t97(创始人陷传销疑云咖啡新贵T97线上线下“冰火两重天”，加盟商：花50万开店就当“交学费”)

一个名不见经传的咖啡品牌，却在创立仅一年多后，标榜“未来中国咖啡，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三！”喊出这口号的T97咖啡创始人李潇，究竟有何底气？

在抖音上，李潇是知名创业导师，人称“潇掌柜”。在李潇相关账号的介绍中，其任CEO的格家网络曾获得顺为、广发等资本投资1.9亿美金，同时他还是十亿级品牌斑马会员、燕格格创始人。

这个自称“卖过500亿”的男人，如今带着新晋咖啡品牌T97高调进军咖啡赛道，不仅表示T97今年要开出1001家门店，还频繁向行业龙头瑞幸开火，称“要在开第一家店的时间（2021年10月31日）之后的35个月内，在店铺数量、单店业绩和市值上全面超越瑞幸”，其中市值要达到瑞幸的3倍。

（图源：抖音）

立足未稳便四面树敌，李潇放出狠话的底气，或许来源于近期爆火的T97直播间。

“咖啡你冲不冲，冲冲冲”“福利你冲不冲，冲冲冲”……通过魔性喊麦，主播大嘴妹带领T97走红网络。数据显示，T97咖啡直播间在2个月内涨粉近100万，累计观看人次1.26亿，单场最高观看人次达到1082万。

（主播“大嘴妹” 图源：抖音）

伴随直播间热度持续升高，T97也成为众多加盟商眼中的“香饽饽”。据新榜报道，该营销活动的操盘手之一毛豆传媒负责人子谦表示，直播爆红后，后台咨询T97的加盟量也从单日150个，翻倍增长至300-400个。一位负责华中地区茶饮招商的业务人员告诉九派财经，近期全国咨询最多的咖啡品牌，除了瑞幸就是T97。

但现实中的T97门店并不像网上般火热。多位茶饮业的招商人士也直言，并不看好该项目，对于项目的投资透露出两个字“慎重”。

T97咖啡直播出圈后，李潇借势宣传自己的营销课程和门店加盟项目，同样引发诸多争议。其本人更是被翻出诸多“黑历史”，直指此前多个创业项目涉嫌传销。

在从业者看来，T97身上仍有着初代微商的基因，创始人李潇习惯宣传造势操作而非实打实经营一家连锁品牌，多次向瑞幸喊话的行为更像是碰瓷式的营销噱头。

在李潇的“野蛮”打法下，T97究竟是咖啡赛道的明日之星，还是趁着流量红利，通过加盟、卖课收割市场的镰刀？

虚假繁荣：线上线下失衡，创始人屡屡改口

几乎每一个商业园区，都可以视作中国咖啡市场发展盛况的缩影。

在武汉光谷金融港，AB两区错落分布着十多家咖啡店。除了星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡（NOWWA）这类连锁咖啡品牌外，这里也是多个新兴咖啡品牌热衷的黄金地段。T97咖啡金融港店置身于一片写字楼间，门店面积约40平米，以绿、白两色为主体颜色，风格清新，在周边一众商务风的餐饮店中显得格外瞩目。

（T97装修风格 图源：网络）

但与线上火爆景象相比，这家T97门店反而显得些许冷清。

九派财经注意到，T97金融港店门口显眼位置贴着“大嘴妹”的直播海报以及优惠信息，但鲜少有人注意到并走进。中午12点到1点，该店的出单量仅在15杯左右，而下午两点半后，门店来客门可罗雀。另据该熟悉门店的人员介绍，其日销量在130单左右。

同样的时间段，距离T97不过百米的瑞幸咖啡吧台前顾客络绎不绝，等待取餐的咖啡摆满吧台，外卖小哥步履匆匆，一趟配送多在6杯以上。据九派财经观察，在中午1点过后的半小时内，这家瑞幸的出单量超过50杯。“同一个区，T97咖啡的单店销量只有瑞幸的40%～50%。”咖啡茶饮从业者李光州告诉九派财经，T97对选址的要求中明确列出，避免与瑞幸进行直接竞争。而导致两者差距主要原因在于品牌知名度和用户认识。

“在T97的大本营浙江，由于大嘴妹爆红带来的品牌知名度提升，有门店日销额可以做到5000元，有时候甚至能追平瑞幸。”一加盟商告诉九派财经，但在浙江之外的城市以及下沉市场，直播间流量转化的实际销量就相对有限了。

一名来自中部城市的T97加盟商表示，门店今年7月及8月的销售额增长为20%左右，主要得益于对周边顾客的培养，9月，在大嘴妹火起来之后，销售额增速稍有提高，并没有线上那么“火爆”。“正常情况下，日销在1500-3000元就已经很不错了。”

线下门店的处境，通过直播间数据同样能窥见一二。据飞瓜数据，T97在9月27日的直播中，两小时内观看人次近500万，预估销售额在10-25万元之间，销售转化率仅0.18%。

（T97直播转化率 图源：飞瓜数据）

巨额流量变现无门的“尴尬”，源自激增的线上流量与线下实际规模间的失衡。

由于T97直播间主要的商品均为需要线下核销的咖啡饮品券，这就要求门店分布足够广。而九派财经注意到，T97咖啡旗舰店的抖音主页显示目前其线下门店仅为46家。

（T97线下门店 图源：T97抖音主页）

门店需要线上直播间扩大引流，直播间则需要门店数量提升来保证购买基数，很显然T97品牌线上线下暂未形成闭环，盲目扩张无疑是加速品牌灭亡。这一点，创始人李潇似乎也意识到了，其关于线下门店扩张的目标多次改口。

直播中，李潇称将在35个月超过星巴克和瑞幸（采取瑞幸2022年上半年的经营数据来看，是7195家）。短视频中，又曾改为一年开店1000家。最后官网中，这个扩张的目标是最保守的150-200家。

流量之下：投资40万起步，前景模糊

尽管现阶段T97部分咖啡门店遇冷，但随着大嘴妹的进一步出圈，加盟商仍趋之若鹜，期待从这家“中国未来第一咖啡品牌”中分一杯羹。

那么，开一家T97究竟赚不赚钱？其真实经营情况如何？

据招商中介李楠介绍，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作总费用约为26.92万元，包括品牌使用费、设备费用、保证金、首批原料器具费用、运营费、收银系统、小程序软件费用、设计费。此外，装修费用为2000元/平米，而T97一般门店面积在40～80平方米。

“算上员工工资、租金，一家T97的门店投资在40万-60万之间。这个钱拿到部分奶茶品牌，可以直接做区域代理。”李楠告诉九派财经，高企的成本大大延长回本周期，再加上疫情带来的不确定性，目前回本保守估计要在2年左右。

（T97加盟价格明细 采访对象供图）

另据T97招商热线客服人员介绍，T97门店客单价为30元，毛利在50%-60%，同一品牌的门店间隔控制在500米。李潇本人也在视频中称，今天线下T97真实情况是每天成交额超过3000，每天真实情况在150杯以上。但在走访中九派财经发现，实际数据并没有T97宣传般好看。

现阶段，T97的首要任务仍是拓宽品牌知名度和客源，其打法是通过线上直播间卖折扣券，引流补贴线下门店。但这种狂撒优惠券的方式，却无法为线下门店带来高转化，最终的结果便是增收不增利。

据相关加盟商介绍，眼下，T97通过抖音、美团及微信小程序等平台大面积派发的折扣券中，最为热销的是原价26元，秒杀价12.9元的生椰拿铁，和原价24元，秒杀价12.9元的招牌拿铁。而这笔钱需要加盟商自己掏，此举压低了门店整体毛利。

（T97优惠券 图源：T97抖音主页）

该加盟商坦言，现阶段只能勉强达到收支平衡基础，因为饮品券售价已经靠近拿货成本，人均客单价普遍维持在14-19元之间，直接导致现阶段T97咖啡门店的真实毛利率维持在30%-40%左右，远远达不到宣传中承诺的60%。

“前期跟公司共患难，后期说不准就能共富贵。”李光州称，共患难就是发券、补贴、团购，加盟商去帮忙摊这笔钱，提升用户黏性。那万一亏了，就是加盟商愿不愿意背、能不能背得住的问题了。

在李光州看来，T97未来发展并不明晰。单纯依靠线上直播间引流，红利期能持续多久并不得而知。

当前T97直播间极度依赖主播“大嘴妹”，一旦她休息或由另外的主播出镜时，极易出现直播间的观众不买账、人数难破万的情况。三天前主播“大嘴妹”中途断播的消息传出，更是让加盟商捏一把汗。

“前期天天直播，红利期来了都是不温不火。等到不宣传或者线上营销势头衰减，T97只会大面积闭店。”李光州认为，大家心知肚明，火的是大嘴妹而不是T97。再退一步，即便T97能一直留住大嘴妹，观众的新鲜感也是有限的，能否持续创造出好的内容和产品，才是T97长久做下去必须考虑的。

平台“造神”：左手加盟费，右手卖课程

与其他连锁餐饮品牌不同，T97不是先有规模、再有名气，而是先通过创始人李潇个人IP辐射到品牌。这些纷至沓来的加盟商，相信的不全是咖啡的中国故事，更多的是李潇为他们编织的财富梦。

（李潇身份介绍 图源：T97招商手册）

在多位加盟商的采访中，他们对T97前景的诸多畅想皆来自李潇。

作为第一次涉足咖啡的行业小白，加盟商张敏一口气投了60万左右。在她看来，李潇是有商业头脑、做事也讲章法，大嘴妹的突然爆红正是他营销能力的证明。

此前，网传李潇朋友圈内容截图显示，T97直播间实现“5018万曝光，615万人平均看90秒”，只花了800元。这更让张敏相信，李潇和品牌后续会制造更多话题，以此提升品牌知名度和门店生意。“我看中的是李潇这个人。”张敏说。

（网传的李潇朋友圈）

张敏通过抖音认识李潇。在李潇的个人抖音账号“李潇”和“李潇讲商业”，张敏了解到李潇过去有诸多成功的创业经验，并且深谙品牌营销之道。

另一名T97加盟商同样告诉九派财经，李潇真正擅长在于线上的营销打法，自己之所以50万做李潇的线下门店，相当于付钱交学费，获得商业资源圈。“万一没有赚到钱，也能通过别的方式赚回来。”

他表示，李潇经营的格家网络旗下的电商平台希柔就拥有200万会员，这些会员就是T97的市场基础，而有T97门店一天能做5000到8000元的销售额，这让他深信李潇打法要高于瑞幸。

（T97的招商手册中的营销生态）

从粉丝到投入真金白银成为加盟商，就像是一种“朝圣”。而这，不得不提到李潇的另一层身份——知名创业导师。

在抖音，李潇以“潇掌柜”自称，经常在账号上分享创业话题。在接受天下网商采访时李潇表示，“我这辈子的这个目标，根本就没有把瑞幸放在眼里，我是投入过10个亿，做出过500亿，瑞幸从创办到今天，他都没有卖过500亿……”

李潇频繁展现成功案例、秀肌肉，在更多人心中播下了财富的种子，真实目的只有一个：卖课。在一则视频中，李潇先是对瑞幸放出一系列狠话，后又口风一转，谈起了自己的线下品牌课。

（李潇在抖音上发布的商业知识视频）

李潇称，将分享T97咖啡的具体打法，而“这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法，能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意”。九派财经了解到，该课程名为“2天1夜品牌突围实战营”，费用标价19800元，早鸟价格为4980元/人。

（2天1夜品牌突围实战营海报 图源：抖音）

另外，据锌刻度报道，购买课程的用户还可以报名湾流企业家联盟，会员权益包括“成为李潇的私人朋友圈好友，连接李潇背后顶级资源”、“优秀项目，李潇参与投资”等。

目前，加入企业家联盟的费用为6.98万元/2年，后期每年年费1万元，也可以选择一次性缴纳8万元，享受终身服务。课程负责人透露，截至2022年9月15日，该联盟成员共计1378人。

微商“基因”：从电商到咖啡一脉相承

左手割加盟商韭菜、右手疯狂卖课变现，关于李潇争议愈演愈烈。

对此，李潇曾在账号中回应称，割韭菜是买家买到的东西跟他付的钱不匹配。环球捕手（李潇创立的美食生活电商平台）我们当时亏了十几个亿，所有的商品跟天猫京东比价买亏了赔双倍，你觉得我们这是在割韭菜？那你应该感谢我们这个良心的“镰刀”。

但这一说法并未被接受，大众对于李潇的不信任，很大程度上与其过往的创业经历有关。

早在2016年4月，李潇成立垂直食品电商“环球捕手”。9个月后，环球捕手的注册用户破千万，累计营收数亿元；第10个月，便完成了其他电商3—5年的业绩。

正当风生水起时，环球捕手却陷入传销争议当中。据悉，环球捕手采用的是名为“社交分享经济模式”的微商营销模式，即用户通过在环球捕手平台购买一定金额的零食，可获得专属二维码成为代言人，代言人通过分享专属二维码吸纳粉丝，交易成功后代言人和用户均可获得丰厚奖金，然后以此类推。

由于这种做法采取“会员、服务商、优秀服务商”三级分销，2017年7月，腾讯永久封禁了“环球捕手”的微信公众号。然而在两年后，李潇又创办斑马会员，当年创下300亿元GMV。但在腾讯灵鲲金融风险监管平台，斑马会员被举报1000多次，举报类型同样被定性为传销，平台状态显示为“警方介入”。

（环球捕手公众号被平台封禁 图源：网络）

回到此次高调杀出的T97咖啡，其在开出线下门店前，最早产品是一款打着减肥瘦身旗号的“咖啡固体饮料”黑咖啡，售卖平台为李潇的格家网络旗下品牌生态链管理平台——希柔。

九派财经注意到，该“咖啡固体饮料”从包装开始，便带着微商的影子。一则宣传软文显示，T97咖啡的理念是通过控糖、降低碳水吸收，从而减少葡萄糖的吸收，同时通过碎脂燃脂、吸油排油来加速脂肪的代谢，以达到不饿肚子、不大量运动的情况就能减脂的效果。

（T97燃脂咖啡宣传 图源：微博@希柔-靖传丽）

根据国家市场监督管理总局关于保健食品的相关规定，具有“减肥”功效的食品一律应归为“保健食品”。这意味着，普通产品宣传保健功能，夸大功效误导宣传，涉嫌违反相关法规。

此外，拥有200万会员的电商平台希柔也因涉嫌传销，其平台产品、同为李潇创立的燕窝品牌燕格格的供应商珠海伊斯佳科技股份有限公司收到了北交所的问询函。

而同样地，李潇将微商营销模式也带到T97线上运营中。只不过这次则是通过会员认购商品的变相缴纳费用，作为加入资格。

九派财经注意到，2021年6月，有希柔推广者在社交媒体发文称，T97不是微商产品，它是希柔上的一个单品，属于品牌管理。该推广者表示，T97减肥咖啡全国招代理，一盒就可以代理，20盒就可以做高级合伙人，并且享受希柔团队创业扶持培训，拥有全商城代理权。

（图源：微博）

背负原罪的T97咖啡，又如何能禁得住李潇高调折腾。要知道，上一个高调跨界的趣店老板罗敏，早已因洗刷不掉的校园贷原罪而淡出市场。

（以上受访对象皆为化名）

九派财经 郭梓昊 陈静仪

【来源：九派财经】

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