电商平台作为农产品销售的重要渠道和手段，无论是采取交易性平台、视频直播、信息论坛共享平台还是社交平台，都应该尽量维护自有营销渠道，积极探索电商营销手段和方法，促进农产品的持续销售，使农产品销售符合市场发展规律，使农业经济向更好的方向发展。

（一）市场数据分析

“数商兴农”深入推进，农村电商“新基建”不断完善，农村电商规模稳步提升。2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长2.8%。

农村电商畅通了工业品下乡、农产品进城渠道，农业数字化加速推进，农村电商规模扩大，但是农村网络零售额同农产品网络零售额差距拉大。商务部数据显示：农村网络零售额与农产品网络零售额的差距已经从2017年的10012.2亿元，扩大到2021年的13787亿元。2021年，农村网络零售额与农产品网络零售额的差距更是扩大到超过1.6万亿元。据悉，农产品上行的难度要远大于工业品下行，需要投入更多的时间、更多的钱。农村电商走向分化，农村网络零售额同农产品网络零售额差距将进一步拉大。

1.农村电商发展基础增强

近年来，我国农村网民规模持续扩大。我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升1.7个百分点，城乡地区互联网普及率差异较2020年12月缩小0.2个百分点。

2.淘宝村增加

2021年，全国28个省（自治区、直辖市）共出现7023个淘宝村，较上年增加1598个，增量再创新高，连续第四年增量保持在1000以上。在淘宝村经历了十余年的发展且数量已达到较高基数的背景下，淘宝村今年仍然实现了近30%的较高增长。

3.2022年农村电商发展趋势

① 农村电商生态要素加速整合

农村电子商务的发展在很大程度上依赖于电商生态系统的规模、系统要素的多元化及各要素之间的交互。电子商务生态是指由网商、服务商、供应商、消费者等共同构成的系统。在农村电商的推动下，逐步形成了一些新的就业机会如网店客服、仓储加工、包装物流等，为老人、妇女等农村非技能型常住人口提供了多样性的就业岗位，使他们获得更多收入。随着电商产业的发展，各类专业服务商进入农村，将提供第三方运营、人才培训、货源供给、仓储物流、摄影摄像、图片处理、平面设计、网店装修、融资理财、品牌推广、法律咨询、售后服务等一系列电商配套服务。

②农村电商进入品牌化时代

随着居民可支配收入的增长，我国进入消费升级阶段。消费者对商品品质和服务要求逐渐提高，更加青睐有品牌的农产品，电商平台之间的市场竞争越来越激烈，农产品电商进入品质消费时代，品牌成为促进农村电商可持续发展的关键。然而品牌建设是我国农村电商的薄弱环节，我国大部分农产品品牌知名度较低。一些电商企业开展区域品牌建设工程，建立产地产品全流程标准，以区块链溯源等技术保障品质供应。各地政府积极探索，借助互联网打造农产品品牌，培育形成一批农产品电商区域公共品牌，提升农产品知名度、品牌影响力及产品附加值，以品牌化推动标准化、规模化，带动农村地区产业升级。

（二）农产品定位分析

农产品市场定位是对农产品所施行的市场定位行为，指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。

农产品的市场定位是农业经营者通过为自己的产品创造鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中塑造出独特的形象和位置来实现的。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，也可以从消费者心理方面反映出来，还可以从价格水平、品牌、质量、档次、技术先进性等方面表现出来。

农产品市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定企业及其产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企业市场营销体系中的重要组成部分，对于提升企业市场形象，提高农产品市场竞争力具有重要意义。

（1）农产品市场定位的方法

市场定位的方法多种多样，但由于农产品具有与一般产品不同的特点，因而，其定位方法有其特殊性。

1.根据农产品质量和价格定位

产品的质量和价格本身就是一种定位，一般来说，在消费者看来，较高的价格意味着较高的产品质量。农产品价格普遍偏低，对优质农产品实行高价，使其与普通农产品区别开来，满足消费者对优质农产品的需求，从而达到定位的目的。

2.根据农产品的用途定位

同一农产品可能有多种用途，如有的农产品既可供消费者直接食用，又可用于食品加工，那么可分别对它们进行不同的定位。此外，当发现一种农产品有新的用途时，也可运用这种定位方法。

3.根据农产品的特性定位

农产品的特性包括其种源、生产技术、生产过程、产地等，这些特征都可以作为农产品定位的因素。如“绿色农产品”、“无公害蔬菜”等等都是根据农产品的特性进行定位。

4.根据消费者的习惯定位

这是由产品使用者对产品的看法确定产品的形象，进行目标市场定位。

（2）农产品市场定位的步骤

农产品市场定位的实质是农业经营者取得在目标市场上竞争优势的过程。因此，市场定位的过程包括三个步骤，即明确自身潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，显示独特的竞争优势。

1.明确企业潜在的竞争优势

营销人员通过营销调研，了解目标顾客对于农产品的需要及其欲望的满足程度，了解竞争对手的产品定位情况，分析顾客对于企业的期望，得出相应研究结果，从中把握和明确企业的潜在竞争优势。

2.选择企业的相对竞争优势

从经营管理、技术开发、采购供应、营销能力、资本财务、产品属性等方面与竞争对手进行比较，准确地评价企业的实力，找出优于对手的竞争优势。

3.显示独特的竞争优势

企业通过一系列的营销工作，尤其是宣传促销活动，把其独特的竞争优势准确地传递给潜在顾客，并在顾客心目中形成独特的企业及产品形象。为此，企业首先应使目标顾客了解、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位；其次，要通过一切努力稳定和强化目标顾客的态度，以巩固市场定位；最后，还应密切关注目标顾客对市场定位理解的偏差，及时矫正与市场定位不一致的形象。

（3）农产品市场定位的策略

农产品市场定位的策略是指农产品生产经营者根据目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。

通常可分为三种：

1.“针锋相对式”策略。

这种定位策略是把产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场。例如，有的农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么。采用这种定位策略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争中会处于劣势，甚至失败。

2.“填空补缺式”策略。

这种定位策略不是去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，以填补市场空白的策略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，“柴鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的市场“空白”。

3.“另辟蹊径式”策略。

当农产品经营者意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的生产经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。

（4）农产品竞争优势的确立

农产品市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。为使自己的产品获得竞争优势，企业必须在消费者心目中确立自己产品相对于竞争者产品独特的利益和鲜明的差异性。简单地说，就是要使消费者感到自己的产品与众不同，即与竞争者有差异，并且偏爱这种差异。从这个意义上讲，目标市场定位又是一种竞争性定位。

竞争优势是一个相对概念，当一个企业通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值，它就具备了竞争优势。产品的“位置”取决于与竞争者相比较后消费者的认知、印象和情感等复杂因素。因此，企业要辨别目标市场上现有竞争对手及其产品的特色和地位，并决定自己产品的发展方向。

为了获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务：首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化；其次找到企业产品独特的卖点；然后要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。

文章来源｜涡阳三未电商

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