陈鸿道(加多宝陈鸿道：中国财富500人唯一在逃犯，成也王老吉败也王老吉)

2008年汶川地震，加多宝集团创始人陈鸿道直接捐款1亿元，帮助受害的老百姓度过难关。

当年，这个捐款金额在所有企业中排名第3，前2名是中国移动与中国电网。

随后，网上出现了一篇帖子，内容写道：王老吉，你太狠了，捐一个亿！为了整治你的嚣张气焰，买光超市的王老吉，让货架上一瓶王老吉都不剩！

那段时间，是陈鸿道带领加多宝最辉煌的时候。

一句“怕上火，就喝王老吉”，更是直入人心。

但最后，陈鸿道竟然变成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯，这是怎么回事？

在超市上，我们常常能看到王老吉和加多宝两种不同牌子的凉茶，但喝起来的效果却一样。

这两家公司，其实都是一个“娘生的”。

早在清朝道光年间，就有一位名叫王泽邦的人被称作“凉茶王”，他便是王老吉的鼻祖。

当时，林则徐来到广州禁烟，不小心中暑，找了很多医生看都没有用，结果被王泽邦给治好了。

事后林则徐才知道，自己吃的“神丹妙药”，只是几味不值钱的草药。于是，他建议王泽邦，把草药配好，煮成茶卖。

这番话让王泽邦一语惊醒，他按照林则徐的话，开了一家药味凉茶铺，铺子的名字按自己的乳名取，叫“王老吉”，为方便老百姓们使用，他还发明了凉茶包和茶粉。

时间久后，“王老吉”成了当地无人不知无人不晓的牌子。

林则徐还特意送了一个黄铜打造的“王老吉”葫芦给王泽邦，寓意悬壶济世。

后来王泽邦去世，把秘方交给了儿子，儿子又交给孙子，一代传一代。

经过好几代人相传后，王老吉已经分为两队：内地跟香港。

内地的王老吉由广药集团经营，香港的王老吉则由王氏后人王健仪经营。

只不过，双方都经营得不太乐观，品牌名气也越来越差。

这个时候，一个人出来挽回了这种局面，他的名字叫陈鸿道。

陈鸿道出生于广东东莞，靠批发生意形成了原始资本积累。

在陈鸿道的家乡里，历来都有喝凉茶的习惯，他自己也是从小喜欢。

因为感兴趣加上了解，一接触到王老吉，他便认为这里面大有机会。

于是，他在香港找到王健仪，购买了王老吉凉茶的秘方。

1990年，陈道鸿在香港成立加多宝集团，开始一场“长跑”！

但刚成立，他就遇到了一个大问题，他只有海外经营权，不能在内地用王老吉品牌。

而他自己起的“清凉茶”，虽然效果一样，却因为没有品牌效应，很不好卖。

为了吃到内地这块大蛋糕，他找到广药集团合作，希望能租用王老吉的商标使用权。

广药集团二话不说，直接就答应了，这是为什么？

当时，广药集团的发展重心在药业上，王老吉的市场很差，没有人注重，广药的高层说：“我们用不上就租出去了。”

甚至，在广药集团改组上市时，还打算把王老吉剥离出来。

一个无心经营，一个迫切需要，双方一拍即合！

1997年，陈鸿道和广药集团签订租赁协议，以每年450万的价格，加多宝获得“红罐王老吉”的独家经营权，时间为15年。

这笔买卖，对于广药集团来说，完全是稳赚不赔，因为王老吉留在他们手中，卖得很不好，租出去的话，既能收高昂的品牌费，还买继续销售绿色包装的王老吉。

而万一陈鸿道把“红罐王老吉”做大，也方便以后自己经营。

陈鸿道刚拿到内地经营权时，销售量非常不乐观。

为什么会这样呢？

主要原因有两点：一是王老吉是一款地域性很强的产品，想成为全国性饮料，难度可想而知，当时中国并不缺乏地域性极强的饮料品牌，上海有盐汽水、北京有北冰洋等，他们也都打不开全国市场。

二是王老吉没有清晰的定位，它像保健品又不清楚具体功效，也不像是水，处于药非药、水非水的模糊定位。

那几年，王老吉每年的销售额不到2亿元，陈鸿道感慨道：“不敢喘息，也不能手软。”

为了提高销售量，陈鸿道决定拍一个广告宣传片，他盯上了2004年的雅典奥运会，想借此宣传一波。

于是，陈鸿道找到一家广告公司。

可对方却说：“你不是缺广告，而是缺乏一个清晰的定位。”

简单的一句话，在后来大大改写了王老吉的命运。

陈鸿道醍醐灌顶，当即决定给王老吉定位为一款降火的饮料。于是就有了家户喻晓的广告语“怕上火，喝王老吉。”

定位清晰后，陈鸿道再出两大绝招。

他先是加强王老吉的知名度，拿下中央电视台的黄金广告时间，不断进行宣传。

紧接着，他打造了一支近万人的终端销售队伍，以餐饮与家庭为消费场景的营销方式为主，甚至陈鸿道还亲自出马，教销售人员怎么跟店主拉近关系，贴海报的细节等。

在陈鸿道的布局下，王老吉迅速爆火，火锅店和其他餐厅都是首推王老吉饮料，经销商们也十分乐意代理，因为很好卖。

巅峰时期，王老吉覆盖率全国多数一二三四线城市，销售额翻几十倍，达到90亿元，一举超过饮料巨头可乐和红牛等公司，成为中国品牌第一名。

2011年，王老吉的年销售额高达180亿，其中单“红罐王老吉”一款产品就高达160亿元，王老吉的品牌估值也直接飙到千亿以上。

一款寂寂无闻的百年凉茶品牌，到了陈鸿道手中，就成为人尽皆知的知名品牌，陈鸿道也因此被誉为“凉茶大王”。

连巨头谷歌都用王老吉来证明中国的饮料实力，“我们休息室摆的饮料是全是王老吉”谷歌人员说道。

然而，陈鸿道心里却很不踏实，因为他很清楚，这个商标是租来的，只要合同到期，广药肯定会增加租赁费用或者拒租，那么自己多年的付出，就白白拱手让人了。

越想越不安的陈鸿道，打了一个坏主意：“贿赂”时任广药集团的总经理李益民。

当时，李益民的女儿在澳洲意外受到重伤，迫切需要300万港元的治疗费用，这笔钱最终由陈鸿道分成3次给，拿到钱的李益民就帮陈鸿道办事。

他用不到国际惯例1%的商标使用费，跟陈鸿道签订了2份补充协议，将红罐王老吉商标许可期限延长至2020年。

起初一两年，广药集团还一无所知。

但随着时间长了，广药集团的高层意识到，王老吉销售额暴涨后，每年的商标费用怎么还不足600万元。

于是，广药集团开始进行内部自查。

这一查，陈鸿道与李益民暗地里签合同的事情就暴露了。

东窗事发后，李益民被叛无期徒刑，陈鸿道则因为证据不足，被采取保候审措施，但让人意外的是，陈鸿道竟然弃保逃跑了。

其实，陈鸿道没必要逃跑的，因为证据不足，无法定罪。

陈鸿道这一逃，成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯，时至今日，他都没敢踏进内地一步。

摊牌后，关于“王老吉”商标争夺的战斗也拉开了序幕。

2011年，广药集团发出律师函，要求向加多宝收回“王老吉”商标。

加多宝见此，拿出了与李益民签订的“补充协议”。

广药集团表示不服，那是贿赂得来的，不能作数。

加多宝则认为一样有效，双方因此打了一年多的口水仗。

2012年5月，经过判决，认定双方签订的“补充协议”无效，加多宝停止使用“王老吉”商标。

这个结果，加多宝不认同，提起上诉，可没用，最终还是被驳回了。

失败后的加多宝，只能另寻出路。

陈鸿道全面宣布：放弃王老吉包装，加强加多宝品牌，并把广告语改为，全国销量领先的红罐凉茶改名“加多宝”，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝。

广药集团看到陈鸿道想“谋权篡位”，直接一纸诉状，又把加多宝给告了。

这一次，加多宝又输了，赔偿对方300万元。

这时，王老吉后人的王健仪公开在媒体上表示：我已经把独家配方卖给了加多宝，并多次为其站台。

加多宝趁热打铁，开始宣传“自己的独家配方”广告。

广药集团看到后，又把加多宝告了。

结果加多宝又输了，赔偿广药集团500万元，并在媒体上公开声明道歉。

这些，只是加多宝和王老吉打官司的冰山一角，他们在那几年一共打了几十场官司，加多宝统统以失败告终。

对此，陈鸿道还自嘲道：“卖凉茶是第一名，打官司也是第一名。”

但是，这场战斗，实际上没有谁是真正的赢家。

因为双方的精力都花在缠斗上，争商标、争广告、打价格战、打营销战等。

在经过多轮官司后，广药的王老吉生意一落千丈，年销售额下降好几十亿。

为了提高业绩，广药还学着陈鸿道当年的做法，搞定位，说喝王老吉可以延长寿命约10%。

可惜，观众根本不买单，2018年广药集团的加多宝年销售额只有90多亿，相当于巅峰时期的一半。

另外一边，陈鸿道的处境更加艰难，净利润几次出现负值。公司内部的也出现不少问题，CEO离职，裁员乱象等。

在他们互相伤害的时候，后浪已经扑上来，2016年上市的元气森林，在2020年天猫618活动中排行第一名，超过可口可乐。

加多宝和广药集团的关系，就像是房东和租户。

房东把房子租给用户后，发现对方生意非常好，收入居然比我多很多。

而租户在生意特别好时，眼看合同就要到期了，便暗箱操作，进行续租。

房东发现后，肯定不承认续租合同，要强行收回房子自己经营。

而租户看到自己付出那么多心血的生意，就让房东占了便宜，心里很不服气。

于是，双方就闹得特别不愉快，导致两败俱伤。

但话说回来，如果不是陈鸿道，或许就没有家户喻晓的中国第一凉茶品牌“王老吉”。

最终，陈鸿道还是为了利益，进行暗箱操作，成了他一生中“最大的污点”。

有句话说：“德不配位，站得越高，摔得越惨！”

一个人无论多牛逼，都必须遵守道德底线，所谓君子爱财，取之有道。

虽然这句话很俗气，却是发展事业的真谛。

参考资料：

华商韬略：《他击败可口可乐封神，汶川地震捐款1亿遭全民“封杀”，今成逃犯》、《中国财富500人唯一在逃犯的悲喜人生》

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作者：小海洋

毕竟：路遥