特劳特咨询公司(特劳特、君智、里斯、东极，中国商战背后的幕后推手)

商业竞争，同战争一样，是一种人类利益活动的冲突和对抗。二千多年前的战国时期，魏国大商人白圭就说“经商如孙吴用兵，审时度势；如商鞅变法，顺应时机”。

近年，大竞争的浪潮席卷各行各业，一场场无形的商战博弈影响着社会经济的方方面面，小到一家企业的生死存亡，大到一个产业的跌宕起伏。而残酷的商战，也让专门解决企业竞争难题的定位理论，成为一门显学，虽然咨询费动辄数百上千万，但趋之若鹜者众多。

战略定位咨询也由此在中国市场迎来黄金时代，定位咨询公司曾出不穷。这其中，不乏有特劳特、君智、里斯、东极这样的行业佼佼者，他们被称为陆家嘴四大战略定位公司，他们推动了多场商战对攻，打造了多个成功案例，成为中国商战背后的幕后推手，同时也让军师顾问这门古老的职业又再次火了起来。

纵观近十年中国商业发展史，很多耳熟能详的新晋崛起品牌，背后都有这四大战略定位咨询公司的身影。而这其中，最为知名的莫过于奶粉遭遇战、厨电遭遇战和燕窝遭遇战。

定位遭遇战一：飞鹤绝境突围，国产逆天改命

中国的奶粉企业，如今已是逆天改命，打破原本外资垄断的局面，强势崛起成为产业主导力量。其中，行业老大飞鹤奶粉更是成为中国商业界的一家现象级企业，而行业老二君乐宝也是近年快速崛起的行业新星。奶粉产业变天的背后，与君智、东极和特劳特这三家定位咨询公司密不可分。

时间回到2015年，当时飞鹤所面临的发展瓶颈，比绝大多数中国企业都糟糕。三聚氰胺事件，不仅让三鹿奶粉消失，更是让整个中国奶粉产业面临巨大的信任危机。国产奶粉信任崩塌之下，惠氏、美赞臣、雅培等外资巨头强势笼罩市场，份额超过70%。尤其惠氏，将近120亿的营收规模，是飞鹤的3到4倍。而在国产阵营，飞鹤也不领先，与伊利、贝因美等全国知名品牌相互缠斗，甚至略处下风。

艰难时刻，飞鹤董事长冷友斌找到头部定位咨询公司君智咨询谢伟山与徐廉政，寻求战略破局之道，而飞鹤项目的负责人，正是后来离开君智创办东极定位的王博。

面对险象环生的竞争环境，飞鹤开始布大局、造大势，调转枪头瞄准外资，扛起民族大旗，打击进口奶粉。一方面，借势对标进口品牌，摆脱与国产品牌互相缠斗的局面，自然而然甩开国产品牌；另一方面，又调动国产品牌，一起联合抗击进口奶粉，改变国产品牌窝里斗的局面。这样的大战略大布局，为飞鹤的成功指引了方向。

在这一战略布局的指引下，飞鹤巧妙抓住了外资奶粉的结构性弱点。外资奶粉作为全球品牌，品质安全的概念深入人心，但再强的竞争对手也必然存在强势中的弱点。借助一方水土养育一方人的常识认知，飞鹤将外资奶粉重新定位成不适合中国人的营养需求，打出更适合中国宝宝体质，让外资奶粉的强势认知瞬间崩塌。

随后，从“更适合”出发，飞鹤动作频频：确定主推产品、广告抢占心智、数十万场地推活动……不到一年时间，“更适合”成为飞鹤的代名词，享誉千家万户，伴随而来的，则是积极而强烈的市场反应。

从2015年的30多亿，到20218年破百亿，再到2021年227亿，短短几年时间，飞鹤从国产第三晋升全行业第一，引领国产奶粉绝地反击，打了一个漂亮的翻身仗。也因此，飞鹤奶粉这一传奇商战，被人们称为是近年来最为成功的战略定位咨询案例。这一战不仅奠定了君智在中国咨询界的行业地位，也让该项目的负责人王博因为飞鹤案例而在定位行业一战成名，离开君智咨询之后，创办了另一家顶尖战略咨询公司——东极定位。

飞鹤的成功，给了国产奶粉一剂强心针，国产阵营内部战争逐渐拉开序幕。2020年，君乐宝奶粉战略合作另一家头部定位咨询公司特劳特。在特劳特的协助下，君乐宝奶粉打出“欧洲双认证，全国销量领先”的战略定位，一时间，央视、梯媒、机场等广告铺天盖地，剑指行业老大飞鹤奶粉。

全国销量领先的奶粉品牌，通常人们会认为是行业领导品牌飞鹤。从销售额来说，确实如此，飞鹤将近200亿的营收远超君乐宝。但从克重数量来说，由于飞鹤主推高端，而君乐宝主推低端，因此君乐宝在克重数上领先飞鹤。由此，君乐宝巧妙利用克重数领先飞鹤，喊出“全国销量领先”。

毫无疑问，这一战略定位杀伤力极强。君乐宝意图告诉消费者，在中国卖得最好的奶粉，不是你们认知中的行业老大飞鹤，而是君乐宝。凭借这一定位，君乐宝得以在众多品牌中脱引而出，虽然离飞鹤还有不小规模距离，但成功晋升行业老二。

奶粉产业商战，让君智、东极、特劳特这3家头部咨询公司名声大噪。而飞鹤、君乐宝的先后崛起，也让国产奶粉成功逆天改命，成为中国商战历史上为人津津乐道的经典案例。

定位遭遇战二：老板对攻方太，厨电产业变天

厨电行业，在方太与老板电器刀光剑影的背后，则是特劳特与里斯这两家头部定位咨询公司针锋相对的故事。

早年，中国的厨电市场由外资品牌主导，以西门子、伊莱克斯为首的跨国厨电军团，席卷了国内高端油烟机市场。2009年，作为德国家电老大的西门子，凭借尖端技术和百年精湛工艺，在中国市场打下近百亿的销售总额。

面对国际巨头的冲击，方太率先在本土品牌的血战中觉醒。2010年，方太战略合作特劳特公司，引入定位理论，力图变革。

特劳特利用中西方在烹饪文化上的显著差异，比如中餐爆炒的油烟远远大于西方煎烤产生的油烟，以此抓住西门子等外资品牌的结构性弱点，将西门子等洋品牌重新定位成“不懂中国厨房”，而方太则以“中式厨电专家与领导品牌”的身份出现，展开有力反击。广告诉求也非常经典：“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太，中国高端厨电专家与领导者。”

随后，方太战略聚焦高端厨电，把大量资源投入到高端厨电，不再做其他普通厨电，而反观老板电器则还处于广泛涉猎的状态。定位理论在方太的实践，让方太逐渐拉开与老板的差距，2012年方太营收26.7亿，而老板电器则为19.63亿。

方太的突然提速，自然引起老板电器的警觉。除了市场层面的巨大压力外，在战略思维层面，也受到了一定的冲击。由此，2012年，老板电器与另一家头部定位公司里斯展开合作，两大定位咨询公司开始高手过招。

油烟机的品类特性非常多，比如大吸力、静音、易拆洗等等。但消费者选购油烟机，最关键的考虑因素是什么？答案显而易见，吸力大不大，或者说能不能吸干净。简言之，大吸力是油烟机品类价值的战略制高点，谁能抢占住这一战略制高点，谁就有机会赢得终局之战。

看透格局之后，里斯协助老板电器直取战略制高点，以大吸力油烟机开创者的身份，诉求“中国每卖10台大吸力吸油烟机，就有6台是老板。老板34年专注高端，15年销量领先。”，并在央视大规模投放，帮助老板电器进入高速发展阶段。

两大中国家电品牌，在两家头部定位咨询公司的帮助下，相互竞争，共同成长，打破了原本外资品牌占主导的竞争格局，让厨电产业重回国产时代。

定位遭遇战三：前浪狙击后浪，燕窝争霸之战

提到燕窝，消费者首先会想到这是一种价格昂贵的名贵食材，燕窝一直是高端滋补品的代名词，甚至在古代它是权贵阶层的专属。

当时的中国燕窝市场，虽然品牌众多，但被大众熟知的知名品牌，只有燕之屋一家。凭借特许连锁经营模式、大牌明星代言、广告抢占心智、开创碗装燕窝等方式，燕之屋一直深受高端人群的喜爱，是行业的一张代表性名片，也是当之无愧的燕窝行业老大，品质、研发、工艺、规模等综合竞争优势显著。

然而，树欲静而风不止，一个强力的挑战者——小仙炖开始快速浮出水面。2016年，创业不到2年的小仙炖，战略合作头部定位咨询——君智咨询，走向了品牌打造和升级之路。

针对燕窝行业领导品牌燕之屋，小仙炖在君智咨询的协助下另辟蹊径，开创鲜炖燕窝这一细分品类，提炼出“燕窝新鲜才滋养”品牌核心定位，诉求“鲜炖燕窝，更多人吃找小仙炖，连续3年全国销量领先”。同时在价格上一改燕窝的高端形象，走性价比高的年轻化路线，意图打一场品类侧翼战，借助鲜炖燕窝赛道，弯道超车领导品牌燕之屋。

在君智咨询的协助下，小仙炖不再是纯流量的线上打法，而是形成一套品牌化的运作。内容营销、创始人IP、大牌明星代言、直播种草、梯媒轰炸……一系列动作如火如荼，小仙炖开始风生水起，销售额一路快速攀升，不仅对燕之屋造成强势威胁，更成为新消费领域品牌化运作的标志性品牌，带动大量新消费品牌开始接触战略定位咨询。

眼看小仙炖在君智咨询的协助下快速崛起，领导品牌燕之屋面临着前所未有的竞争压力。于是，2019年，燕之屋快速跟进，战略合作另一家头部咨询公司——东极定位，寻求破解之道。

东极定位审时度势，帮助燕之屋快速展开防御战，狙击新兴品牌小仙炖的进攻。在与东极定位合作之前，燕之屋一直聚焦于高端市场，主打产品以碗燕为主，也因此企业主、社会名人等高端人士普遍青睐燕之屋。经过将近二个月的市场调研，东极定位协助燕之屋确立了战略定位：燕窝专家与领导品牌，在产品组合层面，打破聚焦高端细分市场的传统定位思路，推动燕之屋从单一的高端消费场景，拓展到全消费场景，彻底打开增长空间。

与此同时，在线上渠道上，东极推动燕之屋以行业领导者地位，强势跟进发力正在兴起的鲜炖燕窝赛道，并打出115度炖煮，实现与小仙炖在制作方法上的差异化，快速抓住年轻一代消费群体，布局第二增长曲线。

随后，广告投放、公关造势、产品线拓展、超级爆品选择、门店扩张策略、区域推进节奏、终端动销策略……一整套系统组合拳下来，燕之屋资源投入效率大幅提升，企业整体营收与利润双双实现大幅增长。

两大定位咨询公司，推动燕窝行业两大品牌夺取数一数二的领先地位，主导燕窝产业。商战过程中双方你来我往，表现可圈可点，不可谓不精彩。整体上看，燕之屋在东极定位的协助下打了一场漂亮的防御站，加上本身的领导者光环和线下基本盘优势，稳住了领导者定位。而小仙炖虽然陷入一些负面舆情，但也脱颖而出，鼎立燕之屋，成为燕窝行业第二大品牌。

结语

20多年前，定位理论漂洋过海来到中国，赶上了中国经济的高速发展，成为中国商战背后的幕后推手，塑造了众多可以进入MBA教科书级别的经典案例，是中国商业界一道独特的风景线。

说来也巧，特劳特、君智、里斯、东极，均坐落于上海陆家嘴，这四家咨询公司因为品牌名气大、咨询效果好、明星案例多、广告语家喻户晓，被称为陆家嘴四大战略定位咨询公司，在企业界的影响力颇有普华永道、德勤、安永、毕马威四大会计事务所之势。

其实不只是奶粉、厨电、燕窝这三大产业，近10年来中国众多赛道爆发的商战，背后都有这四大战略定位咨询公司的身影。比如凉茶大战，特劳特从服务王老吉，再到服务改名后的加多宝，而广药王老吉则与里斯达成战略合作；在瓷砖产业，君智服务简一大理石瓷砖，特劳特服务诺贝尔；奶酪棒行业，特劳特服务妙可蓝多，东极定位服务了妙飞；在线教育行业，特劳特服务猿辅导，君智服务精锐教育，东极服务常青藤爸爸；二手车行业，特劳特服务瓜子，里斯服务优信 …… 总之，类似的产业大战数不胜数。

这些产业大战，在残酷血腥的背后，也推动了整个商业的高质量发展。这四大战略咨询公司，经历了多场商战的对攻和洗礼，不仅推动了定位理论的持续创新，也提高了理论解决商战实际问题的有效性。更重要的是，他们进入一个个产业，打造出这个产业数一数二的知名品牌，带动了整个产业实现跨越式升级，推动中国的一个个赛道、一个个产业实现高质量发展，以此助力中国经济的转型升级。

据悉，2022年初，几大战略定位公司已纷纷入驻中国内衣产业，内衣产业或将迎来全新变局，期待战略定位咨询继续在内衣产业书写经典商战，我们拭目以待。