红美商城(“割肉”难解债务危机，红星美凯龙将转战何方？)

3月30日，红星美凯龙发布了2021年度业绩报告，营业收入155.1亿元，同比增长9.0%；扣非后归母净利润达16.6亿元，同比增长42.6%，单从数据来看，赚钱能力大有提升。

去年恒大地产暴雷之后，不少房企均受到波及，在地产行业下行的背景下，作为商业地产巨头之一的红星美凯龙也深陷债务危机，一年过去了，红星美凯龙是否已经走出“至暗时刻”？

01 地产商还是家居商？重资产模式“埋雷”！

1986年，红星美凯龙的创始人车建新，带着从亲戚那借来的600元，做起了生平第一笔家具生意，此后，车建新深入家居行业，并于2000年在北京开设了第一家红星美凯龙国际家具广场。

其业务主要分为两大块，一个是买地自建商场，然后对外招商，再收取租金、管理费、咨询费等；另一个则是提供委管服务，以红星美凯龙的品牌名义为委管商场、特许经营商场和战略合作商场提供运营管理服务，并收取咨询及管理费等。

虽然旗下既有“重资产、高杠杆”的商业地产业务，也有“轻资产模式”的委托管理业务，但众所周知，得益于过去十年地产行业的蓬勃发展，“地价升值”所带来的溢价收益，恐怕远远高于委管业务的收入。

像红星美凯龙此类自带品牌效应的商业地产项目，可以作为新开发区的地标，拿地之后可以通过卖场的经营带动地价提升，从而获得更高的资产估值，帮助集团拿到更多的融资，然后，这些资金可以投入到下一个城市的项目运作，因此，红星美凯龙也被戏称为“地主中最会卖家居的”。

这种“重资产模式”在地产行业持续上升的背景下，可谓无往不利，但在近几年，地产行业遭到了数番调控，而在“三道红线”的要求下，高杠杆的拿地模式更是被彻底终结，没有新项目继续“造血”，红星美凯龙的债务问题便开始暴露。

不同于房地产项目，商业地产项目的开发周期较长，从拿地到完成建设，再到招商运营约需要两年时间，而何时能收回成本，还非常考验拿地的眼光以及运营质量。

因此，红星美凯龙的现金流其实一直非常紧张。除此之外，随着地产行业进入寒冬，下游的家居消费需求也在减弱，这对红星美凯龙的营收也有一定影响。

17-20年间，红星美凯龙资产负债率分别为54.72%、59.14%、59.95%、61.16%，一路居高不下，截止去年底，其资产负债率仍高达57.44%，总负债为776亿元。

难以拆解的债务问题，让红星美凯龙在去年走入了“至暗时刻”，为此，其不得不通过变卖资产、质押股票来“自救”，但地雷一旦埋下，仅靠“输血”的话，红星美凯龙真能重生吗？

02 “割肉”再“输血”，但债务隐忧仍在

开启“瘦身模式”的红星美凯龙，先后将旗下7家物流子公司和红星地产70% 的股权以23.12亿元和40亿元的价格出售给远洋资本；刚成立不久的美凯龙物业80%股权也以近7亿元价格转让给旭辉。

但这样还不够，在今年3月2日，红星美凯龙发布公告称，控股股东红星美凯龙控股集团将持有的8983．45万股进行质押，募集资金不超过人民3.5亿元。

从变卖资产“割肉”，再到质押股票“输血”，可见红星美凯龙的债务问题已到了非常严峻的地步，不进行一次彻底的“刮骨疗伤”，恐怕难以将企业拉出泥坑，但红星美凯龙并非没有尝试过转型。

2020年，红星美凯龙提出了“轻资产、重运营、降杠杆”的战略方针，想扭转一直以来在地产项目上中投入的经营模式，结果如何？

整体而言，委管业务的规模在持续增大，近年来，委管商场数量的增长要比自营商场的更快。 但与规模持续增长的委管业务相对应的，是红星美凯龙18-21的委管收入从41.77亿元降至32.56亿元，占总收入的比重仅为20%左右，占比持续下降。

此外，去年中国证券报曾报道，红星美凯龙表面与合作方签委管协议，而背后还有一份补充协议，要求经营物业开业后，管理公司需要支付固定收益。

可见，红星美凯龙的委管模式确实存在一定灰色空间，而一旦“委管业务”只是“租赁模式”的幌子，那恐怕所谓的“轻资产”转型便也站不住脚，红星美凯龙急需寻找其它新的增长引擎，来扭转债务危机。

03发力多元化 ，能否“自救”？

早于10年前，红星美凯龙就开始运作自己的互联网电商平台，在2012年，其曾投入2亿元打造红美商城线上平台，可惜巨额投入仅换来半年4万元的交易额。

2019年，红星美凯龙与阿里开启合作，可惜仍旧没有带来水花，去年年报也没有单独列出线上的业务收入。通过发力线上新零售布局，这两年红星美凯龙在抢占流量，提高数字化运营能力上都有所发展，但遗憾的是，始终未能开辟出成熟的商业模式。

延续线下渠道的思路来做线上运营，恐怕红星美凯龙还没摸到诀窍。要知道，家居消费的决策链条很长，商品、设计、装修环环相扣，要在其中通过线上渠道介入，需要更精细化的运营，这不是仅仅实现用户数据收据，搬出套路化的导购机器人可以解决的。

“线上模式”没有惊喜，红星美凯龙则将目光移到了电器业务之上，在近日的高端电器生态大会上，红星美凯龙宣布要在两年内累计打造100家智能电器生活馆，为合作伙伴创造300亿元的销售额。

从销售逻辑来说，家居渠道企业卖家电，比单纯将现有商户和品牌资源转移到线上要更合适，毕竟家具和家电两者属于可以打通的产业服务链，对消费者来说是同一购买决策链条，但另一方面，这一领域的竞争者也不少。

既有苏宁、国美等老牌卖场打造的线上线下渠道；还有京东、淘宝、和电器品牌自营的线上商场；还有居然自家这一同样宣布接入智能家居消费场景的竞争者，红星美凯龙有没有优势？

和其它竞争者相比，首先，红星美凯龙有着自身的“大店优势”，线下卖场本就有优于线上商场的展示空间，消费者的可选择面更广。另一方面，家电可以紧贴整体家装，打通家装家居家电这一整个“装修链条”，在流量导入上也会更加精准。

从逻辑上来看，红星美凯龙“卖家电”的前景不错，但挑战也不少，一则，面对来自线上线下其它渠道的包围，红星美凯龙在产品选择、服务能力和价格体系上，需要有足够耐打的优势，才能脱颖而出，否则，还可能反向被家电渠道突破自己的大本营家居市场，这一战，挑战和机会并存。

二则，既为家居卖场，家居家装家电三者必然需要打通才能为消费者提供更好的服务，而问题是红星美凯龙是否有这个整合能力，在大本营家居之外，整合起家装和家电两大供应链？

总的来说，随着地产行业的下行，家电行业的发展规模或也会放缓，在存量市场里“抢吃蛋糕”，红星美凯龙的压力也不少，如何从竞争品牌中突围而出，通过独特的品牌印象占领消费者的心智，这一点远比其拓展规模更重要。