亚马逊电商(亚马逊解析2023年中国卖家出海机会：要转变价格优势战略)

【亿邦原创】在日前举行的亚马逊全球开店跨境峰会上，包括戴竫斐、彭嘉屺、金彦箴、宋晓俊、杨钧、唐浩在内的亚马逊中国高层，围绕中国卖家能力建设、入场跨境的商业机会、供应链服务、品牌打造以及新增长点寻求等方面，进行圆桌对话。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐指出，中国卖家应当聚焦三大问题进行能力建设：产品创新——从价格优势战略转向创新首位战略，全生命周期的数字化升级——打造敏捷高效供应链，赢取客户信任和建立长期品牌价值——兼顾品牌建设与合规化。

戴竫斐还提及亚马逊的本地化支持服务。加强本地团队服务能力、配合当地政府挖掘跨境资源以及加强商家和全球平台资源的对接，将是亚马逊建设“最懂中国卖家团队”的三大策略。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品与市场负责人彭嘉屺表示，企业在运作柔性化高效率供应链方面，需要物流、仓储、补货以及仓库优化等多方面的解决方案进行辅助。卖家应加强对于库存健康以及冗余库存进行处理的意识，库存积压将直接影响到卖家的库容限制并加大仓储费用压力。库存清理计划以及合理布局多站点矩阵，可以有效分摊库存压力。此外，她还指出合规化、环境政策以及物流服务是中国商家进军欧洲站必须直面的首要问题。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理团队负责人金彦箴指出，越来越多的国内知名新锐品牌在今年入驻了亚马逊，并且在产品品类和出海国家等方面也有多元化的趋势出现。95%的受访卖家认为品牌打造对他们全球业务的增长是至关重要的。

亚马逊中国副总裁，亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊表明，未来入场电商跨境领域的“后来者”仍能获取新机遇。这得益于跨境电商的韧性增长：长期来看，电商出海的增长趋势毋庸置疑，新品类、新区域、新顾客、新消费的机会不断涌现，平台站点的不断扩张和本地化服务的日益成熟，为企业入场提供了充分保障。

她还认为，应对欧洲站保持信心，欧洲电商长期发展的趋势不会受短期因素的影响，2025年欧洲电商整体收入将超过美国，而深耕品类则是切入欧洲市场的突破口。

亚马逊中国副总裁，亚马逊全球开店亚太区企业购卖家业务负责人杨钧指出，“B端客户和B端市场是另一个正在快速增长的赛道”。很多品类天生兼具to c和to b的属性，而作为“ToB直达终端”的亚马逊平台，将为这样的卖家提供同时抓住c端和b端市场需求的机会。除了横向上的多站点布局以外，纵向上的全新业务模式的引入，同样也是中国商家拓展全球业务的一个有效的途径。

以下为此次高峰对话实录：

提问：2022年多种不确定性因素相继对跨境商务造成影响，中国电商企业正在面临新一轮增长驱力转换和经营模式转型的变局。在这种情况下，您对中国卖家的能力建设有何见解？

戴竫斐：我会给中国卖家三个能力建设方面的建议。

第一个建议是卖家要把产品创新放到更加重要的位置，新选品对卖家业绩的贡献将越来越重要，尤其是在销售需求大有波动的时期。

此外，我们还要转化一个固有的传统思维，那就是将价格优势作为企业取胜的关键。过去的许多年，不少中国卖家是靠价格优势确立起自己的商业基石的。但在今天这样一个生意模式转型的背景下，我认为卖家要更多地关注和思考自己产品的创新是否足够强、产品的迭代是否足够快、消费者还有哪些需求还没有被满足。而上述问题也是我们持续为卖家提供更多大数据工具的出发点。

第二个建议是卖家要努力实现全生命周期的数字化升级，从线下到线上的转移并非数字化的全部内容。数字化还包括制造设备的智能化、生产能力的柔性化、产品研发的数据化还有运营管理的数字化等等。打造一个敏捷并具有效率优势的供应链，将比以往任何时候都更加重要。

第三个建议是卖家要坚持赢取客户信任和建立长期品牌价值的投入。这既包括品牌打造和推广的工作，也包括持续坚守合法合规的底线，这样才能让中国品牌在全球得到应有的关注和信任。

提问：如今跨境电商发展趋势日益加快，竞争如此激烈，那么尚未入场的商家现在还有机会吗？

宋晓俊：对这个问题我的回答是非常肯定的——是还有机会的。

从几个方面来讲。第一，跨境电商长期增长的基本盘是不会改变的，预测指出，2026年全球跨境电商占零售电商的比重会进一步增长，这个赛道的广阔前景其实是毋庸置疑的。

第二，大家知道亚马逊在全球范围之内拥有广泛的客户基础、完善的物流体系、多元化的产品和工具，这些都是卖家开展跨境电商业务的坚实基础。

第三，我们也看到新品类和新区域的机会不断出现，今年我们继续看到不同类型的新卖家持续加入，并且取得了成功。比如说中国知名的电动车品牌小牛，今年年初在亚马逊上线，仅7月份的会员日期间就创造了两天数百万美金的业绩，年内销售额超亿元。

从品类方面看，我们看到全球消费需求的变化比以往更快，新需求层出不穷，这也带来了非常多的机会点。比如说消费者会更加追求个人健康和居住环境，这会让户内外的运动设备、家居、庭院用品等品类快速增长。消费品对产品智能化、功能性的关注，也带火了消费电子、小家电和机器人这些品类。而在社交媒体的影响下，顾客对即时消费的追求也给拥有特殊功能或者外观的一些新奇特产品提供了很好的机会。

除此之外，亚马逊不断增加的新区域和新站点，同样也对我们的卖家意味着更多的新的消费者和新的需求。

过去5年，亚马逊陆续为中国卖家新增了8大海外站点，使得面向中国卖家开放的全球站点总数达到了18个。新的站点包括印度、阿联酋、沙特、新加坡、荷兰、波兰、瑞典、比利时。这些市场都拥有巨大的消费者需求。

第四点，亚马逊全球开店的本地化服务在持续升级，我们对新卖家的关注程度也在不断的提高，例如今年我们推出了新卖家入门大礼包，涵盖了品牌销售额返还、仓储运输费用减免、推广广告优惠等实打实的福利。

所以总结来说，上述这些都是企业现在入场跨境电商赛道的有力保障。

提问：在亚马逊上做全球开店，不同阶段的卖家会有不同的需求，那么怎样针对不同的卖家提供不同的支持，尤其是有关柔性供应的这个方面？

彭嘉屺：首先，今年我们确实看到在供应链管理的过程中，卖家无论是在入仓补仓，还有包括维护库存健康上面，所面临的挑战都变得更加显著。我们也知道企业在去运作柔性化高效率供应链方面，其实是需要物流、仓储、补货以及仓库优化等多方面的解决方案来进行辅助的。

为此，亚马逊提供了更多维度的数据，以帮助卖家可以更好地了解客户需求，也更好了解他们的库存健康状况。

其次，在跨境物流方面，亚马逊通过高性价比的服务来缓解卖家遇到的价格以及时效痛点。

第三，库容入仓还有补仓问题。2021年，亚马逊将全球的运营中心，还有物流网络规模整体扩大了一倍。2022年，我们又推出了一系列新产品，致力于帮助卖家去缓解他们的库容受限问题，降低断货风险。

我举个例子，比如说亚马逊入仓网络分销体系，可以让卖家使用第三方或者亚马逊的跨境物流，将其货物存储在亚马逊仓库附近的AWD仓库里，然后根据这个商品在亚马逊的库存状况，进行及时补货。这样的话，一方面FBA仓库里面的产品不会断货，另一方面，卖家也不会受到库容限制所带来的局限。

卖家可以申请额外的FBA仓储空间，而且如果卖家有比较好的销量，他们还可以赢取绩效积分，其可抵扣他们的仓储费用。

同时，我们建议卖家一定要加强对于库存健康以及冗余库存进行处理的意识，因为库存积压真的会直接影响到卖家的库容限制，也会使得我们的仓储费用变得比较高。

通过批量清货计划、评级与转售这些功能是可以帮助我们的卖家清除冗余库存的，这样的话可以最大力度地回收他们的损失，最后我们也建议卖家合理的布局多站点，这样的话可以分摊他们的库存压力。如果我们的卖家也有多渠道销售的话，也可以使用亚马逊的多渠道物流，这样可以实现一仓完成多渠道。

提问：除了供应链之外，最近探讨比较多的一个热门话题是品牌打造。亚马逊全球开店在今年年初也更新了品牌价值主张，叫做“共创全球品牌新格局”。那么，到现在，中国卖家在品牌方面有什么样的新进展？

金彦箴：这几年我们确实能感受到新老卖家对于品牌打造有了更大的热情。我今天分享两个有趣的现象。第一个现象：越来越多的国内知名新锐品牌在今年入驻了亚马逊，并且在产品品类和出海国家等方面也有多元化的趋势出现。

比如说今年上线的Babycare、小牛电动等都是国内非常成功的新锐品牌。从出海品类来看的话，我们也看到有IP潮玩、健身设备。这些新的产品远远突破了传统品类的增长。根据品牌跟产品特性，不同的卖家有不同的打法，有些卖家会主张欧美日这些成熟的站点，也有些卖家会主张新兴站点，像新加坡、阿联酋等等。

今年我们做了一个卖家调研，这个调研的结果显示，95%的受访卖家都说品牌打造对他们全球业务的增长是至关重要的，所以我们也看到了品牌卖家的高速成长，比如说做骨传导耳机的韶音，坚持技术创新，也坚持品牌打造，通过亚马逊的品牌旗舰店，再根据客户评论进行优化，实现了产品的不断迭代更新，找到了一个高增长的新发展模式。

到现在亚马逊已经推出了30多个品牌打造工具了，涵盖了品牌成长的全部阶段。但我们的创新不仅仅局限在产品层面，我们其实在资源方面也有持续的投入。

我举几个例子，比如说刚才的讲话中也提到的新卖家大礼包里面有专门针对品牌卖家的优惠福利。我们还推出了品牌出海的扶持计划，入围的企业可以获得培训课程、营销推广、成长扶持等许多方面的服务跟补贴。我们亚太区的卖家培训中心也把品牌建设纳入到了四大课程模块里面。当然品牌打造不是一蹴而就的，我们非常希望卖家能够长期坚持和投入。

提问：除了品牌打造，对于卖家来说，寻找下一个增长点是一个永恒的话题。亚马逊还给卖家提供一些什么样的增长机会呢？

杨钧：我们回答关于增长的问题还是要回到需求侧，也就是我们的客户上。B端客户和B端市场是另一个正在快速增长的赛道。我们看到近两年以来，全球的to b的电商市场规模正在以接近20%的复合增长率持续增长和扩大。

我们有很多品类，它天生既有to c也有to b的属性，而亚马逊就给这样的卖家提供了同时抓住c端和b端市场需求的机会。比如大家都非常清楚的国民文具品牌“得力”。他们在2018年就上线了欧美日站点，然后抓住了办公学校用品的上升潜力，把握住了返校季、开工季等大促销的节点，在亚马逊总体的销售额同比增长超过320%。它的商采订单的平均销售数量也高于整体40%。去年，得力的B端销售额，更是较前一年增长了近500%之多。

所以亚马逊企业购今年也是第一次在行业里面提出了b to b，direct to buyer的模式，并为全球企业提供了直采新通道，就是希望能够帮助中国卖家跳过中间商，直接高效地对接亚马逊在全球超过500万的企业和机构买家，这些企业机构还有我们的买家，包含了世界500强公司、世界知名大学还有一些大型的医疗机构。

我们亚马逊企业购最大的一个特点就是，我们的b端买家直接就是产品的终端用户。简单来说，我们是一个to b终端，而不是to b次终端。

基于这些ToB终端用户的需求，我们还发布了5大企业购战略品类，它包含了工业品、办公用品、学校用品、商用家具和商用IT，还有四大潜力品类，包含了商用、餐厨、科研实验、酒店用品和维修汽配这样的一些高潜领域。

在商材领域我们本来就看到中国卖家在这些品类上有很强的竞争力。对于卖家来说，使用同一个账户，商品既可以销售给个人消费者又可以直达企业买家，无需额外创建listing，使用相同的工具就可以达到促销和推广的效果，所以我们认为这是一个非常高效的渠道。

提问：有卖家说今年在各种因素的影响下，他们在利润方面的压力很大，那么在帮助卖家提高盈利的这一方面，亚马逊会有一些什么样的举措和支持？

彭嘉屺：亚马逊在日常工作中是非常注重观测卖家的盈利趋势的，并且也会深入的去分析其背后的因素。我们看到以下几点：第一个是物流成本。在这个方面，除了我们刚刚谈到如何通过亚马逊跨境物流的服务来去降低卖家的物流成本以外，同时，我们也会为卖家争取优质的第三方物流服务商。

截止目前，我们已经在卖家后台集成了多家优质第三方服务商，提升了价格时效以及物流追踪上面的服务表现。

除了物流以外，另外一个工作重点则是流量的成本，这其中也包含广告转换的质量问题。为此，亚马逊广告团队一直在利用大数据去提升我们定制化的优化推荐功能。

在今年的第四季度，我们上线了商品广告活动预算的功能。这个功能是根据卖家的历史数据表现，给出针对产品竞价以及推广形式等多方面的广告建议，我们看到运用了预设功能的这些广告，点击量提升了70%以上，广告的转换率其实也提升了将近30%。针对于品牌卖家，我们推荐品牌卖家用display as sponsor products等多种产品的组合方案来合理的去布局他们的广告预算，以提升广告产出。

此外如果卖家想要通过站外引流的话，我们也有品牌引流计划。通过该计划，我们给予卖家平均约10%的销售返点，这样的话卖家可以在扩大品牌声量的同时，降低运营成本。

我们曾提及，新选品、新卖家在盈利上面遇到的挑战会更大，所以我们在这方面也加大了投入的力量。

比如说在亚马逊物流的新品入仓优惠计划上面，符合条件的新选品可以享受销售额返回与免费仓储，免费的批量清货计划等优惠。那对于新卖家来说，我们提供了新卖家的大礼包，大礼包里面有一系列物流以及推广的福利。如果是品牌卖家的话，还可在美欧日本三个站点享受最高15万美金的销售返还。

我也想再提一下广告方面，我们针对7大站点推出了价值200美金的新品广告折扣券，这个是专门为新品流量引流试错减低试错成本的。同时，品牌卖家也可以享受我们无需增加额外费用的视频制作工具，同时我们开放了高达3.91万张的高质量图片素材，以便品牌卖家制定创意广告。

提问：还有很多卖家反馈，现在亚马逊上的流量是越来越贵了，那么亚马逊在刺激消费这个层面是否有一些新举措？

彭嘉屺：在流程上，我也给大家做一个近年来一些工作的总结。除了在持续的优化流量工具以外，在促销上面，其实亚马逊也做出了很多创新。

比如说今年的prime day是我们历年以来参与国家最多的一次prime day。这次是高达了24个国家参与其中。如瑞典还有波兰站点，都是第一次参加，我们也对中国卖家进行了开放。

今年还有一个比较特殊的活动，就是第一次prime会员的早享日，通过早享日，我们的卖家可以拓展新流量以及新客源。

在今年15个国家的prime会员早享日中，prime会员购买的商品数量超过了1亿件，许多中国卖家的销售有翻倍的成长。除了像这种全栈的大型促销以外，我们根据各个国家消费者的不同需求，还有各个站点的特色，也做了很多本土化的促销活动。

从1月到12月，我们18个站点大大小小的促销活动已经超过了100个，包含成熟站点的返校季，欧洲的春夏促销，日本的月促，还有中东的斋月节促销、白色星期五，新加坡的双11促销等等。

提问：新品的流量，也就是我们常说的“冷启动”，其实也是卖家遇到一个很大的问题。请您分享一下在帮助新品获得流量这方面有一些什么样的支持？

彭嘉屺：冷启动这个挑战确实不可忽视。

针对这一点，我们一直在和全球的团队致力于新产品的广告进行改进，包括搜索展示、用户评论等方面的探索，我要向大家汇报一下我们现在的进展：我们的广告团队今年推出了新品广告成长手册，帮助卖家更加有效的使用广告推广新品。

在自然搜索这个大家都非常关注的话题上，我们今年也进行了一些探索，旨在提升新品以及优质新品牌的曝光。接下来，对于品牌卖家，会有更多的工具可使用。

明年，我们会扩大评论所覆盖的产品数量、缩短评论获取的时间、同时也会让评论的投资回报有所提升。同时，也有买家互动，这个工具可以帮助卖家去有效的接触到更多老客，从而去推广新产品，提高其曝光以及老用户的复购率。

提问：接下来这个问题是一个来自欧洲站的卖家，他提到今年整个欧洲的经济形势波动非常大，十分希望知道在2023年，亚马逊会针对于欧洲站的卖家提供什么样的支持。

李晓俊：我是这样看的，欧洲电商长期发展的趋势不会受短期因素的影响，这是一个基本判断。

卖家还是要保持基本信心。我们都知道欧洲的特点是经济发展水平高，全球十大发达经济体中欧洲就占6个。同时，欧洲电商发展很成熟，欧洲人均电商的消费额是中国的2倍，我们也预测到2025年欧洲电商整体收入将超过美国，所以这是一个巨大的市场。

在亚马逊上，除了前面我们提到的欧洲9大站点，我们的卖家还可以通过欧洲出口计划这个项目，将产品出口到更多的国家和地区，这使得亚马逊能够覆盖的欧洲消费者的范围接近7.5亿。这是一个非常大的人口基数，意味着很大的市场机会。品类深耕也是进入欧洲市场的一个突破口，除了我们中国卖家一直比较擅长的时尚电子产品等传统品类外，我们还看到客户家用这些品类都有希望成为成长最快的品类。

今年冬天，欧洲的储能取暖品类的需求增长非常迅猛，很多卖家取得了非常好的业绩。但是欧洲在税务合规、选品运营等方面有一些独特的挑战，为了帮助卖家应对这些挑战，我们也提供了多层面的服务。比如说，我们会通过各种渠道，第一时间向卖家分享欧洲的税务合规经验，针对已经上线或者将上线的卖家，我们会提供多样化的账户经理支持，在各类工具使用、品牌建设、广告优化、促销提报等方面提供全方位的政策指导和业务支持。

我们的新卖家启航计划也在今年3月份首次拓展至欧洲市场，帮助中国卖家在欧洲能够快速起步。

以上是关于业务方面的一些信息，关于产品支持，我还是请彭嘉屺帮忙做一些补充。

彭嘉屺：欧洲市场在运营方面是有其独特性的。欧洲的消费者非常注重企业合规与产品合规，还有像绿色环保等方面。所以为了更好的帮助我们的卖家开展欧洲业务、提升消费者信赖感，我们在物流配送、合规化、可持续发展上面，其实都做了很多有针对性的解决方案。

在物流方面，我们可以通过亚马逊物流、欧洲配送网络，欧洲整合服务以及中欧计划等途径，帮助卖家解决欧洲站点多、跨度大、税务问题复杂的问题。我们的卖家就可以根据他们现在的状况，包括他们的发展阶段去选择相应的解决方案。

在合规方面，我们向卖家提供了合规化的教程，从税务到政策合规，涵盖了欧洲各个站点多方面的支持。而在工具方面，针对于欧洲的多国的税务要求，我们有亚马逊增值税整合服务，针对欧洲商品的安全法，我们有亚马逊责任人服务。

针对于欧洲的环境政策要求，我们有亚马逊生产者责任延伸服务，同时我们也积极地在中国各个区域发展我们的服务商网络，甄选优质第三方服务商，为卖家提供更多的选择。在这里我觉得值得提出的一点是，随着消费者对于企业的合规经营的关注度越来越高，更加注重合规经营的中国企业会在欧洲的发展上更具备有竞争力。

提问：亚马逊现在给中国卖家已经开放了18个站点，以卖家特别关注的是，亚马逊怎么样能够支持卖家的生意拓展到全球？

金彦箴：这是一个很好的问题，我们一直强调卖家应该抓住全球拓展的机会。而在亚马逊上，我们帮助卖家拓展多站点业务，其实是有一套非常成熟的解决方案的，在每一个步骤我们都会有相应的工具项目和服务。当你决定要扩张到一个新的国家的时候，你首先需要知道的是目标市场的规模有多大、消费者的构成、购买习惯是怎样的、当地有什么准入法规，这些我们都有专业的分国别团队来提供信息和指导，带你入门。

之后我们就要决定选品，我们有选品指南针、商机探测器这样的大数据工具，来帮助卖家了解哪些产品在目标市场更有潜力，而中国卖家在哪些品类的竞争优势更加明显，通过这些让卖家能够制定精细化的选品策略。

做好选品之后，下一个重要的步骤就是上品，就是listing。通过两个工具，一件listing通全球和建立国际商品信息这两款listing工具，卖家可以实现批量同步、多站点自动翻译以及同一界面高效管理这些功能。

最后卖家需要通过亚马逊把货物运达到消费者手中，这时候亚马逊FBA在全球强大的物流仓储配送体系就发挥作用了，能够帮助卖家把货物高效低成本的配送至海外顾客手中完成交易。

杨钧：就这个问题我其实想补充一下我自己的观点，就是扩展业务这个话题。从横向来看，我们的卖家可以布局到多个站点来拓展业务。但从纵向来看，我们在原有站点通过引入新的业务模式，同样也是我们拓展全球业务的一个有效的途径。

亚马逊也提供了相应的解决方案，比如说我们亚马逊为卖家提供的另一个独特的资源，就是企业批量采购大单的机会。大家知道，亚马逊企业购本身就承接了大型企业机构买家的大宗采购需求，并且拥有用全球专业团队来协助促成交易，卖家通过我们的询盘报价器，就能够在线的完成大单的询盘报价还有履约，把一个复杂的线下的B2B交易线上化。

同时为了帮助卖家减少大宗订单交易成本，我们也非常贴心地推出了阶梯式的佣金，订单的金额越高，那么佣金的费率就越低。举个例子，超过10万美金的一个订单，综合的佣金可以下降至6个点左右，相信对所有的卖家来说都是非常大的一个saving。

我们在c端做得非常成功的卖家，安克创新就通过询盘报价器获得了超过数百万美金的大单，大家也不要着急，目前这个工具已经在美国站上线，后续还将陆续地上线日本站和欧洲站，届时就能够帮助我们的中国卖家有机会拿到日本和欧洲企业和机构买家的大单，这是一个非常重要的不可错过的机会。

提问：一个杭州本地的卖家反馈，如果他能够获得更多的本地化的支持，就能够更快地解决问题、提升效率。所以，亚马逊在本地化支持这部分，2023年会有一些什么样的新举措？

戴竫斐：我前面也提到了，我们的目标是建立一支最懂中国卖家的团队，要做到这一点，我们会持续在三大方面的工作。

首先是不断加强我们本地团队的服务能力，包括持续我们在各个城市的多功能团队建设，以亚太区卖家培训中心为例。我们团队的职能就将涵盖学习体验设计师、课程开发专家、专业培训、讲师、产品和市场经理以及客户经理等方面。我们的卖家培训讲师团队平均都有8年以上的专业培训经验，涵盖跨境电商运营、领导力打造销售等多个领域，他们将携手为卖家提供高质量的服务。

第二，我们在每个区域的进展都离不开当地政府的大力支持，在多个区域我们都与当地政府开展了多方面的工作，在为卖家提供服务的同时，也共同为卖家挖掘更多的资源。比如我们与杭州就有很深的合作渊源，从建立跨境电商园到推出品牌出海联合计划，再到今天亚太区卖家培训中心正式落成，我们相互支持，推动了很多创新项目的落地，帮助了许多优质企业从杭州走出去。

第三，我们本地团队很重要的另外一个工作，就是帮助中国卖家对接亚马逊在全球的资源。在过去的几年里，中国团队已经与亚马逊全球的产品、技术、业务、市场等团队都建立了良好的沟通机制，我们帮助他们更深入了解中国卖家的需求，以及参与各个业务和产品的战略讨论，以此我们一起推动了更多贴合中国卖家需求的全球创新。