天猫商(潮流盛典天猫与品牌商卿卿我我 代理商制度何去何从？)

电商的时尚化绝非召开“时尚大会”和“潮流盛典”如此简单，在电商化之前，服饰以及美妆一线品牌已经形成了一整套完整的销售体系，如美妆的专柜销售模式，服装的代理商体系，等等。

电商平台若要打破原有的销售体系，也绝非易事。

就在2013年6月，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌曾集体发表官方声明，明确了自己的在线授权渠道：除了自己的官网以外，银泰网、王府井百货等线下百货商的线上商城获得授权，纯电商渠道并未在授权之列。

但到目前，以上品牌已经基本都入驻天猫，在2017年的潮流盛典上，国内外时尚大牌也是给足天猫面子，不仅平台首发新品且带来代言人做足眼球。

三年前，我本人也曾一度对电商平台的时尚化抱以悲观态度，原因很简单，品牌商原有的销售体系基本以地域进行划分，且在运营中严格打击跨区域的串货行为，而电商却正是以平台拓展了单一渠道的物理边界，这当然要引起原有经销体系的反弹。

那时，我还有过这样的论断：时尚品牌渠道电商化或许可以，但若要新品线上首发基本是不可能的。

但，我还是被打脸了，在天猫潮流盛典上，我们采访了国内外知名品牌，如Gap，鄂尔多斯、Levi’s等，都已经表态要将线上作为重要首发渠道。

才四年时间，时尚品牌为何发生如此大变化？

触网短期看营收长期看组织改造

安踏作为国内知名运动品牌一直在积极进行电商化改造，我们翻阅了去年全年和今年年中的两份财报，电商均是重要章节。

但安踏也并非停止原有门店的推进，截止今年上半年，安踏门店达到9041家，在2016年底，门店总数为8860家，增速仍然十分明显。

以门店为载体，安踏开始进行线上订单线下门店配送的尝试，其业务负责人也告诉我，今年双十一门店的配送比例将会进一步加大。

就此来看，安踏希望放大门店在接下来电商体系中的重要性，用线上线下融合的方式来进一步挖掘线下潜力。

逻辑至此已经近乎完美，也基本符合“新零售”的理念。但事实却并非如此，在此之前安踏的线下门店体系一直分为自营和加盟两种模式，后者以代理费获得区域的经销权，销售商品是其获取利益的唯一手段。

电商的无边界本就已经蚕食了代理商的收益，如今让代理商变为“代发货”，这在短时间内几乎是不可能的。

因此，安踏的线下门店发货模式，不妨将其定义为盘活自营门店的重要手段。

那么，代理商究竟如何在线上分一杯羹呢？安踏财报是如此描述的：允许优秀线下分销商在线上售卖安踏产品，借此实现线上线下的互利共赢。

这其实是安踏方面在现阶段对原代理商的一种让步和怀柔，线下渠道线上开店，来抵消门店对安踏线上线下的反对。

其弊端也相当明显，同款产品可能多个渠道且多个价格，会稀释掉安踏集团在线上的整体品牌。

但除此之外，并未有更好的解决办法。

对于美妆品牌，专柜的阻力显然更加明显。

在美妆电商兴起之处，知名美妆品牌基本都以专柜为主要销售路径，电商平台的货源基本来自代理商的串货，彼时乐蜂网CEO王立成承认，乐蜂网从分销商手里采购，就是串货，但又解释“串行货没风险，都是正规进入中国的，或是中国生产的货，都是正品。”

即便理由较为冠冕，但品牌商对专柜的不信任已经结下，向电商平台串货意味着原有地域划分的销售网络彻底失效，也稀释了品牌商的渠道把控力，这背后自然是市场终端定价权和利益的问题。

也在那个时期前后，中小美妆品牌开始在天猫开设旗舰店，与其线上收益被代理商赚到，不如自己来拿，还以官方品牌形象稳定了价格。

这也是，聚美上市有钱之后，在供应链方面并未有长足的发展的主要原因，聚美靠串货已经失去了部分品牌的信任。

但美妆大牌的专柜体系则仍然十分牢固，“美妆经销商每个月的销售数据，要和品牌商发货的数量对的上，数据都要返回到品牌商。如果以低价大量串货，品牌商很快就能发现。越是好的品牌，渠道控制越严格。”这是2013年丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬接受媒体采访的内容。

美妆大牌具有价格和市场的绝对把控力，专柜也比较顺从，品牌方也要考虑专柜的收益，因此，才会出现前文几家美妆品牌明确授权渠道的事情。

但由于B2C垂直美妆品牌已经通过水货和串货等手段撕开了行业的口子，单靠几大品牌也很难改变大的趋势，拥抱电商成为当时的必然选择。

但美妆并未完全甩开专柜，仍然对专柜销售进行一定的保护政策，我们查看了雅诗兰黛的不同渠道的商品，发现虽然持妆无瑕气垫粉霜高定版在专柜和天猫旗舰店售价均为420元，但前者有现货后者乃是处于预定阶段。

简单梳理过往历史，我们基本看到无论是安踏为代表的服装品牌还是知名美妆品牌，无论是主动抑或是被动，都已经有了拥抱“新零售”的愿望，但支撑以往成功的代理商体系又成为最大的羁绊。

怀柔也成为品牌方的必要手段，无论是安踏的允许线下零售方线上销售，还是雅诗兰黛的线上线下不完全同步发售。

因此，对时尚品牌的触网，虽然短时间内有诸多销售数据产生，但长期的效果，我们仍然要看对零售组织架构的重新梳理程度。

代理商制度究竟何去何从？

当线上线下融合使线下门店开始重新获得零售界的重视，一线电商品牌也纷纷进行了多种与线下门店融合的尝试，但就目前情况而言，此时的融合惠及的仍是企业的自营门店，无论是安踏的线下门店配送，还是海澜之家与天猫进行的智慧门店合作。

关于代理商制度的何去何从，我们尚不得而知，但有一点基本是明确的，即，应该打破现有代理商与品牌商的利益分配和管理体系，打破代理商顾忌，才能全面融入线上线下的融合。

这自然是后话，这届潮流盛典天猫与品牌商之间已经做足了文章，接下来，应该是倒逼代理商体系进行改革的时候。