲜”的全面升级。

这些在传统以前是不可想见的，像贴片视频，可以触达一部分用户，但是不是可以触达所有的用户，尤其是高端用户？而且他在我上面的活跃度是否是OK的？现在我们看到，通过移动广告网络，加上AI的能力，然后再结合视频广告，可以取到非常好的效果。

再者来说，我们看到品效，其实我们最近在分析一个事情，我们内部提出了一个观点，叫True Viewability，我们看到视频网站贴片视频的广告，很多时候用户不太喜欢看这些广告，或者根本不会真实看到，很多人说这是一个“厕所”时间。

贴片视频广告投出去了之后，你不知道用户是否真正的看了这个广告，后台监测数据说看了，因为视频完整播放了，但是实际上用户并没有真实观看，上厕所去了。但是移动广告网络上面的视频广告就不一样，举例来说，像开屏的视频广告，首先用户打开这个APP，视频广告马上出现，必然他的眼睛是聚焦在这个屏幕上面。

信息流视频广告也是同样的，用户正在浏览信息流的内容，手继续滑动，眼睛盯着屏幕，这个信息流中的视频广告才会展现出来。所以它的效果会比传统的贴片广告好很多，从实际情况来看，用户是专注在这个屏幕上面，看你的视频，出来的效果完全是不一样的。而且这个视频广告还可以跳过，用户不会反感，喜欢看就继续看，不喜欢就跳过，后台监测数据只会呈现的是最真实的视频广告播放完成数据，视频没播放完成，因为用户跳过了，不喜欢你的广告，倒逼品牌提升视频广告的制作质量和精细化投放。而不是把用户的“厕所时间”数据呈现为视频播放完成数据。

所以的话，通过移动广告网络，加上AI的能力，加上视频结合在一起，我们现在有一套方案，“AI视频 全域智达”。

传统的一招鲜，通过最经典的方式，有效地去提升品牌各方面的影响，这套品牌营销组合拳已经非常成熟了。但是以前传统媒介投放，大家图省事，只投单个的媒体，但是我们现在看，随着碎片化，真正要靠几款单个头部的媒体，能够精准触达覆盖你的这个全部的用户，是不可能的。可能只有中国某一款APP，它可以覆盖80%以上的用户，而且用户在上面非常的活跃，但是它的广告是非常贵的，而且，它的广告也仅仅出现在它里面的社交媒体中和有限的几个地方，并不是打开APP就放视频广告，也并不是在信息流里多次出现，你很少可以看到这个广告。用户在这个朋友圈上面，每天会花多少时间，这个也是一个问题。

所以，通过把很强的媒体矩阵结合，再加上长尾的流量，通过AI的能力来精准分析和定向，通过SDK的反作弊，再加上视频广告，打组合拳，才是一套更好的适配移动互联网用户行为特征的品牌视频广告营销体系和方案。

变化的时代，营销本质不变

宇见：今天大会的主题是探求本质，本质是不易变的。这也引出第三个问题，在未来的一段时间，营销的本质、逻辑哪些是不容易改变？作为营销实践者，应持续投入、关注什么？

金华：内容是不变的。不管触达什么人群、媒体，使用什么技术手段，内容必须锁定。内容锁定的前提是清楚目标人群、欲求。根据目标人群不同的需求提供不同的内容。

在不变的基础上，借助媒体矩阵平台、工具，才能将品牌到底是什么、产品有什么优势传递给消费者

胡进：商业的本质不变，人的本质是最重要的。如果品牌触达用户的内容与消费者无关便无用。媒介介质、形态、渠道会变，场景会变，人永远不变，消费者的心智永远是第一位。

另外一点，从业者来看商业的创意、创意的核心、精神本质永远变化，变化才是永远不变。

王文祺：在这么多年的品牌营销工作中，我看到一个非常有意思的事情，就是2C的品牌营销者做了那么多年，他们最经典的一个玩法，就是视频，而且到现在为止视频也仍然是我们玩品牌营销最最经典的方法，不管是内容营销，还是各个渠道，视频都是最有效帮助品牌提升知名度，提升品牌的好感度最经典的武器。

所以不管用户在哪里，不管是以前的电视广告，还是到后来TVC视频广告的投放，再到很多的病毒式营销去传播的视频，甚至于现在OTT上面的视频广告，最有效的玩法就是视频，不管用户怎么样去变，但是我们这个品牌营销的玩法，我们杀手锏到现在没变过。只不过如何技术化的去实现它，这个方法一直在变。

变的，我们看到用户天天在变，他的需求一直在变，我们看到70后、80后、90后、00后，他们的想法，他们的思路，所有的东西一直在变化。而且随着技术的变化，现在对用户的理解跟以前也不一样，以前最经典的，我们做品牌营销其实就是做用户调研，去理解用户的需求。现在跟以前又不一样了，我们通过APP，用户在手机端的行为，我们其实可以开始描摹出来一些用户的画像，通过机器学习来实时理解用户的品牌和产品需求，这个在行业里面，现在还是在比较早期的这样一个阶段。

同时我们也看到拥有强APP媒体矩阵的移动广告网络的视频广告体系越来越成熟，能够全场景覆盖用户，精准地帮助不同的品牌找到他们的目标人群，通过真实的原生视频广告来真实地影响他们，所以我们很荣幸，可以很清晰地看到用户越来越碎片化，也可以看到用户一直在变，但视频经典的打法没有变，而且拥有强APP媒体矩阵的移动广告网络使这套杀手锏现在越来越成熟了，能够为品牌去提供一套更行之有效、更高效精准的一套组合拳的解决方案出来，真实地提升品效，助力品牌成功。

宇见：品牌营销不再是一种具体手法，而是一种心法，内容是不变的，营销要持续、更好的理解人、理解目标消费者，品牌要对消费者有洞察，这是永恒不变的真理。但洞察、内容手段、方式、渠道、场景都有可能变、营销是心法，用心是不变的，如果品牌对消费者用心的关怀关照，能够此心生出万千法。