网易严选(网易电商的兴与衰)

被遗忘的网易电商

近日，网易公布了2022年财报，全年总营收965亿，同比增长10%；净利润198亿元，同比增长17%。

具体来看，网易的收入来自四板块业务，包括游戏及相关增值服务、有道、云音乐、创新及其他业务。

（网易财报）

其中，游戏依然是网易的“吃饭行当”，全年营收746亿元，占到了总营收的77%。

而我们今天要关注的，是贡献占比不到8%的创新及其他业务，网易电商最后的独苗“网易严选”就在这一版块。

2015年，网易创始人丁磊曾放下豪言，称要通过电商业务，花三到五年时间再造一个网易。

那几年里，网易的电商业务也有过巅峰时刻。

2015年，网易旗下跨境电商平台考拉海购超越了主打平台模式的天猫国际，登上跨境电商第一的宝座。2016年推出的网易严选，也凭借着ODM模式在新中产群体中争得一席之地，4个月时间就收获了2300万注册用户。

在考拉海购和网易严选的加持下，2016年，网易邮箱、电商及其他业务的净收入同比增长达到117.5%。2017年，网易财报开始单独披露电商业务，电商净收入116.70亿元人民币，同比增长156.9%，直接占到了网易总营收的21.57%。

眼看着电商业务已经要成为公司的第二增长曲线，但遗憾的是，网易电商的巅峰也止步于2017年。

2018年，网易严选没有完成整体营收200亿的目标，整个电商业务的年度营收也才193亿元。并且由于电商业务的扩张等原因，网易全年净利润下滑31.4%。

最终，网易还是放弃了这条低毛利率的第二增长曲线。2019年，网易将考拉以20亿美元的价格卖给了阿里，同年财报取消了单独披露电商业务，网易严选被放置到了“创新业务及其他”板块。

巅峰来得快去得也快，失去考拉后，网易电商的想象空间骤然缩小，剩下的网易严选也很少再被财报重点提及。

但或许是食之无味，弃之可惜，网易严选这颗仅剩的独苗依然在努力“扑腾”着。

网易严选：从平台到打造品牌

网易严选刚上线时，精准踩中了精品电商的风口，并且很快就成为了赛道龙头。

网易严选是国内首个采取ODM模式（即原始设计制造商）的电商平台，通过ODM模式与大牌制造商直连。

正如其宣传的品牌理念 “好的生活，没那么贵”，网易严选主打的就是商品质量不输大牌，但是剔除品牌溢价后，价格又比市面上的商品更低。

凭借着主打品质的精品电商定位，网易严选一经推出，就俘获了对一二线城市的年轻中产群体，不到半年，注册用户数就超过了 3000 万。

但或许是短期内取得的巨大成功让网易变得膨胀，2018年丁磊开始追求GMV规模，给网易严选定下了200亿GMV的目标，也是从这年开始，网易严选开始走向下坡路。

为了做大GMV，网易严选开始大幅增加SKU数量，刚上线时SKU数只有三位数，但2018年时SKU就猛增到了2万。

这就导致了一个问题，因为ODM是一种比较重的模式，为了保证质量，网易严选方面需要在选厂、原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节进行严格把控。

而当SKU数猛增时，就难免无法很好地兼顾质量，并且网易严选向全品类扩张的方式，也和早期的精品路线相冲突，模糊了用户原本对于品牌的认知。

最终网易严选没能实现GMV目标，2019年时被曝裁员，高层也进行了大换血。

也就是在2019年，网易严选开始了大调整，丁磊和新负责人梁钧拍板，决定接下来网易严选以品牌电商为主、平台电商为辅。

网易严选也确定了全渠道发展策略，在各大电商平台开设旗舰店，根据不同渠道的用户属性来定制不同的商品，进行爆款打造，进一步向新消费品牌转型。

在这个过程中，网易严选也在不断向下沉市场拓展，不仅在主站上线9.9元专区，还推出了子品牌“网易万家”，主要售卖毛巾、抽纸、牙刷、雨伞等9.9-20元左右的生活日用品。

与此同时，为了提高品牌曝光度，网易严选也入局了这几年最火热的直播带货，除了将商品送去罗永浩、东方甄选、广东夫妇等“顶流”直播间以外，丁磊也曾走进网易严选直播间里为网易系产品带货。

而根据网易2022年Q2财报，网易严选已经逐步形成了与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人的合作矩阵。

遗憾的是，尽管积极进行自救，但网易严选还是没能重回主流视野，渐渐泯然众人矣。

当然，从平台转向打造品牌后，网易严选也输出了人体工学椅、乳胶枕、猫粮等爆款产品。

不过，要想从新消费品牌中突出重围，还要考验网易严选持续输出爆款的能力，毕竟网易严选致力于打造全品类品牌，背后还有几千个SKU嗷嗷待哺。

走向没落的精品电商

作为精品电商赛道的龙头，网易严选落寞的背后是整个赛道的降温。

网易严选刚上线那会，是精品电商最火热的时候，淘宝心选、小米有品、京东京造……各大巨头都争相入局。

但这股风还没吹多久，就在拼多多、抖音、快手等新兴电商崛起后被吹灭，更多的平台和更多的玩法，不断挤占精品电商生存空间。

除了网易严选高开低走以外，小米有品在2021年被降低业务权重，整合进小米中国区零售业务中；淘宝心选在去年转为向内服务，被淘宝升级为全新品牌“喵满分”，为天猫超市提供自营商品，彻底退出了精品电商赛道。

与综合电商相比，不具备流量优势的精品电商只能困于小众市场，而在综合电商发展到一定的阶段后，已经可以满足消费者精细化的购物需求。

同时，精品电商主打的ODM模式也缺乏门槛，拼购、直播带货等新玩法的出现，让制造厂商直连消费者变得更加容易。

既没流量又没品类优势，精品电商和大多数垂直电商一样，短暂高光之后就走向了下坡路，最终只能成为依托综合电商流量的小众品牌。

作者 | 李迎