谢如栋(“鲶鱼”遥望科技：如何搅动万亿直播电商市场？)

#11月财经新势力#

作者：徐风，编辑：小市妹

直播江湖的天又变了。随着抖系大主播纷纷“跳槽”淘宝，头部主播或将不再拥有专属标签。同时平台之间区隔也在逐步溶解。在全面进入内容时代后，直播行业又将何去何从？

【直播的尽头是淘宝？】

尽管这届双11被称为史上最为安静的一届，但仍应该被载入史册。各平台间博弈正式被摊到了牌桌。

以淘宝为主战场，除了“说学逗唱跳”五大天王，还集聚了遥望科技、交个朋友、东方甄选、美腕科技、谦寻文化五大头部机构。而其中交个朋友、东方甄选，以及跳操达人刘耕宏夫妇此前均是抖音的流量担当。

淘宝确实很久没这么热闹了。

而对于淘宝递来的“橄榄枝”，各方也欣然接受，这对平台和机构而言无疑是一种双赢。

作为行业领头羊，淘宝的主动出击并不意外。随着线上红利消退，流量成本提高，传统电商平台亟需寻找新的增量入口，而内容电商就是主要方向。

当前直播行业正全面转向内容时代已是不争的事实。抖快电商的迅速崛起核心优势就在于内容，但无形中也对淘宝这个行业老大哥市场造成分流。

对淘宝而言，“挖人”举动虽属进攻策略调整，但更像是对抖快的防守反击。

众所周知，超头主播是淘宝的一张王牌，但淘宝并不希望对个别大主播产生依赖。而今年年中由于双巨头缺失，在618大促期间，点淘（原淘宝直播）带货金额排名已落到抖快之后。而当下只有“一哥”回归还不够，还需要更多后备力量。

与此同时，淘宝也相应修改了平台游戏规则。今年9月淘宝宣布直播2.0“新内容时代”开启，并调整了流量分配机制，“成交、内容”成为考核重点。

另外淘宝还在大量招聘内容主播。自2021年以来，淘宝陆续推出了新领航计划、引光者联盟等主播扶持政策。数据显示，仅在去年就有超50万名新主播入驻淘宝，在今年临近双11的前两个月，就有超百个MCN机构加入到淘宝阵营。

内容电商时代下，此前行业的野蛮生长阶段结束，行业竞争升维，呈现出一定的存量博弈态势。对于机构而言，将鸡蛋放在多个篮子里，避免对单一平台的过度依赖，同时还能获得其他平台流量扶持，也不失为一种竞争策略。

在这一点上遥望科技已经走在了前面，在业内率先完成淘抖快全平台布局。同时其采用的品牌IP的平台型运营模式，也成为了行业趋势风向标。

【最大直播电商玩家，不为孵化“罗永浩”】

当前，平台在尽力抢机构，但机构已经不尽力“抢人”了。

“抢人”意味着直播业态仍围绕“人”为核心，账号虽然带有个人的强标签属性，起号快、消费者粘性强，但对个人的高度依赖所形成的不稳定性始终是摆在前进路上的一颗雷。

如交个朋友和东方甄选，两大机构的成功与罗永浩、董宇辉个人密不可分，且还不具备复制性。同时今年年中双巨头的缺席对淘宝平台的影响也足以说明这一点。

很显然，内容电商时代，个人的“去中心化”才是未来主流。行业中无论是平台还是机构，都来到了方向抉择的十字路口。

对于平台而言，不仅要抢机构，更要形成优秀机构和主播的培养遴选机制；对机构来说同样如此，不依赖个人IP，而要以品牌做背书，具备个人IP的“加工”能力才是终极目标。

而遥望科技采取的“明星+IP”运营战略正是这一理念的突破口，在运营模式上一直强调标准化和可复制性。

其中明星模式是遥望科技较为成熟的运营模式，即便有人不了解遥望科技，但一定听说过王祖蓝、贾乃亮等明星的直播间。遥望科技充分利用明星的个人影响力赋能直播，但却并未对某些主播产生依赖，当前旗下已拥有超百位明星和达人主播。

而在品牌IP号的打造上，遥望科技也是首创。

谈到遥望做品牌IP号的初衷，总裁方剑表示，“一是直播电商行业已走过个体竞争阶段，进入组织竞争阶段，很难跑出大的达人；二是MCN机构只依靠主播，无法保证稳定性，达人明星的出场频率、状态并不是恒定的。”“生意想要更长久，就要保证开播的稳定性”。

虽然品牌IP运营是行业趋势，但若要完成从0到1的品牌构建，孵化难度要远大于个人IP，尤其在品牌IP定位上，人设自然不如个人号清晰，消费者的认知成本也较高。

而当前遥望科技的品牌IP模式已经跑通。今年9月，遥望科技的抖音品牌号“遥望未来站”率先开播，仅用了7天便完成了从0到1的构建，实现了开播首日账号涨粉达150万，次日单场破亿的战绩。

遥望科技于10月入驻淘宝的“遥望梦想站”，在今年天猫双11直播首秀的整场货品成交额超2200万，是当晚率先场观破千万的直播间之一，开播20天账号粉丝量破200万，成天猫双十一新主播成交TOP3。

同时“遥望幸福站”也在快手上线，遥望成为了业内首个且唯一一个完成淘抖快三平台全域布局的平台型企业。未来遥望科技还将打造遥望酒馆、遥望服饰等垂类IP直播间，将品牌IP模式进一步推广。

“刚做直播的时候我们每天都在看不同的直播间，学习先行者的经验；但现在已经不看了，我们要做的事现在没有参照物。”总裁方剑说道。

除了品牌IP平台运营模式，遥望科技在供应链打造和数字科技领域也走在了行业前列。

【不止品牌IP，还有“后手”】

直播电商行业中，流量固然重要，但供应链同样是运营核心。

在供应链构建上遥望科技致力于“人货场”模式的标准化，在业内也一直有“直播电商大厂”的称谓。

在主播团队搭建上，遥望科技已形成标准化运作机制：一边拓展明星主播资源，一边孵化自营主播，并沉淀出了一套高效的方法论。

而明星主播本身就自带吸粉的光环效应，难点在于素人主播的培养。

对此创始人谢如栋认为，同样的团队和流量费用，如果100个主播中有1个成功了，另外99个理论上也能成功。但考虑到人的差异性，成功率达20%-30%，方法便具备了可复制性。

正是依托这一优胜劣汰理念，遥望科技成功孵化出美妆主播瑜大公子和“快手酒仙”李宣卓等头部主播。

在货品供应链上，遥望科技的供应链效率同样实现了行业领跑。形成了招商、运营和售后三方面的闭环生态，以及以直播、短视频为主的一体化分发平台。

如遥望在杭州、广州等六个城市布局了自有供应链云仓，涵盖了招商、品控、物流仓储各个环节。同时遥望也是短视频平台上率先实现24小时内发货的直播电商MCN机构。在售后环节建立了超200人的客服团队，今年双十一期间遥望还推出了“亿元守护基金”用于售后服务保障。

正是得益于遥望供应链管理、流量的分发营销及主播孵化的精细化运营，才是遥望能够快速起号并实现模式规模化复制的关键。数据显示，当前与遥望合作的品牌商家超2.5万，产品数量超过10万。

在场景构建上，遥望科技追求的标准化运营模式还体现在对数字科技的持续聚焦。

如遥望科技自主研发的直播全流程数字化平台“遥望云”，整合了财务系统、仓储物流系统和大数据管理平台，实现了直播流程标准化、智能化选品以及更为精准的个性化内容呈现。

在非标品标准化上，遥望成立了服装数字化生态产业链基地“扶摇”。服装类作为直播电商平台销售额最高类目，目前尚未出现销售额占比较高的头部主播。遥望有望凭借自身主播团队和供应链优势，进一步扩大服装类目优势，并形成新的业绩增长点。

另外，今年4月遥望科技公布了首位虚拟数字人“孔襄”和孪生主播技术，一脚踏入了数字赛道，再次走在了行业前沿。其中“孔襄”一经出道便在一周内成功拿下了适乐肤、薇姿和NYX三大美妆品牌代言。

孪生主播技术通过对主播的深度模仿，解决了艺人无法长时间直播的问题。相较于费用较高的明星流量和素人主播培养所付出的时间成本，虚拟数字人和孪生主播技术更接近运营模式标准化，运营效率也将得到极大改善，对行业现有业态也无疑是一场颠覆。

11月初，星期六公告称，拟将现在公司名称及简称进行变更，证券简称变更为“遥望科技”。从目前的业绩来看，星期六的“脱鞋”战略已见成效。作为与女鞋完全不同的赛道，遥望在直播电商领域已展现出一定的统治力。在新运营模式和数字科技加持下，遥望能否再次实现新飞跃，值得期待。

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