风暴眼｜三年砸近3亿投广告，卖到6000元一斤的小罐茶“不赚钱”？

凤凰网《风暴眼》出品

文｜洄野 编辑｜刘培

当ChatGPT浪潮席卷全球，人工智能大潮所向，在国内激起了千堆雪：资本市场的如火如荼，技术变革的伦理争议，企业的趁热打铁，汇聚成了一条浩浩荡荡的长流。

潮流所向，奔腾的激流下，亦有着无数隐藏的暗礁和垃圾，被冲出水面。

一个月前，紫光集团原董事长赵伟国遭国家监委立案调查，其一系列贪腐行为被公之于众：曾经众口称誉的“芯片狂人”却涉嫌贪污、为亲友非法牟利等职务犯罪。而赵伟国多年来热衷投资的企业、项目，也被重新一一检视。

小罐茶，意外地因为芯片事件再次进入公众视野：赵伟国为何多次为杜国楹输血，甚至甘愿进入陌生的茶领域。杜国楹和他的小罐茶，究竟有何魔力？背后还有什么利益勾连？

小罐茶确实有魔力。在铺天盖地的海量信息里，小罐茶既传统，又现代；既时尚，又跟风接地气；既有翻新出奇的营销活动，也有实打实的深度研发。商业模式上几乎无懈可击，更是集一身之力击溃茶业遗留千年的所有痛点。

即使在创下营收高峰后经历了“收智商税”的质疑，被称为“营销大师”的杜国楹，也仍能迅速展开新一轮的反向“洗白”。他开通个人视频账号，拿网友的质疑点来自黑和调侃，很多人看了后觉得他坦诚敞亮。他面向媒体和镜头，不再说自己赚了多少钱，反而开始讲述自己投入了多少钱。更是直言创业小罐茶十年来，根本没赚一分钱，不信，等十年二十年后，小罐茶上市了，看小罐茶的财务报表就知道了。

这让故事走向变得更加奇特，听起来很像某位资本寡头告诉你他的目的是为了慈善和公益一样，透露着赤裸裸的虚伪。在与杜国楹有过一面之缘的媒体人眼里，饭桌上，情到深处时，杜国楹会红了眼眶。小罐茶的公关们还会恰当地插几句老杜创业的不易。

从好记星，到E人E本、8848手机，做了15年消费电子的杜国楹，是如何将赵伟国拉入自己的阵营？小罐茶教科书级的成功营销，又渗透着营销专家杜国楹怎样的“心法”？

01 小罐到底赚不赚钱？

小罐茶，酝酿4年，产品上市2年，突破20亿零售额，跃居为茶行业零售第一品牌——这是公开报道中，小罐茶横空出世时的颠覆者形象。

这样的迅速成功令业界侧目，而对于商场老手杜国楹来说，从目标客群、品牌定位到定价，他早已锁定了小罐茶“成功”的关键——给小罐茶赋予强烈的“礼品”属性，为那些事业有成、有送礼需求但不懂茶的“有钱”群体解决痛点。

小罐茶也因此迅速将茶叶从农产品品类跃升成为高端消费品。

礼品的属性也决定着小罐茶的价格，最经典的小罐茶金罐的市场价一度高达6250元/斤。

虽然近期小罐茶也推出了相对低价的彩罐系列和多泡茶，但过去的经典系列金罐和银罐仍是各种送礼场景的主打产品，如今价格比当年还要贵。以天猫旗舰店为例，经典金罐20罐礼盒装茶叶共80g，售价1099元；10罐礼盒装茶叶共40g，售价549元。据此推算，金罐系列平均单价为55元/罐，6867元/斤。

这种定价，实在算不上实惠。据艾媒研报，2017年-2018年，中国国内市场茶叶平均售价为129.1元/斤、139.3元/斤。动辄六千元一斤的茶叶已是它们的40多倍，尽管如今物价上涨，这样的差距仍略显夸张。更何况，小罐茶为所有品类统一定下高价，茉莉花茶与大红袍、普洱同样昂贵，这种“平民变贵族”的操作，也挑战了市场“质价相当”的惯例。

小罐茶的真实成本也非常低。黄山日报2020年7月报道显示，“2019年，小罐茶带动收购黄山地区茶农鲜叶40吨，带动黄山茶农收入4000万元。”以此一地估算，一斤鲜叶采购成本仅为500元，每罐小罐茶采购成本大约4元钱。

这也是小罐茶广受质疑的根本原因。

此后的杜国楹为了弱化外界的质疑，在公开渠道上鲜少公布小罐茶的年销售额，甚至在接受媒体专访时，还特意强调，根本不赚钱。

2019年10月，他接受虎嗅的采访，专门回应了小罐茶的“暴利”模式。他表示，6250元/斤的小罐茶，看似价格高昂，但其实根本不挣钱。剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广费用以及人工等开支，实际上“只剩下5%净利润”。

2022年6月，小罐茶十周年之际，杜国楹在工厂门口专门置放一块白色打底的“嘲讽”板，上面写满了网友质疑的各种点。尤其是针对“智商税”、“暴利”的质疑，他态度极其诚恳地说，“总有人说我们毛利得有90%，但其实我们平均毛利率不超过50%”，说到盈利能力，他甚至有点不忿，小罐茶成立十年没有赚到一分钱。“小罐茶目前的利润为0，如果不相信，十年二十年上市后去看财务报表就可以验证。”

“5%的净利润”、“不超过50%的平均毛利率”、投资十年不赚钱……这些话的真假，外界很难求证。但是杜国楹给出的十年二十年上市后看财务报表验证的说法，确实暴露了他一个广告营销出身的企业家说话方式的“不严谨”。

先不说十年二十年后，小罐茶能不能上市，即使上市，小罐茶也没有义务公开十年二十年前的财务报表。

杜国楹口中的数字也多有偏颇。凤凰网《风暴眼》从一份裁判文书处了解到，2021年，为了诉求赔偿，小罐茶方的律师代表就表示，黄山小罐公司，产品利润率是56.68%。该黄山小罐公司为其售茶主体，更能代表小罐茶的盈利能力，“平均毛利率不超过50%”的说法更像是一种避重就轻的策略。

即便真如杜国楹所称的小罐茶盈利能力很弱，也是因为太多的成本放在了营销、包装和渠道上。

同为高端茶市场的领先品牌，八马茶业2019年至2021年毛利率均在53%左右；天福茗茶毛利率受疫情影响降至2022年的53.6%，在下降以前则多年维持在60%左右。

相比之下，上述公司的净利率却远远高于小罐茶公布的数据。八马茶业2019年至2022年1-3月净利率始终在9%-10%徘徊，天福茗茶更高，2021年净利率达到17.7%。

“在毛利率差不多的情况下，小罐茶净利率却远远低于同行，一方面可能是因为小罐茶在营销渠道上，给渠道商让利比较多。”东莞一位资深财务总监告诉凤凰网《风暴眼》。

销售渠道方面，凤凰网《风暴眼》从小罐茶经销商处了解到，经销商和渠道商均以55%的拿货价拿货，也就是说，其终端售价的45%让利给了经销环节。

包装费用的高昂也是毛利率拉开的原因之一。小罐茶的包装为特制铝罐，相对成本高。早在2017年，新华社就曾点名其“过度包装”：据业内人士估算，“这种一个成本6元左右，皮盒子几十元，整个包装近百元。”这也引得媒体直接发问：“小罐茶，卖罐还是卖茶？”

02 三年投入近3亿广告费

不过，在毛利率和净利率大幅差额中，小罐茶更多的心思还是花在了广告营销上。

作为曾经风靡一时的背背佳、e人e本、8848手机背后的推手，杜国楹身上早已贴上“营销大王”的标签。而此番小罐茶的上市思路，可以说是以往经验的完美复刻。从“中国最贵的手机”8848到天价茶叶“小罐茶”，他的商业逻辑似乎一以贯之，通过追求高端、美学、傻瓜式营销，杜国楹一心想打造中国的“苹果”。

早期为了让品牌崛起，小罐茶可谓花费巨资的广告费。2017年，一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告在央视出现，迈出了打开市场的第一步。此后，小罐茶广告如旋风一样席卷央视各大频道、重庆电视台等地方卫视，“小罐茶大师作”这条广告语也成为其最显著的标签。

虽然杜国楹从未公开过小罐茶营销广告的投入资金有多少，但凤凰网《风暴眼》在梳理其诉讼文书过程中发现了一组数据：小罐茶公司及其子公司黄山小罐公司在2015年还未正式上市时，广告制作费就花了210万元，随后的三年时间，小罐茶公司和黄山小罐公司累计投入共约2.7亿元，其中2018年就投入了1.47亿元。

如此的广告投放力度在行业中实属罕见。老字号茶行谢裕大2016-2018三年时间，广告宣传费仅投入1707万元，澜沧古茶2017-2019年三年投入6743万元的广告宣传费，而小罐茶的广告投入却是他们的四至十几倍。

小罐茶的巨额广告投放获得的品牌效应，也吸引了五花八门的模仿，譬如上海一家公司曾因模仿小罐茶的包装、装潢被起诉，最终赔偿小罐茶300万元。天眼查显示，小罐茶发起的诉讼多达两百多条，以侵害商标权纠纷、不正当竞争（包装、装潢侵权）纠纷等为主。在多个庭审中，小罐茶强调其营销推广费用之巨，以证实自身的品牌知名度。

同样，从其公开活动来看，小罐茶的营销势头也丝毫不减当年。小罐茶近年来组织了多起“噱头十足”的活动，引人关注。除了春节、中秋节必然要靠营销出圈，还与恭王府、蚂蚁及各种传统、时尚IP联名，充分引流。2022年春节前，小罐茶邀请了100位传统手艺人，制作出“百福图”，在长城上展示，铺成了一道长达300米的巨幅“红毯”，赚足了眼球。同年6月7日，在斯里兰卡驻华大使馆举办了一场以“「红」遍全球的异姓兄弟”为主题的文化交流品鉴会。今年，小罐茶又与新华网合作了春节“福气”营销，在AI大热之际，运用数字人“筱竹”送福气，增强了科技感。

轰炸式营销和巨额广告投放虽然提高了品牌辨识度，但是过度的营销，也让小罐茶自身面临多项非议。

小罐茶宣称的“小罐茶大师作”，曾让网友纷纷质疑八位大师，每人一天炒作1500斤，累不累？尽管杜国楹等曾出面公开解释——大师作，并非大师亲自炒，只是相当于产品经理制定标准，但是网友们并不买账，嘲讽小罐茶玩弄的不过是文字游戏。

遇挫之后，杜国楹极力避开“大师作”的噱头，早期八位大师也有人低调淡出小罐茶。杜国楹转而开始主打“科学制茶”和 “产业化标准化”。

如果说宣传“大师作”是一种更传统的方式的话，新的宣传方向则流向现代化。

在小罐茶的宣传中，小罐茶重塑了整条产业链的标准化逻辑。上游，投资数亿建设生态有机茶园，通过标准化、智能化管理改变传统的小农鲜叶生产模式；中游，与大师合作，从原料选择，到采摘、制茶工艺，形成完全流水化的生产标准；下游，投资15亿元，在黄山建设一座超级工厂，不仅与IBM、百度AI合作研发挑茶机器人，每天可以完成200公斤毛茶的筛拣除杂工作，还自主研制了茶叶自动罐装线、茶叶自动包装线、智能仓储等智能化设备，实现了无人化、智能化的加工全环节。

这听起来“太完美了”。曾经参观过超级工厂的人不停地感慨，很难想象中国茶企拥有如此现代化的设备装置。

而古怪之处，正在于此。这个千年间在中国鱼龙混杂的行业，仿佛瞬间被半路改行的杜老师给整得明明白白了。小罐茶集一身之力，就解决了我国茶行业的几乎所有痛点。

茶叶原本为农产品，属于非标准化产品。最大的特点是靠天吃饭，从产地，到采摘标准、采摘时间，都有很多讲究，而每一环节都有诸多影响因素，因此当茶叶出现在消费者手上时，就有了不同的味道。

茶叶的口味也很难在消费者那里统一和标准化。在小罐茶铺天盖地的“机器化”宣传时， 一些偏爱手工传承技艺的消费者，会在小罐茶公众号后台留言，能否保留一些手工制作的产品。

小罐茶在采摘上也显出“迷惑性”。官网上介绍，所有茶青均由经验丰富的老茶农纯手工采摘。与机器采摘相比，手工采摘“品质更优异”，且“独有的截断面更利于特级茶的制作”。但它同时又在多个场合宣传正研发采茶机器人，一篇称扬其工业化成绩的文章，甚至直接写出了与其官网相反的文案：“人工采摘随意性强，容易产生不同等级的原料混采，茶叶外观不匀整、不美观，导致茶叶加工品质不稳定。”

在传统和现代的更迭过渡中，小罐茶在传播中突然拥有了无所不包的身份，每一环节，每一道工序，都具备了无穷多的可讲述的故事。

03 走到岔路口

小罐茶的故事讲得确实精彩，远超过杜国楹此前的四次创业。杜国楹此前的创业，都很短暂，大多三到五年便逐渐沉寂，给人“干几年就卷钱跑路”的印象。

不过杜国楹把小罐茶当成自己的最后一次创业。回顾前半生，他觉得自己和做农夫山泉的首富钟睒睒最大的区别就是，太不专一，总是在打广告而不是做企业。所以，小罐茶，成了他重启企业家人生的最后寄托。

为了完成人生的最后一跃，杜国楹不仅掏出过去二十年积攒的家底，还喊来了自己的老朋友紫光集团“芯片狂人”赵伟国。

外界难以知晓他与赵伟国如何相识，不过二人公开的最早的交集，是杜国楹第三次创业壹人壹本时。2012年12月17日，清华系紫光集团总裁、实控人赵伟国通过健坤投资，出资105万元，从北京君联睿智手里买下了壹人壹本22%的股权。

22天后，即次年的1月10日，同为清华系的同方股份就以13.68亿元收购了壹人壹本100%股权。这一收购，让壹人壹本老总杜国楹和刚刚入股的赵伟国都大赚了一笔。

同方股份公告称，拟以13.68亿元收购净资产为2.42亿元的壹人壹本，收购分两步：一是向杜国楹等14名交易对象，以7.02元/股的价格发行股份，收购壹人壹本75.27%股权；另以不低于6.32元/股向不超过10名特定投资者募集配套资金，用于收购健坤投资和冯继超所持的壹人壹本剩余24.73%股权。

事实上，壹人壹本当时在业内的口碑一般，被认为是缺乏核心竞争力的产品。13.68亿元的预估值，较其同期2.42亿元的资产帐面净额增值了近4.65倍。

更诡异的是，当时有媒体调查称，壹人壹本销售数据造假，疑似夸大了销量。即使在这样的情况下，同方董事长陆志成仍然强行推进完成了收购。

这次收购一成，22天的时间，健坤集团就实现了从105万元到3个亿的增值，赵伟国的投资溢价285倍以上。

而另一边，杜国楹也借此名列同方股份第二大股东，并在三年解禁期满后，迅速卖掉手中80%多的增发股，获利近20个亿。

虽然这一番操作中，赵伟国与杜国楹看似并没有直接交涉，但同方股份以如此高的溢价收购壹人壹本，赵与杜却共同成了最大的获益者。

值得注意的是，同方股份与紫光集团是兄弟公司，当时便有外界猜测，这宗收购可能存在利益输送。

在这场共赢的收购之后，杜国楹与赵伟国显然关系更近了一层，即便杜国楹离开壹人壹本再次开始全新的创业，即便茶行业与赵伟国一直以来的电子消费领域毫不沾边，但还是轻松拉来了这位老朋友加持，赵甚至拉来自己的朋友——紫光集团高管李禄媛、龙涛等入股小罐茶。

赵伟国此后几乎成了杜国楹人生中的贵人。小罐茶成立初，最需要钱的时候，赵伟国持续不断加持，投资了至少数亿元。2016年12月16日，赵伟国的健坤集团投资小罐茶，后者的注册资本从5000万元猛增至3亿元。

2018年3月26日，赵伟国旗下的“西藏健坤载物创业投资有限公司”成立的一支基金共青城坤茗，投资入股小罐茶，其中基金出资人包括疑似紫光集团的高管龙涛。另一位同名高管李禄媛控股的紫光汇金也同样出资入股小罐茶。

2019年4月3日，赵伟国的健坤集团，以及与赵伟国有关系的伟涛电子入股小罐茶。

虽然融资次数不多，也尚未公布上市计划，但商场摸爬已久的杜国楹，依靠他的老朋友，艰难走到了现在。然而，2019年后，小罐茶再未有新的融资，赵伟国也麻烦不断。

紫光集团一度靠投资并购发展壮大，资产总规模增长至约3000亿元，然而，2020年，紫光集团却出现现金流断裂，2021年7月进入破产重整程序。根据赵伟国前期披露的信息，及胡润百富榜数据，这期间，赵伟国个人的身价暴涨5倍多，从2005年的45亿元，增长到2019年的250亿元。

去年，赵伟国因为实控公司与原紫光集团旗下公司之间的利益输送，而接受调查。据报道，赵伟国曾违规将本单位的盈利业务交由亲友进行经营，以明显高于市场的价格向亲友经营管理的单位采购商品，指使上市公司董事实施损害上市公司利益行为，从中获得了巨额利益。

失去了老友，犹如断了臂膀的杜国楹，面对巨大的上游产业链投入，能否实现稳健的财务水平，摆脱对资本的依赖，依然考验着他的企业家寻梦之路。