魔筷科技(魔筷科技合伙人薛元昊：直播电商为品牌带来新机遇)

2021，新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在黑马品牌连绵不断，大额融资层出不穷的时期，玩家们反而更需要去敏锐地捕捉狂热氛围背后可能发生的新变化，并提前做好万全的应对之策，越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。

7月29日（周四）9:00，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办。本次峰会邀请到30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

魔筷科技合伙人薛元昊

此次峰会，魔筷科技合伙人薛元昊以《直播电商中的品牌打造新机遇》为主题进行了分享。他认为，直播电商的场景塑造了新品牌的新机遇，背后有几个核心原因：第一，新场景：直播电商是一个快速爆发的新场景；第二，新用户：直播电商除一线城市外，还能覆盖到多数低线城市，以及一批新的年轻用户，且不只是网购用户；第三，新逻辑：主播和粉丝之间建立的私域和信任，使得交易发生的更加迅捷；第四，新触点：中腰部电商主播的快速崛起，让品牌拥有了更为广泛的渠道去影响消费者。这些因素的综合，使得新品牌有了冲出来的重要机遇。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：

薛元昊：大家早上好，非常开心和大家分享一下魔筷在直播电商领域做的事情，尤其是直播电商品牌上的打造心得和体会。刚才张总（快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏）从平台角度谈论了这个问题。我们是快手战略投资的服务商。因此，今天我们将从服务商的角度和大家分享我们的收获。

魔筷科技成立于2015年，2017年底获得快手战略投资，2018年进入快手生态，2019年拿到腾讯战略投资。公司从最初为主播提供电商交易SaaS工具，之后又补充了供应链能力，并以此连接了优质的商家和海量的主播群体。在此基础上，我们还与商家一起联合打造了诸多品牌案例，帮助他们快速成长。

截止目前，魔筷已接入了以快手为核心的多个生态，包括视频号、腾讯视频、微视、全民K歌等，为商家和主播提供一站式的解决方案。魔筷的整体商业模式是S2B2C，我们将SaaS工具和直播电商服务接入到不同的流量端，对接不同的主播群体，并帮助商家实现分销和品牌打造。通过这种模式，魔筷打通了销售通路，并扮演了为商家和主播共同赋能的角色。

在这里，我首先想分享几点对行业和消费者的观察。刚刚，有嘉宾提到直播电商行业呈现出爆发增长的趋势。确实如此，根据数据显示，直播电商未来将以几万亿的市场规模成为零售电商最主要的组成部分。在用户方面，根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，去年年底整个直播电商的网购用户规模达到3.88亿，占到整体网购用户的一半以上。而在去年3月，这个数字只有2.65亿。可以说，这是增速非常快的购物群体。另外，快手也分享过用户复购率的数据。数据显示，用户复购率从2019年的45%涨到2020年的65%。所以，直播电商整个大行业处于高速发展期，且其中的消费者具备高复购能力。

随着越来越多的用户接受直播电商及其所形成的新购物形态，我们也看到了流量端的一些变化趋势。在过去，我们只关注几千万粉丝的顶流主播情况。但通过第三方的数据分析，我们发现以快手为代表的内容电商平台上的中腰部主播，已经成为影响平台消费者的主力军。这些中腰部主播的粉丝量可能只有几十万、几百万，但月GMV能达到几百万甚至上千万。在流量端去中心化的趋势下，中腰部主播成为了商品分销的主力军，客户触点也因此快速扩充起来。

最近，魔筷联合了一些研究机构对C端客户群体做了调研，寻找直播电商过程中真正被用户关心的因素。我们发现，消费者是理性的，影响消费决策排名前几位的因素是产品品质、价格和质量。

另外，我们还发现，主播的才艺并不会对消费者购物产生巨大的影响。通过数据，我们看到消费者更关心的是主播对产品的了解程度、直播的专业性，最后才是幽默、知名度等其它因素。所以，虽然直播形态能够引起大家的购物欲望，但从长期来看，消费者仍将保持理性，回归商品购物体验的本身。当然，这也是成就一个产品和百年品牌的根基所在。

除此以外，我们还观察到，以快手平台为例，最近30天的热销商品，其实绝大多数都是新品牌，是大家不熟悉的品牌，且很大一部分是源头的优质工厂。正如前几位嘉宾的分享，商家们的生产制造能力、商品包装能力，营销策划能力以及渠道布局能力等，其实已经在过去的几十年里，得到了很好的锻炼。直播电商的新流量成长起来之后，使得这些有经验的商家们有机会从新的蓝海市场里冲出来。

总的来说，直播电商创造了新品牌冲出来的新机遇，在背后有几个核心的原因：

第一，新场景：直播电商是一个快速爆发的新场景；第二，新用户：直播电商除一线城市外，还能覆盖到多数低线城市，以及一批新的年轻用户，且不只是网购用户；第三，新逻辑：主播和粉丝之间建立的私域和信任，使得交易发生的更加迅捷；第四，新触点：中腰部电商主播的快速崛起，让品牌拥有了更为广泛的渠道去影响消费者。这些因素的综合，使得新品牌有了冲出来的重要机遇。

另外，分享一下魔筷联合供应商、商家打造新品牌的心得。其中提炼的方法论对于打造新品牌而言至关重要。

首先，选品非常重要，且包含三个关键因素：

第一，定向——目标市场的选择，即判断细分市场是否处于上升的红利期。

第二，定点——产品成本结构，正如第一位嘉宾分享的，是打造高毛利产品还是性价比产品？不同类型的产品，会使得营销推广策略有很大的不同。

第三，定位——寻找独特卖点，这将使得消费者在众多产品中注意到你的产品特色，加速购买决策。

其实，直播电商领域采用的是层级推广策略，头部主播打声量，中腰部主播带销量。直播渠道炒热的这些能量会溢出到其他渠道和社群，从而带动品牌的整体销量。总之，对于打造新品牌而言，直播电商领域作为一种新的渠道形式，能够实现品牌声量和产品销量并举。因此，在挖掘潜力商品时，需要考虑两个方面：

第一，要看新消费市场的潜力品类，以及自身行业的赛道规模有多大，成长增速有多快。我们观察到，像方便面速食、冲饮、家居日用等领域增速都非常快，而且具备潜力非常大的品类。这些品类都能与直播场景完美结合。

第二，要看商品和商家本身。我们总结了五个关键点：一是好展示，即产品需要有直观友好的场景展示，方便主播在直播间里展示它的卖点和特性；二是好商品，即商品本身的质量要好，包装要有特色，让消费者有获得感；三是性价比，这也是直播电商容易打动消费者的要点；四是好服务，比如发货及时、售后完善，这是影响消费者决策和复购的重要因素；五是好复购，以上几点做到后，复购只是结果问题。

在这些方法论指引下，魔筷在过去几年联合供应商合作打造了一系列爆款，例如方便面速食、美妆产品、保健食品、牙膏等等。

以螺蛳粉为例，合味芳是魔筷的合作伙伴，原本是经营了21年的线下店铺。在转型线上时，他们原本计划是将商品做成简单的预包装，并以此打开线上的销路。而魔筷对这个商品以及供应商采取了重新定位，包括价格、包装等。魔筷将原本大众无法找到差异的商品包装，确定为港式包装，并通过多次推广测试找到了商品的合理价格。

之后，合味芳在快手渠道迅速打出了一些“量”，这些“量”很快就溢出至天猫、淘宝等电商渠道。例如在薇娅直播间，合味芳出现过不下六次，而且刚进薇娅直播间就成为热卖商品。接着，魔筷联合供应商一起设计联名款，比如与浪胃仙联名，使得品牌影响力进一步升级；同时也找到了颇具影响力的明星——弦子进行代言。今年的618，合味芳从众多螺蛳粉品牌中冲至天猫第三。

另外，也有很多在快手生态中比较知名和热销的品牌，在其他电商平台中亦成为了热销品牌。

第二个例子就是可立克牙膏。去年，魔筷与供应商一起合作推出了一款牙膏。这款牙膏本身就具备很强的产品力。产品创始人是中医世家，对中药有过深入研究。最后做出来的牙膏也的确在消肿、止疼功效等方面表现不凡。

但是，可立克牙膏在原有的销售渠道却打不出来。魔筷将它引入了直播电商，并通过数据分析对其进行了重新定价。目前，该牙膏在同等价位产品里拥有很强的竞争力。同时，魔筷也对这款牙膏的包装进行了升级，让消费者感知到包装的档次与质感。最后，魔筷还适当地给予主播们预期的销售回报。于是，这款牙膏在快手平台上迅速成为爆款，再从快手批发转入社群分销。这个牙膏现在的复购率很高，主播忠诚度也愈发凸显，月GMV因此即稳定在一两千万的水平。

第三个例子是魔筷联合供应商打造的酵素果冻。酵素果冻是功效型产品，可以帮助大家进行体重管理。该款酵素果冻原本在微商渠道里，并没有达到好的销量。于是，魔筷使用了相同的方法论，帮助供应商将商品的包装、定位、卖点等进行重新梳理。同时，魔筷还对该商品的销售话术、售后服务体系等进行了系统性梳理。最后，该商品在快手的不同主播之间进行多层级、多波段的营销推广。上个月，这个产品实现了从无人知晓到月GMV3000万的突破，并在同类产品中位列第一。

产品在直播电商渠道能够持续成长下去的其中一个重要因素，是履约能力。

在仓储物流方面，魔筷能够为商家提供专供直播电商的解决方案——“云仓”。目前，魔筷云仓的9小时发货率能够达到90%，24小时发货率能够达到99%。这将进一步提升消费者的购物体验，减少消费者的退单率以及提升商家运营效率。比起商家自行建立仓库而言，魔筷提供的解决方案在运营成本上有很大降低。对于直播电商，我们需要按照脉冲型的销售规律去组织仓储、发货。而魔筷用“云仓”的形式帮助商家解决了痛点。

魔筷也可以为主播和商家提供售后保障和云客服能力。目前，魔筷的云客服能够实现7×24小时服务，团队规模已经达到五百人以上，可以承接在直播电商中的售前售后咨询需求，且好评率一直维持在95%以上水平。

除开日常销售外，魔筷还有阶段性的节日和活动。其中，包括了头部主播的专场活动，年度的大型带货活动，月度促销活动、溯源等特色活动，以及与快手等平台的联动活动，帮助品牌不断提高声量和销量。

直播过程中的真实感可以带来消费者的信任，也可以为品牌带来更多的曝光机会。溯源活动是实现信任、曝光及销量的重要活动，也是魔筷的特色和重点，快手主播也更偏好这类活动。他们热衷于前往厂家、生产一线、甚至供应链源头拍摄内容素材，向消费者展现商品如何生产，质量如何保证，流水线如何，以此来增加消费者的购物欲和信任感。为此，魔筷依附于产业带建了多个溯源基地，比如在柳州有螺蛳粉溯源基地，在威海有海产品溯源基地，在大连有水果溯源基地，在云南有茶叶溯源基地等。通过今年的各地特色产业布局，魔筷将带领主播前往这些工厂进行溯源，在增加品牌曝光机会的同时并为消费者提供更多优质的源头好货。

目前，有个热门概念叫“私域资产管理”，本质上是商家对于客户资产的管理。魔筷可以为大家提供一个名为“酷管家”的私域资产管理工具。这款工具基于企业微信的能力，帮助商家更好地管理粉丝资产，带动销售，并将这些“资产”导入直播生态。比如做自播的时候导入直播间，更好地提升直播间热度。而这些都是直播电商生态中，已经过实践，并行之有效的玩法。私域流量和直播电商的结合，本质就是私域流量和公域流量的结合。魔筷为商家提供了便捷的工具去实现私域与公域的结合。

今年，魔筷的重点将转向源头工厂。我们将赋能一千多家源头工厂，设立几十甚至上百个溯源基地；并将引入上百个知名品牌，帮助商家在自播的基础上，建立强大的分销通路。

一句话总结，达尔文说过，能存活下来的物种既不是最强壮的，也不是智力最高的，而是最能适应环境变化的。直播电商在零售、电商等领域带来的变量和影响，造就了空前的机遇。魔筷希望和各位伙伴一起适应变化，迎接机遇，合作共赢。