从服装到饮食，从家电到家居，从自行车到汽车，现如今，网购已经趋向于“万能”，各种人们想象不到的东西都可以通过网购搞定，而没有及时开通线上渠道的商品往往会被认为“跟不上时代”。但是对于非常依赖门店体验的奢侈品来说，其线上零售的发展之路还存在很多复杂变化。

​奢侈品垂直电商遭遇寒冬？

近日，奢侈品垂直电商平台尚品网发布公告称，由于融资重组不顺、经营受阻，平台官网及APP都将暂停营业。据《电商报》了解，尚品网于2010年上线，起初定位于高端时尚和奢侈品购物，一共经历了5轮融资，小米创始人雷军是其天使投资人。

​2010年左右正是奢侈品电商的快速发展时期，尚品网一度获得不错的发展，但是在与一批国际大牌出现授权纠纷之后，尚品网2014年不得不开始向轻奢转型，从此走上了下坡路。2016-2017年，尚品网销售额连续两年下滑，并多次被曝大幅裁员；2018年，英国高端品牌Topshop 终止了与尚品网的独家合作，这对尚品网形成了重大打击； 2019年6月，尚品网再次陷入裁员风波，甚至出现了拖欠工资的传闻。

由此可见，尚品网近年的发展非常“挣扎”，暂停营业并不让人惊奇。而尚品网的衰落，正是奢侈品垂直电商的写照。

除了尚品网，尊享网、品聚网、佳品网等平台也曾搭乘2009-2010年左右的奢侈品电商东风崛起，但是最终都相继倒闭。其他尚存的走奢侈品路线的平台都已经宣布转型，日子也并不轻松。

​曾高调进军奢侈品电商的唯品会目前正面临营收增长困境，近期宣布斥资29亿元布局线下奥特莱斯业务，准备将“特卖”进行到底。去年在美国纳斯达克上市的奢侈品电商寺库在今年一季度净利润大跌39%，近期其首家线下“库店”在杭州解百城市奥特莱斯开业，这意味着寺库也开始涉足“特卖”。

从各大奢侈品垂直电商的处境来看，奢侈品垂直电商的发展似乎陷入了寒冬，这是为什么呢？

首先，奢侈品是一类极度依赖线下体验的商品。奢侈品的顾客不仅仅希望买到高品质的奢侈品，还希望在购物过程中享受到高级的体验，而这往往是线上购物难以满足的。这也是奢侈品难以全面打开线上销售渠道的主要原因。

其次，奢侈品也是极度依赖品牌效应的商品。电商产业的存在，不仅仅是给消费者提供了一个更加便捷的购物方式，更主要的还在于拉近了消费者与商家之间的距离，无限压缩了经销商层级，降低了商品成本。这也就使得线上的商品往往比线下商品更有价格优势，并给了人们一种“网购=廉价”的错觉，而这样的固有印象恰恰与奢侈品的品牌定位不符，让众多品牌对电商抱有顾虑。

以上两大问题的存在，使得奢侈品品牌对打开线上销售渠道一直持谨慎态度，这就让尚品网这类奢侈品垂直电商总是面临货源过少的问题。此外，一些奢侈品垂直电商还存在假货泛滥等质量问题，使得消费者对小众的奢侈品电商极度缺乏信任。另外，线上销售为了吸引顾客往往需要通过降价、打折等活动，一方面这样的降价会对奢侈品的品牌形象形成负面影响，另一方面被降价吸引过来的顾客往往不能持续供应订单。

从货源，到商品销售，再到商品质量，加上购物体验，奢侈品电商都存在种种问题，这也是尚品网等平台逐步衰落的主要原因。那这些垂直电商平台的走弱，是否意味着奢侈品电商市场的发展陷入了停滞呢？答案是否定的。

奢侈品电商机遇在哪？

根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》，全球奢侈品市场仍然处于迅猛增长时期，2018年全球奢侈品销售额达到2600亿欧元（约合人民币20592亿元），增长6%，2019年有望继续增长4%-6%，达到2710-2760亿欧元（约合人民币21463-21859亿元）。

在全球奢侈品市场持续增长的背景下，奢侈品在电商领域的销售额也增长明显，数据显示，2018年线上渠道的奢侈品销售额实现了高达27%的增长。而由于化妆品之外的许多奢侈品的线上渗透率仍然处于较低水平，未来奢侈品电商还有较大的发展空间，有望保持较快的增速。

另外，作为推动全球奢侈品市场增长的主要力量，中国消费者越来越倾向于选择线上消费，而且消费升级之下，中国消费者对奢侈品的需求有望进一步扩大。

所以从市场大环境来看，奢侈品电商不但正在迅速增长，而且仍然有很大的发展空间。从目前来看，随着越来越多的品牌开始注重线上销售，奢侈品电商正显现出向头部电商平台集中的趋势。

对奢侈品品牌来说，选择大平台可以增加曝光度，不用担心流量。另外，由于用户对大平台有较高的信任度，奢侈品商也不用担心因为频繁的低价打折而出现的品牌商誉减值。对于消费者来说，购买奢侈品这种价格不菲的商品，最看重的就是品质和服务。而选择在大平台购物，就意味着选择了更的服务和售后，相关商品的品质也更让人放心。

正是因为如此，近年已经有越来越多的奢侈品开始入驻各大电商平台，其中京东近年迎来了PRADA、MOSCHINO、天梭表（TISSOT）、Sandro、Maje、Rebecca Minkoff等品牌的入驻；天猫则迎来了VERTU纬图、香奈儿、纪梵希、Tomford等品牌的入驻，其他如网易考拉、寺库也有一些品牌入驻。而在以上大电商平台的挤压之下，其他小平台的市场份额正逐步降低。所以从这个角度来看，尚品网等小众奢侈品电商平台的经营困难也是情理之中。

​另外，除了入驻电商平台，奢侈品线上渠道的拓展还呈现出多元化的趋势。首先，自营电商成为奢侈品品牌的选择之一。近期，Dior在中国首次正式开设自营电商，不仅所有订单免费送货，而且还承诺7天无理由退货。这种自营电商的形式一方面可以保证货源的品质，另一方面还可以降低品牌对其他电商平台的依赖，这对有知名度的奢侈品品牌来说会是一个不错的选择。

其次，微信正成为奢侈品发展线上渠道的方向之一。据了解，进入中国奢侈品牌大多都会开通官方服务号、订阅号。不但有LV、Herms、Cartier这样的品牌会选择在微信上以精品限时店的方式发布包袋、首饰等核心商品，而且还有江诗丹顿这样的品牌将价值几十万的中国限定表在微信首发。

此外，短视频的流行正在电商界引领另一波潮流。Dior在2018年成为了首个在抖音开通官方账号的奢饰品品牌。随后，Calvin Klein、Louis Vuitton等品牌纷纷试水抖音，并取得了出乎意料的效果。随着直播电商的兴起，未来有可能会有越来越多的奢侈品品牌入驻短视频平台，以拓展线上销售渠道。

所以入驻大电商平台之外，自营电商平台、微信、短视频等方向正成为奢侈品电商的新选择，未来奢侈品电商的发展之路也会趋向于多元化。

结语

部分奢侈品电商平台的走弱，并不能掩盖整个奢侈品电商市场的巨大发展潜力。也许正是因为奢侈品品牌及消费者都更倾向于选择大电商平台，所以才会引发奢侈品电商领域的洗牌。而面临自营、入驻电商平台、搭载微信、入驻短视频平台等选择，奢侈品电商的未来发展会更加多元化，消费者将可以通过各种渠道购买到奢侈品。

值得一提的是，由于消费者依然非常注重奢侈品的线下消费体验，目前奢侈品的线上销售仍然占比较低。但是5G网络技术的出现可能会刺激AR、VR技术的迅速发展，而这些技术的发展将极大的补足网上购物的消费体验短板。也许在未来，在AR、VR技术的支撑下，人们可以通过网络享受到比在线下门店更加舒适的购物体验。这样一来，奢侈品所倚重的消费体验将可以向线上转移，从而开创新的奢侈品电商时代。

作者：电商报 风清