撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

茅台集团最终还是宣布，和习酒“分了家”。

7月12日，茅台集团公告称，将无偿划转所持有习酒公司82%股权至贵州省国有资产监督管理委员会。至此，习酒终于完成从茅台集团的剥离。

就在公告发布的前一日，习酒还刚刚经历了升级换帅。一边是它由过去的“习酒公司”升级为“习酒集团”；另一边，它还有了新的领导班子——曾执掌习酒多年却又在三年前突然被调离整个茅台体系的张德芹，重回习酒。

在不少人看来，这桩桩件件既在“情理之中”，也有“意料之外”。

在情理之中的是，习酒多年来成长于茅台集团的羽翼之下，因被质疑与贵州茅台存在同业竞争等问题，迟迟上市未果。因此，在业内人士看来，习酒从茅台集团中剥离是迟早的事，“只不过随着习酒发展越来越好，双方股权具体如何分配，帐怎么算是多年来拉扯的重点。”

同时，前述业内人士还表示，“包括遵义市政府乃至整个贵州省委、省政府，多年来都是十分支持习酒独立上市的，这对于发展贵州经济将是重大利好”。

但是，茅台集团划转习酒公司82%的股权，以及张德芹的回归，还是让业内部分人感觉到了“意外”。

2010-2018年，张德芹曾执掌习酒，他在任时所开启的习酒全国化布局，以及重点打造的酱香产品“窖藏1988”至今仍为业内所津津乐道。但他在2018年卸任离开“酒圈”，不仅让当时市场一片哗然，也使得他没能在任上见证到习酒突破“百亿”的时刻，不能不说是个遗憾。

如今再度回归的张德芹，显然有了更重要的使命：他是否能够带领习酒，成功闯关资本市场，成为“酱酒第二股”？脱离茅台集团后，“单飞”的习酒未来又将如何走？

习酒迎来“新舵手”

7月11日，毫无任何预兆之下，贵州习酒公众号发布一篇推送，其中表示，“贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长张德芹，党委副书记、总经理汪地强一行到习酒公司制酒车间、污水处理厂等地进行调研，详细了解生产与环保工作”。

据酒行业媒体报道，当日上午习酒开了干部会，会上宣布原贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司升级为贵州习酒投资控股集团，以及人事变动事项。

“将车间实地调研作为上任后的首次公开露面”似乎是茅台集团的传统。2021年8月30日，丁雄军出任贵州茅台董事长后，也是在9月1日出现在了制酒车间，了解茅台酒生产、安全、环保等相关工作。

在习酒公布的现场调研照片中，张德芹始终走在了队伍最前面。“张德芹的作风强势，进取心强。”一位曾经与其有过交流的人士向《财经天下》周刊表示，“他给人整体感觉就是很‘锋利’。”

（张德芹调研现场照，图源/贵州习酒官方公众号）

张德芹是茅台集团一手培养的“子弟兵”。生于1973年的张德芹，一毕业就进入贵州茅台从事生产管理工作，2004年任贵州茅台总经理助理，在2010年出任习酒董事长、总经理。彼时贵州茅台早已名扬天下，首次突破百亿元营收；但习酒的经营情况并不好，当年年中实现销售2.7亿元，仅完成全年营收目标的1/4。且习酒的销售区域也颇为狭窄，不仅省外无销售渠道，省内渠道也仅能覆盖到县级市场。与之相比，同年郎酒的销售额已达58亿元。

业界有评论曾认为，对于习酒之前的发展，一开始为规避同业竞争，全力扶持贵州茅台上市，茅台集团给予习酒的有效资源不足，且客观上使习酒牺牲了一些发展机遇，如习酒此前放弃了原有酱香型产品，只是充当茅台的“浓香基地”。

张德芹在掌管习酒后曾表示：“若完全依附茅台，习酒永远不能变得强大。只有得茅台相助而又自强，才能实现习酒的自我价值。”基于此，张德芹当时坚持习酒采取“浓酱并举”的战略，并力排众议，剥离了习酒产品包装上的茅台logo，令其保持相对独立的市场运作。

在产品和品牌经营上，张德芹当时还力主推出了售价在800元左右的高端酱香新品习酒窖藏1988，同时精简产品矩阵。仅2010年一年，张德芹就大胆砍掉了习酒4个特许产品，其中就包括茅台集团授予习酒使用“茅台”二字的茅台液。在张德芹的努力下，习酒在2010年营收突破10亿元大关。2012年，习酒砸下3亿元重金，在时隔20多年后重登央视广告，打响了习酒在全国市场的品牌知名度，并初步开始网点布局。

“既有太极身法，又有霹雳手段。”酒业分析师蔡学飞这样形容张德芹。但只可惜“时运稍有不济”，2014年白酒行业整体进入深度调整期，张德芹没能在离开前完成“百亿习酒”和“全国第二”的目标。

2018年，张德芹卸任习酒的职务，回归茅台集团不到一年后被调任贵州现代物流产业集团，暂时告别了“酒圈”。他离任时，习酒的营收规模已达到56亿元左右。

张德芹之后接任的钟方达比张德芹年长8岁，是习酒土生土长的“老人”，曾跟随过多任习酒董事长，在张德芹掌舵时出任总经理一职，最终成为张德芹离开后的新一任“话事人”。

有接近钟方达的人士向《财经天下》周刊表示，与张德芹“大胆、激进”的作风不同，“钟方达性格文雅，行事颇为保守，下个棋都会思虑再三才落子”。

在钟方达的带领下，习酒业绩得到了迅猛攀升，2020年习酒销售额首次跨过百亿元门槛，2021年实现156亿元营收；并在今年上半年内完成了百亿元销售额，创同期历史新高。但在不少业内人士看来，这主要还是得益于张德芹在任时打下的良好基础。

“2010年张德芹提出酱香转型，在2018年，终于等来了行业整体扩容。他此前布局的全国化战略，也使得习酒能够在风口到来时不落于人后。”前述业内人士表示，“而钟方达近两年最值得说道的举措，是2019年推出高端产品君品习酒，虽然营收增长也很快但公司主力大单品还是窖藏1988。”

就在张德芹带领习酒集团新领导班子调研车间当日，根据茅台集团官网发布的一则消息显示，茅台集团总经理助理钟方达正陪同茅台集团党委副书记卓玛才让下车间开展夏送清凉慰问活动。“下一步，钟总将协助茅台集团副总经理万波掌管和推进茅台生产建设。”据相关业内人士透露。

如今随着习酒脱“茅”一锤定音，公司马上又要踏上新征程。“尽管钟方达还有三年就要迎来自己的退休之年，但在这个关键时刻，年富力强、行事果决的张德芹或许更适合习酒未来的发展。况且张德芹过去的成绩大家也有目共睹，而随着近年来龙头白酒企业纷纷换帅，新一代掌门人年轻化趋势越来越明显，习酒换帅也是必要之举。”前述业内人士表示。

只是，张德芹与钟方达二人进退之间，习酒未来的发展也更加引人关注。

习酒下一步，闯关IPO？

脱离茅台集团，习酒剑指资本市场。

早在张德芹第一次掌舵习酒时，就曾公开表示“习酒一定要上市”。至今过去十余年，习酒何时上市也一直是市场关注的焦点。

事实上，尽管多年来业内关于习酒上市的声音不断，但其推进也并不顺利。

一来是作为上市公司贵州茅台的“把兄弟”，习酒的业务自浓香型白酒回归酱香型白酒后，关于二者之间是否存在同业竞争的争议不断。

“并且，习酒过去与贵州茅台旗下的王子酒定位相近，一旦公司获得资本支撑，必将对贵州茅台构成利空。”有贵州茅台投资人向《财经天下》周刊表示，“再加上多年来贵州茅台给予习酒在酿酒和经营上的无私帮助，更是引发不少中小股东不满。”

二来，尽管遵义市政府也曾主动表态支持习酒独立上市，但要规避同业竞争，彻底让习酒脱离茅台集团，“茅台集团多少还是有些不舍的”。前述业内人士表示，“2021年贵州茅台营收和净利均占整个茅台集团的八成以上，除此之外就数习酒的业绩表现最为亮眼”。

在以上种种原因之下，在2019年10月，钟方达无奈对外表示，“习酒上市计划终止”。

但在今年年初，风向发生了转变。今年1月召开的贵州省第十三届人民代表大会第五次会议上，省长李炳军公开表示，2022年力争5家企业上市，推动中小酒企转型升级，建设以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队。

消息一出，业内人士纷纷掰着手指头数，各种关于未来上市企业的猜测中，习酒都赫然在列。会议结束后，贵州银保监局对茅台财务公司发生工商变更进行了批复，同意习酒划转茅台集团财务公司5%股份给茅台集团，不再持有其股权。这也被业内广泛解读为习酒脱离茅台集团的第一步。

直至此次，靴子终于落地，茅台集团无偿划转82%的习酒公司股份给贵州国资委。在业内人士看来，“这也是贵州国资委与茅台集团多年博弈的结果”，习酒本由茅台集团全资控股，股权转让完成后，“茅台集团还持有习酒18%股份，这样既方便习酒上市，又可以保留茅台集团作为习酒股东的部分权益。”

不过习酒脱离茅台集团、更换股东后，三年内无法启动IPO，业内还普遍认为，它将来最快捷的上市途径可能是“借壳”。受此传闻影响，贵州国资委旗下贵广网络、贵绳股份，以及广西国资委旗下*ST天成三只“壳资源”股受到市场关注，股价迎来大涨。其中贵绳股份还在7月13日公开澄清称，“习酒借壳”传闻不实。

市场上关于习酒上市的讨论热烈，其中亦不乏少部分投资者质疑的声音：“说得就像板上钉钉似的，但习酒就真的能上市吗？”

近年来酱酒市场不断扩容，郎酒、金沙酒业、国台酒业等纷纷吹响上市号角。有投资人士表示，由于白酒资本市场已多年没有新故事，谁将成为“酱酒第二股”，“其所获得的估值亦将被同步放大，因此市场极为期待”。

但在2021年下半年，国台酒业主动提交终止IPO申请；郎酒也在回复证监会问询后迟迟没有相关推进消息。因此，市场上有观点认为，“自去年下半年国家对酒类资本进行一定限制后，酒企上市仍争议较大”。“若习酒独立就能上市了，对别的酒企公平吗？”有业内人士提出质疑称。

但贵州省无疑仍会全力支持习酒上市。“资本层面之外，习酒上市还有更大的社会价值。”蔡学飞表示，“贵州省本身属于经济欠发达地区，酒类作为其支柱产业，至今仍只有贵州茅台一家上市酒企，而习酒每年的税收已占到习水县整体税收的80%。一旦习酒上市，对于当地经济的发展，人民生活水平的提高都有重大价值。”

而习酒最终能否实现资本化，相信不久之后就会有答案。

脱“茅”之后，习酒能“自立”吗？

49岁重回习酒，落在张德芹身上的担子不只有上市。

早年张德芹审时度势，就已明白“只有得到茅台相助而又自强”，习酒才能壮大。而在他离开习酒多年后，公司已发展至近200亿元营收规模，在这里面，“他助”与“自强”分别占多少，恐怕是张德芹首先需要深入了解的事情，因为这代表着习酒独立生存的能力。

2021年，习酒实现营业收入155.8亿元；6年时间，其营收翻了十倍，复合年增长率高达47%左右。尽管今年公司喊出的目标是“力争177亿元”，但在业内人士看来，在上半年完成百亿元销售额后，习酒今年营收突破200亿元“问题不大”。

但是，多年来，在茅台集团的羽翼下，贵州茅台与习酒之间“捆绑搭售”的传闻也层出不穷。2021年底，曾有贵州茅台的投资人在社交平台直言，“现在的茅台经销商简直变成了习酒经销商。”

对此，也有白酒相关从业人士向《财经天下》周刊表示，“贵州茅台与习酒之间的捆绑销售确实已经在一定程度上成了气候，基本每个茅台经销商也都是习酒经销商”，但至于剥离后如何调整，“这就是经销商们自己的事了，如今双方同属于贵州国资委，贵州茅台不便过多干涉，况且经销商们也只有将习酒产品溢价了才能拿到平价茅台”。

在习酒之后的经营上，张德芹也还面临着不少挑战。

近年来酱酒产品不断提价，在《财经天下》周刊走访线下烟酒经营门店时，就有不少经销商表示，“国台、习酒涨价涨得最凶。”

习酒最近一次涨价是在2021年12月，覆盖旗下所有产品。其中习酒窖藏·1988每瓶上调50元，君品习酒每瓶上调100元，习酒兽首每瓶上调200元。调价后，习酒窖藏·1988精装版全国建议零售价为898元/瓶，君品习酒全国建议零售价为1498元/瓶。针对涨价的原因，习酒方面表示，系目前优质陈年酱香酒体稀缺带来的。

（君品习酒，图源/贵州习酒官网）

但实际上，在涨价背后，近两年君品习酒的市场投放量呈现断崖式下跌。2020年9月钟方达还对外声称，君品习酒当年向市场投放的总量“将控制在400吨以内”。可短短三个月后，钟方达又在一场新闻发布会上公开表示“全年仅限量92吨”。

然而，即便在如此严苛的“限量”策略下，终端市场上的君品习酒价格仍难言站稳千元价格带。有终端酒业零售商向《财经天下》周刊透露：“目前君品习酒拿货价在5700元/箱，一箱6瓶，从最开始的880元/瓶涨到950元/瓶左右，但零售价也就大概在6000元/箱。”而习酒窖藏·1988精装版目前市面零售价格大概在每瓶620-680元区间，相较全国建议零售价倒挂了200-300元。

终端利润不高，酒业零售商们也兴致索然，有了国台酒业的前车之鉴，市场对于习酒是否会价格“崩盘”亦有所担忧。前述白酒从业人士表示，“张德芹来了之后，之前公司的辛苦挺价估计要告一段落，除非有什么好办法安抚经销商。”

除此之外，在全国化布局以及目前公司产品矩阵方面，酒业分析师肖竹青向《财经天下》周刊表示，目前全国性食品饮料和白酒市场格局已经基本固化，其中“茅五洋泸汾”已经成为白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境下新白酒品牌成为全国性品牌的难度加大，“未来习酒还需要继续做全国性市场深耕”才行。

同时，“现在整个酱香酒已经入2.0时代，过去茅台镇的贴牌酒已经形成社会面的高库存，并已被一部分理性消费者抛弃。”肖竹青说，“张德芹未来需要重新做习酒品牌规划，鼓励全国销售服务体系继续努力推广习酒高端酒系列，进一步提升君品习酒等高端系列市场占比；而习酒现存的贴牌产品也还太多太乱，公司需要重新规划产品矩阵，进一步清晰主力产品。”

如今，习酒再度迎来张德芹掌舵时代，行业也又一次走入“冷静期”。单飞的习酒，未来还能继续保持高增长吗？