第1章 亚马逊，不容错过的跨境电商平台

本章要点：

■ 各大跨境电商平台对比

■ 亚马逊平台的优势

在当前实体产业升级、成本结构增高的情况下，传统外贸行业的成本优势正逐步消失，与此同时，传统外贸还遭遇着贸易壁垒、贸易保护主义抬头等不利因素的影响。在整个传统外贸行业逐步下滑的大背景下，随着国家“一带一路”倡议和对外贸转型升级的大力支持，跨境电商出口成为外贸产业中的“黑马”，异军突起，再加上跨境电商行业赚钱效应的驱动，越来越多的外贸从业者和外向型制造工厂开始进入跨境电商行业。

而对应的是，像易贝（eBay）、亚马逊（Amazon）、速卖通（AliExpress）、Wish等跨境电商平台的竞相传播，很多打算进入跨境电商行业的人们，甚至已经身处其中的跨境电商卖家们都开始迷茫和困惑，究竟哪个平台更适合自己呢？

多平台百花争艳固然是好事，可对于时间、精力和资金都有限的跨境电商卖家们来说，选择一个规则公平、利润率高、发展空间大的平台更便于助推自己的成长。跨境电商虽然是风口，但只有在水草最丰美的地方，才能长得膘肥体壮。我们总说“选择大于努力”，选择合适的平台才能发展得更长远，站在跨境电商行业的门槛处，我们不得不思考：当前这么多跨境电商平台中，哪一个更适合跨境电商卖家们选择呢？

1.1 各大跨境电商平台对比

1.1.1 易贝（eBay）

eBay作为和中国卖家最有渊源的外贸B2C零售平台，早在“跨境电商”这个词诞生之前已经被众多跨境电商从业者们所熟悉。当前，我们耳熟能详的跨境电商大卖家，如环球易购、棒谷、通拓、有棵树、赛维等公司，起家的第一桶金都是从 eBay获得的。毫无疑问，eBay是中国跨境电商卖家发源之“根”的事实必将是中国跨境电商发展史上最浓墨重彩的一笔。

但就像我们经常说的那样，在这个世界上，唯一不变的就是变化，时移世易，随着时间的流逝，当越来越多的跨境电商平台崛起，原本专注于 eBay 的卖家开始将业务拓展向其他平台。

当前的eBay虽然仍保持着总销售额逐年增长的势头，总体体量依然庞大，但面临着严峻的挑战。

1.1.2 亚马逊（Amazon）

和eBay相同，亚马逊创立于第一波互联网浪潮兴起的1995年，但和eBay不同的是，亚马逊创立之初以打造最大的网上书店为目标，运营模式则是当时不被人看好的重资产自营模式。在被诟病 20 年后，亚马逊凭借其独特的运营模式所构筑的护城河，形成了一个完整的电商生态链。

随着体量的增长，亚马逊平台开始向第三方卖家开放。在当前的亚马逊平台上，自营和第三方卖家并存，为消费者提供了丰富的商品选择，而亚马逊也由此成长为全世界网购平台的翘首。而第三方卖家们呢，借着亚马逊平台的开放和壮大，接触到了更多的消费者，获得了掘金的机会，其中优秀的卖家，比如 Anker（安克创新旗下品牌），还成长为北美市场便携充电器行业的领导品牌。

当前，亚马逊已经成长为北美、欧洲、日本等多个国家和地区排名第一的网上购物平台，其流量不容小觑。作为北美最大的电商平台，多年来，亚马逊平台总销售额持续保持年均20%以上的增长，其高速的增长让平台上众多卖家看到了宏大的发展愿景。

亚马逊成立以来，一直贯彻“世界上最以客户为中心的公司”（The World’s Most Customer-Centric Company）理念，在其决策过程中始终坚持以让用户满意为原则，深得用户的认可和赞誉，高满意度的消费者们为亚马逊带来了丰厚的回报，高频的重复购买率和超高的用户年度消费总额等指标都成为平台快速发展的重要推动力，庞大的市场体量、高速的年均增长速度、高质量的客户群体、快捷高效的 FBA 发货系统、完善的售后客户服务体系等因素，都成为卖家们入驻亚马逊平台的重要动力。

1.1.3 速卖通（AliExpress）

在众多跨境电商平台中，速卖通是唯一有着中国基因的平台，依托于阿里巴巴系庞大的流量和用户基础，成立于 2010 年的速卖通虽然起步较晚，但发展迅猛。速卖通成立之后，凭借着得天独厚地对中国商家的熟悉，在重视消费者端推广的同时，更重视卖家群体的培养，通过宽松的入驻条件、较低的佣金费率等措施，吸引了大量卖家入驻。

速卖通用“火箭般”的速度累积起庞大的卖家群体，然后，通过政策鼓励卖家多发布产品，利用丰富的产品资源和便宜的价格，吸引世界各地的消费者。

在战略层面，作为起步较晚的跨境电商平台，速卖通避开 eBay、亚马逊等占绝对优势的欧美市场，选择以巴西、俄罗斯等新兴市场国家作为切入口。差异化的市场战略让速卖通快速成长，迈出了发展中的重要一步，赢得在世界电商平台中竞争的门票。

随着自身规模的增长，速卖通逐步把改善用户满意度提上日程。为了确保消费者能够在购物过程中享有满意的产品和服务，速卖通平台提高卖家准入门槛，同时，在发货时效、售后客户服务水准等方面对卖家提出严格的要求。新的标准让不少卖家不适应，但历史总在告诉我们，只有适应发展的要求，才能笑到最后。我们有理由相信，经过“洗牌”之后，存活下来的速卖通卖家必然会迎来更大的发展契机。

1.1.4 Wish

Wish 平台起步最晚，成立于 2011 年，转型为购物平台并为中国卖家关注是在2014年。

虽然起步晚，但自从开始转型为购物平台，Wish 就以把自己打造成移动端购物门户APP为目标，和其他平台的发展套路、流量来源以及客户购物方式都有明显的区别。Wish 平台的实际销售数据也正好印证了这一目标，在 Wish 平台的成交总额（GMV）中，有95%以上的订单来自移动端。

虽然移动端购物为大势所趋，Wish 也正好抢得先机，但因为发展太快后续服务跟不上，Wish平台缺少主动营销的空间。

当前，Wish 平台正在通过不断优化自己的物流系统等措施寻求对卖家公平和让消费者满意之间的平衡点。

通过以上分析，我们不难看出，虽然每个跨境电商平台都各有优劣，也都有不少取得斐然成绩的成功卖家案例，但抛开各平台的客观因素不谈，每个跨境电商卖家在选择运营平台时，都有必要结合自己的经验、偏好、资金和资源优势等要素，选择最适合的平台。

由于每个平台所针对的市场有差别，目标客户群体也有差异，平台要求的标准不同，需要具备的运营要求也大相径庭，如果卖家想“一口吃成个胖子”，所有平台同时抓，其难度会非常大。

作为一名有丰富跨境电商行业经验的人，我有幸经历过上述所有平台的运营，过往的经验和成绩，以及身边成功的跨境电商卖家案例都生动地告诉我，在当前的发展状况下，亚马逊平台是最适合卖家入驻，也是最有可能做大的平台。

1.2 亚马逊平台优势

1.2.1 亚马逊平台体量最大

正如我在前文所讲到的，亚马逊平台覆盖的市场是跨境卖家所面向的最核心市场，如美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙和日本等，在这些体量大、消费层次高的主流市场上，亚马逊都是最大的网上购物平台。

健忘的消费者永远只记得第一而不顾其他，亚马逊凭借在这些市场的绝对垄断地位占领了消费者网上购物心智中最核心的部分。可以这么说，在这些国家，购物就上亚马逊几乎是每个消费者的共识。

消费者的认知如此，作为跨境电商卖家，要想在这些全球最发达的市场抢得市场份额，选择在亚马逊上运营自然是不二之选。

1.2.2 亚马逊平台客户最优

成立 20 多年来，亚马逊一直坚持深耕细作，每一步的发展都紧紧围绕着“以用户为中心”的理念。虽然许多公司都以类似这样的语言作为公司的核心经营理念，但纵观全球，能够真正把这句标语落到实处并且做得踏实的，亚马逊当属翘首。

用户都是理性的，在享受亚马逊高品质服务的同时，用户对亚马逊平台产生了信任和依赖。当前，亚马逊针对重度用户推出的Prime（Prime是亚马逊会员的称谓，一般理解为亚马逊的高级会员）吸纳约 8500 万个会员（会员数量非亚马逊官方公布，来自外媒评估）。

以亚马逊美国站为例，当前，用户只需支付 99 美元的年费就可以成为亚马逊Prime。在一年的会员期内，可以享受在亚马逊网站购物时免派送费和 2 天到货的服务。除此之外，亚马逊还为Prime提供多项福利政策，比如免费的音乐、电子书和电影等，这些服务再加上免费派送一起，成为可以高度黏合用户的利器。

这些Prime是各个国家的中产阶级核心力量，他们有消费需求，同时又具有消费能力，是网购人群中非常重要的群体，他们网购消费频率高、对价格敏感度低，正是这样的一个群体，促成了亚马逊人均 1200 美元的年消费值。庞大的高黏度用户群体和如此高的单客消费值，都是其他电商平台望尘莫及的。

1.2.3 亚马逊平台规则最规范

亚马逊平台规则规范，这是几乎所有从事过亚马逊运营的卖家都认可的观点。

我们历来讲“不患寡而患不均”，亚马逊以平等、公平和规范的卖家管理原则，对所有卖家一视同仁，大家站在同样的起跑线上，只要你用心，你就可以跑得快，只要你足够用心，你就可以超越其他卖家，而从另一层面来看，也只有你足够用心经营，才能够在亚马逊上生存下来。在卖家公平这一原则上，亚马逊深谙西方的哲理，人人生而平等，给予每个卖家同样的机会，自己努力创造结果。

除此之外，在日常运营中，亚马逊虽然也经常会对平台规则小幅调整，但都是基于原有框架对漏洞的修复而已。相比有些跨境电商平台每年（甚至每月）政策不断变化且自相矛盾的情况来说，亚马逊平台一直秉持的公平规则让卖家放心，更坚定了他们在平台上的运营。

亚马逊规范的平台规则让买家放心，让卖家安心。平台给出尺度量衡，卖家依照规则经营，所有卖家在公平透明的规则下竞争，深得卖家的认可。

从这一点上，亚马逊和Google（谷歌）“Do No Evil（不作恶）”的公司理念有异曲同工之妙。

1.2.4 亚马逊平台平均利润率最高

跨境电商行业的市场竞争激烈已是不争的事实，而且不会停止，必将越来越激烈。原本的蓝海市场变成了一片红海，一路奔着血海而去。

竞争激烈，运营成本上涨，利润空间被稀薄，利润率越来越低，很多产品都成了鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。在这样的大背景下，亚马逊平台上较高的利润率犹如一泓清泉，成为跨境电商卖家优先关注的平台。

基于亚马逊独特的平台属性和消费群体较高的消费能力，用户在亚马逊平台上购物的过程中对商品价格敏感度低、缺少比价的动力，大部分消费者更在意商品本身的评价。一个商品拥有好的评价更容易得到系统的推荐，也更容易获得用户的青睐，而在系统推荐的权重核算中，价格并非首要因素，与此同时，习惯了亚马逊购物的消费者同样也不会把价格作为最重要的衡量因素，所以，对亚马逊平台的卖家来说，只要产品品质足够好，就可以以较高的价格销售，获取较高的利润率，这是其他跨境电商平台不可比拟的。

从我日常接触的亚马逊卖家群体来看，对于一个好产品，卖家通常可以很轻易地达到30%以上的利润率，如果产品独特，利润率甚至可以达到100%以上。

通过以上的对比分析，我们不难发现，跨境电商作为一个正处在风口的行业，市场潜力巨大、发展空间无限，是正在寻找业务新通道的实体工厂和正在寻求转型的传统外贸企业理应考虑的一个方向，同时跨境电商行业由于门槛低、发展快，也适合正在寻求机会的创业者们考虑。

我们一直说“站在风口才能飞得更高”，大家又说“选择大于努力”，在对跨境电商平台的选择上，无论从市场规模、平台规范、发展空间，还是从卖家所追求的利润率和利润空间来看，亚马逊都是值得跨境电商卖家优先关注的平台。

在接下来的章节里，我们将围绕亚马逊运营的内容，为读者系统性地提供从账号注册、基础操作到运营思维和方法技巧等全方位的分析讲解。