第1章 跨境电商平台介绍及亚马逊平台的优势

◆ 各大跨境电商平台对比

◆ 亚马逊平台的优势

在当前实体产业升级、成本结构增加的情况下，传统外贸行业的成本优势正逐步消失。与此同时，传统外贸行业还受到贸易壁垒、贸易保护主义抬头等不利因素的影响。在整个传统外贸行业逐步下滑的大背景下，随着国家“一带一路”倡议的提出和对外贸转型升级的大力支持，跨境电商出口成为外贸行业中的“黑马”，异军突起，再加上跨境电商行业赚钱效应的驱动，越来越多的外贸从业者和外向型制造工厂开始进入跨境电商行业。

与此对应的是，易贝（eBay）、亚马逊（Amazon）、速卖通（AliExpress）、Wish等跨境电商平台通过线上和线下各种渠道竞相宣传，很多打算进入跨境电商行业的人们，甚至已经身处其中的跨境电商卖家们都很难区分各个平台的差异，难以选择适合自己运营的平台。

多平台百花争艳固然是好事，可对时间、精力和资金都有限的跨境电商卖家们来说，选择一个合适的平台，短期可以快速赚钱、长期能够稳定发展才是至关重要的。

跨境电商平台因为属性的差异能够带给卖家的发展方向和成长空间各不相同，我们总说“选择大于努力”，选择适合自己的平台对卖家来说同样重要，站在跨境电商行业的门槛处，我们不得不思考：在当前这么多的跨境电商平台中，哪一个更适合自己呢？

1.1 各大跨境电商平台对比

1.1.1 易贝（eBay）

eBay作为和中国卖家最有渊源的外贸B2C零售平台，早在“跨境电商”这个词诞生之前就已经被众多跨境电商从业者所熟悉。当前，我们耳熟能详的跨境电商大卖家，如环球易购、棒谷、通拓、有棵树、赛维等公司，起家的第一桶金都是从eBay获得的。毫无疑问，eBay作为中国跨境电商卖家发源之“根”，为跨境电商发展史写下了最浓墨重彩的一笔。

但就像我们常说的那样，在这个世界上，唯一不变的就是变化。时移世易，最近几年，随着越来越多跨境电商平台的崛起，原本专注于eBay的很多卖家开始逐步将业务向其他平台拓展。

近些年，eBay平台仍然保持着销量逐年增长的势头，总体量依然庞大，仍然是跨境电商领域的“巨无霸”，但也确实面临着来自各竞争平台的挑战。

1.1.2 亚马逊（Amazon）

和eBay相同，亚马逊同样诞生于世界第一波互联网浪潮兴起的1995年，不同的是，亚马逊起源于网上书店，其运营模式是当时不被人看好的重资产自采自销的自营模式，配合自营而来的是，亚马逊还打造出了全球最大、最先进的仓储物流体系FBA（Fulfilment By Amazon，由亚马逊完成代发货）。

经过20多年的沉淀，亚马逊构筑的以自营、FBA物流体系等为核心的电商生态链反而成为其无往不利的“护城河”，成为很多电商平台学习的榜样。

随着自身体量的增长，亚马逊从“网上书店（Bookstore）”发展成为“万有商店（Everything Store）”。与此同时，亚马逊把平台向第三方卖家开放，越来越多的卖家入驻进来，亚马逊的电商生态链也由此变得更好了。

在当前的亚马逊平台上，自营和第三方卖家并存的销售模式为消费者提供了更丰富的商品选择，因商品丰富、质量可靠、发货时效快、客户服务好等特点，消费者对亚马逊的黏性很高。当前，亚马逊的高级会员用户（Prime Member）已经突破1亿人，这些都是忠诚的消费者。

现在的亚马逊已经成为全世界电商平台中的翘首，而入驻亚马逊平台的第三方卖家们，凭借亚马逊平台开放和不断壮大的“东风”，接触到越来越多的消费群体，销量增长，获利可观，优秀卖家中不乏中国卖家的身影，比如Anker（安克创新旗下品牌）已成为北美市场便携充电器行业的领军品牌，为中国品牌走出国门增添了一抹色彩。

当前，亚马逊已经成为北美、欧洲、亚洲等多个国家和地区排名第一的网上购物平台，其流量更是不容小觑。

作为北美最大的电商平台，多年来，亚马逊平台的销量都保持着20%以上的增长，其高速的增长也让卖家们可以拥有更宏大的发展愿景和目标。

自成立以来，亚马逊一直秉承着成为“世界上最以用户为中心的公司”（The World's Most Customer-Centric Company）的企业理念，在其决策过程中始终坚持以让消费者满意为基本原则，深得消费者的认可和赞誉，高满意度的消费者为亚马逊带来了丰厚的回报，高级会员的续订率、超高的重复购买率和消费者年度消费总额等指标都是推动平台快速发展的重要因素。

庞大的市场体量、高速的年均增长速度、高质量的客户群体、快捷高效的FBA发货系统、完善的售后服务体系等，都成为卖家们入驻亚马逊平台的主要原因。

1.1.3 速卖通（AliExpress）

在众多跨境电商平台中，速卖通是唯一一家有着中国基因的平台，依托于阿里巴巴系庞大的流量和用户基础，成立于2010年的速卖通虽然起步较晚，但发展迅猛。

速卖通成立之后，凭借着得天独厚的对中国商家的熟悉度，在重视向目标市场做营销推广的同时，重视卖家群体的培养，通过宽松的入驻条件、较低的佣金费率等措施，吸引了大量卖家入驻。

在战略层面上，作为起步较晚的跨境电商平台，速卖通避开eBay、亚马逊等占绝对优势的欧美市场，选择以巴西、俄罗斯等新兴市场国家为切入口，差异化的市场战略让速卖通快速成长，迈出了发展中的重要一步，赢得了在世界电商平台中竞争的门票。

随着自身规模的扩大，速卖通一直在升级消费者满意度服务标准。为了确保消费者能够在购物过程中得到满意的商品和服务，速卖通平台多次修改和提高卖家入驻门槛。同时，在发货时效、售后服务水平等方面对卖家提出严格的要求。新的服务标准也为留存消费者起到了重要作用。

在现在的速卖通平台上，消费者来自世界上大部分国家和地区，速卖通已经成为多个新兴市场国家的龙头电商平台。

1.1.4 Wish

Wish平台起步较晚，成立于2011年，在2014年转型为购物平台并被中国卖家所关注。

从转型为购物平台开始，Wish就以把自己打造成移动端购物门户App为目标，与其他平台的发展路径、流量来源及平台内消费者的购物方式都有明显的区别。在Wish平台的实际销售数据中，有95%以上的订单来自移动端。

通过以上分析，不难看出，各个平台在规则、规模、目标人群、操作规范、服务要求等方面都不尽相同，也各有优劣。从跨境电商的运营实践来看，每个平台都有不少取得斐然成绩的卖家。

平台各有优劣，卖家在选择平台时，一定要结合自己的经验、偏好、资金和资源优势等，选择适合自己的平台。

因为各个平台的规则不同，不同平台的运营方法也大相径庭，一个平台上的操作经验在另一个平台上并不具有明显的参考和借鉴意义，所以卖家在选择平台时不应所有平台同时“抓”，同步运营多个平台的难度很大，不利于卖家的快速发展。

作为一名有着多年运营经验的跨境电商行业从业者，我有幸亲自参与过上述各个平台的运营，结合多年的运营经验，参考身边各类卖家朋友的反馈，笔者个人的看法是，在当前跨境电商生态下，亚马逊平台是最适合卖家入驻，也是最有可能让卖家快速成长、做大做强的平台。

接下来，我们就来看看亚马逊平台具体有哪些优势。

1.2 亚马逊平台的优势

1.2.1 亚马逊平台体量最大

亚马逊平台覆盖的市场是跨境卖家面对的最核心市场，比如美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙和日本等，在这些销售体量大、消费层次高的主流市场中，亚马逊都是当地排名靠前的网上购物平台。

作为龙头的电商平台，亚马逊牢牢占据着消费者网购的最核心位置。可以这么说，在上述国家，“购物就上亚马逊”几乎是消费者的共识。

消费者的认知如此，作为跨境电商卖家，要想在这些发达的市场抢得市场份额，赚取一桶金，选择入驻亚马逊自然是不二之选。

1.2.2 亚马逊平台用户最优

自成立以来，亚马逊平台一直坚守“以用户为中心”的服务理念，并将成为“世界上最以用户为中心的公司”作为企业理念，每一步的发展都紧紧围绕于此。用户也用实际行动来回报，因为用户的厚爱，亚马逊平台多年来一直保持着20%以上的年均增长率。

用户选择亚马逊，在享受亚马逊平台提供的高品质商品和优质服务的过程中，对平台产生了信任和依赖，对亚马逊的黏性越来越高。当前，亚马逊针对用户推出的Prime会员（Prime是亚马逊会员的称谓，Prime会员一般理解为亚马逊高级会员）已经注册超过1亿人，年续费率也高达90%以上。

以亚马逊美国站为例，用户成为亚马逊的Prime会员，就可以在亚马逊网站上享受购物包邮、2日达、无理由退货等服务。除此之外，亚马逊平台还在内容上做文章，为Prime会员提供免费音乐、电子书和电影等多项福利，这些福利成为深度黏合用户的利器，以至于有媒体评论，“Prime会员为亚马逊构筑了一条‘护城河’，可以紧紧地锁住用户”。

Prime会员既有消费需求，又具备消费能力，是网购人群中非常重要的群体。他们网购消费频率高、对价格敏感度低，正是这样的一个群体，促成了亚马逊平台人均1200美元的年消费额。

庞大的高黏度用户群体和如此高的单客消费金额，都是其他电商平台望尘莫及的。

1.2.3 亚马逊平台规则最规范

一直以来，亚马逊平台就以平等、公平和规范的规则而深得卖家的认可。亚马逊卖家只要在平台规则之内踏踏实实做运营，就可以获得足够的成长空间。而对于违反平台规则而受到处罚甚至被移除销售权限的卖家来说，一般除叹息外，并没有太多的抱怨和指责。

规范的平台规则让买家放心，也让卖家安心。

在这一点上，亚马逊和Google（谷歌）“Do No Evil（不作恶）”的公司理念有异曲同工之妙。

1.2.4 亚马逊平台平均利润率最高

相对于其他行业，跨境电商行业仍处在风口红利期，但随着越来越多卖家的涌入，竞争也会日趋激烈。虽然跨境电商行业的整体体量在增长，但在激烈的竞争中，卖家们普遍感到整体利润率在下降。

在这样的氛围下，亚马逊平台上较高的利润率犹如一泓清泉，吸引着无数卖家关注。

基于亚马逊独特的平台属性和消费群体较高的消费能力，用户对亚马逊平台上的商品价格敏感度较低，只要商品质量好，即便价格略高也会买。正因如此，大部分卖家会在商品品质和用户服务上下功夫，而在售价上也能维持较高的利润水平。这在其他几乎以价格作为唯一竞争取胜要素的跨境电商平台上是不可想象的。

从笔者日常接触的亚马逊卖家群体来看，对于一款好商品，卖家通常可以轻松保持30%以上的利润率，而如果商品独特，利润率甚至可以高达100%。

通过以上对比分析，我们不难发现，跨境电商作为一个正处在风口的行业，市场潜力巨大、发展空间无限，是正在寻找业务新通道的实体工厂和正在寻求转型的传统外贸企业理应考虑的一个方向。同时，跨境电商行业的门槛低，对资金要求不高，对技能的要求也不高，只要用心就能做好，适合正在寻求低成本创业商机的创业者们加入。

我们一直说“站在风口才能飞得更高”，我们也经常说“选择大于努力”，在实体经济越来越难维持的现状下，跨境电商行业无疑是一个值得选择的风口行业。

而在对跨境电商平台的选择上，无论从市场规模、平台规范、发展空间，还是从卖家所追求的利润率和利润空间来看，亚马逊平台都是值得跨境电商卖家们优先关注的平台。

在接下来的章节里，我们将围绕亚马逊平台运营这个话题，为读者提供从账号注册、基础操作，到运营思维、运营方法技巧等系统性、全方位的分析和讲解。