抖音指数(电商行业内容生态健康指数（ECHI）首发 抖音电商等头部平台评价居前)

中新经纬11月27电(薛宇飞 实习生李俊浩) “无内容，不电商。”这是在短视频、直播等广泛应用背景下，商家们默契达成一致的结论。当下电商行业尤其是直播带货向着2.0阶段进化，呈现新发展格局。电商平台更加注重打造消费内容生态的流量闭环，注重圈层归属、情感黏性和个性化市场，选择精准化、差异化、人格化的内容路径，让用户精神情感领域与物质领域的需求在高度融合的状态下完成消费体验。

在这一背景下，近日，由北京师范大学新闻传播学院主办的电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告研讨会在线上举行。会上，北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台发布了《电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告》(下称报告)，从数据维度解析了当前电商行业中新变量“优质内容”的重要性。北京师范大学新闻传播学院院长张洪忠教授主持本次研讨会，十余位专家学者就报告内容及电商行业内容生态建设等进行探讨，全面评估现状，剖析典型案例，建言未来发展。

电商行业内容生态健康指数发布 抖音电商、快手、淘宝排名靠前

报告认为，电商行业内容生态是一个综合性概念，是将电商与内容进行整合，当然并不是所有的内容都可以与电商进行整合，好的PGC(专业生产内容)与UGC(用户原创内容)才是与电商进行整合的优质载体，内容平台价值越高，消费与推广的场景也就越来越丰富，电商植入的可能性也就越高，商业价值也就越强，这种公共领域和私人领域逐步集成分布的电商内容生产和内容消费的比例也就会越高。

生产方、销售方、平台方和用户等均参与到电商内容生态之中，通过内容生产，通过KOL、短视频、直播、热点、IP等优质内容和关键节点，在自有平台或第三方社交平台创造内容，连接消费者和商品，实现了用户流量的流通和转换。

北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台在对中国电商行业淘宝、拼多多、京东、快手、抖音电商、微博、小红书等27家不同类型平台案例、数据和相关政策研究基础上，撰写了上述报告，这是国内该领域的首份研究报告和定量分析成果。其中，以抖音电商作为代表的新型电商平台获得了较高的综合排名，虽然优质电商内容还只是一个全新的概念，但其有望成为打破电商现有格局的一种新路径。

研讨会上，北京师范大学新闻传播学院教授、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明指出了构建电商行业内容生态健康指数(ECHI)的重要意义。喻国明称，电商行业是具有经济创新活力的典范，在经济建设和人民生活当中扮演举足轻重的角色，而内容是电商行业生命之本，是连接用户和商品的中枢系统。因此，一个重要举措就是通过电商行业内容生态健康指数(ECHI)评价体系的建构，以此对建设良好的电商行业内容生态起到镜鉴作用。

北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅对报告做了简要介绍。杨雅介绍，电商行业内容生态健康指数(ECHI)包括免疫指数和责任指数两大一级指标。其中免疫指数主要是电商内容平台自身面临的内外部环境，这些环境要素对其自身未来的发展如同预防针一样，具有很强的免疫力和健康度，如果应对外部环境的政策改变灵敏度较高，平台内部内容的均衡度、多样性和活跃性都较高，就具有可持续发展的巨大潜力，因此，其又包括了外部环境指数和内部生长指数两个维度。

责任指数包括健康产品指数和健康标准指数两个方面，健康产品即内容平台整体的美誉度，包括了内容正能量度、口碑度和赞誉度这三个具体的维度；健康标准指数包括内容的标准性、反映是否具有可持续推广的价值，内容的正能量度和内容的引导力，主要是持续考察内容平台在当前政策环境下的可持续性和可维持力。

免疫指数评估结果显示，抖音电商、淘宝、快手位于前三位。责任指数评估结果显示，抖音电商、快手、拼多多、京东和淘宝处于前五位，其中抖音和快手作为国内靠短视频起家的内容平台，在内容生态建设上具有天然的优势，而拼多多、京东和淘宝则是传统的主流电商平台，近年来不断发力直播售货模式，在内容生态建设上也获得了大量用户的关注。

综合电商行业内容生态免疫指数得分和电商行业内容生态责任指数得分，抖音电商以总分98.1分摘得电商行业内容生态健康指数第一位，快手(96.9)、淘宝(95.9)、拼多多(95.4)、京东(94.9)、微博(92.12)、小红书(90.8)分列2至7名，得分均在90分以上，前17名得分在80分以上(27家电商平台均值线为81.59分)，属于健康盈余型。

报告以抖音电商、快手和淘宝这三家平台作为典型案例分析对象，并与行业整体情况做对比分析发现，这三家各项指标得分均高于27家平台的均值。其中，抖音电商平台打造专业化、精品化商家和内容，坚持内容生态建设、培育优质作者精神和正向价值体系，出现了以“知识带货”为形象特征的东方甄选等出圈案例，这在抖音电商平台上不是孤例。抖音电商内容创作者分布均衡、集中于腰部，整体趋势年轻化，UGC活跃，带货能力较强。其中既有具有社会影响力的前央视著名主持人“王小骞”“李小萌”，传统文化传播者、收藏家“马未都”，也有回乡创业，投身乡村振兴的年青人如“婵子姐弟”“帅农鸟哥”“ 刘家人竹编”等。例如，“婵子姐弟”是来自四川省沐川县的年轻人，替观众填满了对悠闲生活的想象，讲述许多独属于乡野的故事，为本地特色的农产品做推广。这些案例的出现源于其直播间的调性与抖音电商所倡导的健康电商生态、优质创作者精神的基础环境相一致，同时也是优质生态建设的受益者和建设者。数据分析显示，在电商相关类别的抖音平台发布内容中，正向情绪的内容占比达到95.4%，高频词为“新农人计划、好物推荐、助力三农、山货上头条、春雨计划、乡村振兴、春天开阅季”等。

报告显示，抖音电商在内部生长指数和健康标准指数方面，内容多样性、内容引导力和内容均衡性这三个三级指标上得分很高，凸显抖音电商内容生态的社会溢出效应，这与平台本身的调性息息相关，内容标准度较其他平台建设较优；在健康产品指数的内容正能量度、内容口碑度和赞誉度方面，与其他平台之间的差异化暂不明显；未来，抖音电商内容平台可以考虑进一步提升正向口碑度。

快手在内部生长指数的内容均衡性、内容多样性两个三级指标中，以及健康标准指数的内容引导力上，表现出内容生态建设和社会舆论引导力的相对优势；而在内容口碑度、赞誉度和正能量度方面，快手平台优势差距不大，未来需要考虑更多提高策划正能量活动，提升社会口碑和赞誉度，提升得到相关部门认可和推广的能力。

淘宝的优势同样体现在内容均衡性、内容多样性以及健康标准指数的内容引导力指标上；不过，淘宝在前一段时间受到政策环境波及较大，特别是对于网络主播行为规范等规制的出台，对于更加依赖头部主播的淘宝平台影响明显，因此政策环境得分仍需提高；未来同样需要考虑内容的赞誉度提升。

推动电商内容生态构建 促进行业健康发展

研讨会上，对于电商行业内容生态健康指数(ECHI)的提出及其意义，多位与会学者都给出了积极的评价。中国标准化研究院人因与智能交互研究中心主任张运红认为，随着社会发展，商业模式不断发生变化，目前处于商业4.0模式，商业思维主要靠的是号召力，以“知识带货”为特点的东方甄选抖音直播间就是一个很好的案例，过程中也体现了中国优秀文化。她提出，当前数字化、智能化时代，技术以及管理标准引领着时代的发展进步，管理层面的标准有ISO9000质量标准，而电商平台内容生态健康指数(ECHI)则是用评价技术从评价端、以结果导向来有效规范电商市场的规范发展。后续还可以关注电商平台的其他方面并建立标准，比如网页可用性、服务质量、产品质量等。

中国传媒大学传播研究院教授、受众研究中心主任刘燕南称，作为新生事物，电商行业在蓬勃生长的过程中也产生一些问题，最主要的问题就是缺乏规范或者市场标准，电商行业内容生态健康指数(ECHI)的提出正当其时，该指数兼顾了理论与电商行业实践，保持体系的开放性和拓展性，这对电商行业生态的价值取向评估以及激励机制都有非常好的正面作用，可成为电商行业内容健康的风向标。

上海大学新闻传播学院院长严三九教授认为，电商平台内容生态健康指数(ECHI)的提出，电商行业尤其是短视频和直播电商的迅猛发展，内容供给侧改革和生态化建设成为摆在电商平台面前的新命题。电商行业内容生态健康指数(ECHI)的推出，推动了电商行业内容建设、价值引导和生态建设的健康发展，在推动价值引领、行业繁荣、社会信任体系建设具有重要的实践价值，为电商平台和相关商家明确社会责任、规范运营和长远健康发展提供了指引。

多位学者还对电商行业内容生产的变革影响，做了深入探讨。清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤指出，21世纪以后，网络社会进入到平台化社会，平台在应用上面有很多领域，电商平台就是一种领域型平台。数据智能化技术带来了认知变革，在某种程度上突破了人类的思维范式。

中国人民大学新闻学院副院长李彪教授认为，电商内容生产是在满足消费者兴趣化、情感化的需求，比如，以“知识带货”的东方甄选提供专业化、精品化及差异化内容，能给人带来陪伴感，主播直播结束时不说“下播”，而是说“下课”，这唤醒了核心消费人群的集体记忆。某种意义上看，近两年电商行业的内容生态从原来的对低价销量的追求，转向了兴趣电商，之后又出现全域的兴趣电商，以抖音电商为例，优质内容已成为连接一切的根本，一边连接的是用户或消费者，另一边连接的是商家或者商品。

“电商平台与内容越来越多元，有场景式的，还有知识带货式。可以说，‘无内容不电商’是近两年电商行业发展的重要趋势。”李彪说。

清华大学新闻与传播学院教授崔保国称，应该将电商内容生态置于数字经济、数字内容快速发展的大背景下看待。近几年，数字内容与电子商务的结合更为普遍与自然，呈现出“内容电商化、电商内容化”的新趋势，创造了越来越多的优质内容产品。

崔保国认为，数字内容生产迈向3.0阶段，也就是精品化的阶段，优质的内容含金量非常高，用户消费习惯趋于稳定，随着供需双方对市场的适应，数字内容生产更具针对性，在数据分析的基础上产品和服务更加“有的放矢”，生产者在市场大盘当中迅速找到补位点，这是数字内容生产的趋势。

北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青教授认为，电商平台是互联网技术飞速发展背景下诞生的“物-人”连接新方式的舞台，它很重要特点是精准法则取代了大数法则，即互联网技术的可供性，物和人能够精准匹配。跟大众媒介技术所提供的可供性相比，电商平台在可分离性、持续性、可见性、去中介性上要胜出很多量级。

丁汉青称，电商平台所支持的“人-物”精准匹配，会产生两个方面的价值，一是经济价值，二是文化价值。在经济价值方面，稀缺是人类一直致力解决的问题之一。解决稀缺的主要进路是提升效率。电商平台对效率的提升主要体现在三个方面：一是去中间化，缩短货品从生产者到消费者间的链条，实现信息收益提升；二是进一步释放用户创造力；三是精准匹配，有效配置收益。

在文化价值方面，丁汉青表示，人类不仅有物质层面的需求，更有精神层面的需求。物质层面的需求主要通过提升效率解决，精神层面的需求则需要借助寻求意义获得。电商平台通过给物提供展演的舞台而让物有了“光晕”、获得了意义。展演的方式主是讲关于物的故事：一方面可以讲关于物的生产的故事，另一方面可以讲关于物的消费的故事。

电商平台上每个被看到的有“故事”的物都获得了被赋值的机会，获得了赋值的物便不再是可替代的“普遍”中的一个，而是不可替代的“这一个”。物亦因此超越单纯的功能属性给人带来的生理层面的满足，转而可以让消费者在消费体验中追寻到美、爱、温暖等意义。

多元主体参与内容生态质量 评价体系动态完善

报告建议，以多利益相关方实现电商行业内容生态健康系统指数与动态均衡。目前电商生态健康程度在政策环境指标整体表现良好；内容均衡性、多样性、活跃度表现优秀；正向度、标准性和引导力，以抖音电商为代表的头部平台表现突出，而全行业应效仿标杆企业先进做法，未来依旧有很大提升空间。

就内部结构提升，推动电商内容生态健康程度和质量整体提升，打造正向内容创作和管理标准。例如，抖音电商打造生态多元识别体系，全面监测平台内容质量分布及变化趋势，快手电商制定《发布低质量直播内容实施细则》，淘宝直播推出“主播合规安全码”这一直播经营合规评价指标。通过标准化、规范化内容创作，将电商行业内容生态健康建设提升到一个新的维度。就行业生态提升，例如，抖音电商推动优质内容精细化运营，沉淀具有各行业特色的“优质内容标准”，率先明确带货达人责任与义务，开创性地提出“应知明知责任”；淘宝提出《淘宝网模玩行业管理规范》，陆续就大家电行业、食品行业、模玩行业等推出管理规范和营销行为准则。

报告建议，需实现电商行业内容生态健康的价值协同与共创。当前电商行业的内容价值创新已经从“消费可及性”阶段过渡到“消费品质化”阶段，以至于“消费兴趣化”阶段，需要充分挖掘和捕捉消费者需求，推广品牌建设，打造全域兴趣电商。就维护和提升消费者权益，一是资源倾斜提升优质内容分发，护航内容消费体验，例如抖音电商“春雨计划”；二是明确带货达人义务，清晰消费者维权路径。例如，抖音定义带货达人在“内容出单-消费者买单-商家履单”这一交易链路中的责任和义务，淘宝《消费者保障类规则汇总》涵盖发货管理、交易超时和评价、争议处理、服务保障等规则和承诺，快手《快手小店发货管理规则》修订公告对虚假、欺诈和无法发货等不同情形的商户处理方案进行调整。以上规则的出台和修订，为已准入和新进入的商家落地经营提供了更为规范、健康的成长空间，实现电商行业中企业、用户、产品与服务的价值协同，共创健康内容生态。

会上，北京大学新闻与传播学院院长陈刚表示，电商营销解决了精准性问题，但在形成稳定用户，培养潜在消费者，扩大社会影响力等方面，还需要品牌广告发挥作用。品牌和效果之间的协同是电商行业努力发展的方向，比如，做出好的内容带动品牌积累，这是目前能找到的一种协同模式，是电商市场的共同期待。

面对数字化的新环境，陈刚建议，要主动适应数字化发展的逻辑，构建品牌数字化转型的框架与方法，逐渐推动基础研究，才能更好地服务应用和对策研究。

复旦大学新闻学院教授朱春阳关注到了元宇宙对电商平台的影响。他称，电商成为社会消费的主导性模式之前，经历了一个相对漫长的社会信任关系建设的过程。元宇宙与电商结合，就像早期互联网平台技术与电商合体一样，只有达到信任关系网络的有效构成，元宇宙才能够从遥远的天际降临人间。他指出，如果电商能够在元宇宙空间展现更多的作为，一定是基于社会信任，这是真正进入元宇宙时代的一个必经之路，这个结论还需要接受实践的检验。

研讨会上，学者也对电商行业内容生态健康发展提出了建议。严三九提出，电商行业能够通过多层次、多元化、动态化的系统性治理体系，建立可用、可靠、可控、可信的治理体系。具体路径是：一是构建以平台社会责任自治为基础的协同治理，二是以多元共治为重点的协同治理，三是以法治建设为保障的科学治理，四是以正确社会价值为导向的电商平台治理总体系。

李彪认为，多元主体参与的治理会对电商行业的良好发展起到推动作用。各个主体中，政府部门、监管部门、电商平台做得比较多，比如，抖音电商设计了详细的电商内容分级体系，将内容分为优质、普通和低质3大类。相关数据显示，自实施内容质量分级以来，优质内容对电商帐号价值提升效果显著。截至2022年上半年，抖音平台已挖掘优质创作者超33.5万人，近30天优质内容曝光量达40亿次。李彪建议运营商、消费者、行业组织等主体积极参与。

数据显示，2022年抖音“双11”好物节数据报告显示，平台内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。直播优质内容的商业价值更高，GPM(每千次曝光产生的销售额)比普通内容高35.9%。比低质内容高84.9%。优质直播内容会让消费者的决策效率明显提升。短视频优质内容的用户价值更高，涨粉效率比普通内容高50%，比低质内容高171%。在粉丝关注、停留、互动表现等核心指标上，拥有优质短视频内容的电商账号也优势明显。

刘燕南认为，标准建构是市场有序化的一个重要前提，电商内容生态由多元主体构成，这个标准也应该是多方共议和协商的结果。同时，内容生态的标准建构需要与电商行业实践逻辑相结合，尊重实践规律，保持和实践发展之间的对话关系。

她强调，任何一种评估体系和标准都是在动态过程中不断完善和更新的。随着电商行业的不断发展与变迁，可以对ECHI评价体系进行更深入的拓展，包括纳入新指标、丰富维度、调整权重分配等，使之真正成为电商行业内容健康的风向标。 (中新经纬APP)

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